04.03.2021 Google Ads

Google: Die unterschiedlichen Gebotsstrategien in der Übersicht

Beim Aufsetzen von Kampagnen in Google Ads bieten sich einem Werbetreibenden viele verschiedene Gebotsstrategien an. Welche Gebotsstrategie sich am besten für die geplante Kampagne eignet, ist manchmal jedoch eine schwierige Entscheidung.

Peter Kammerer
20 Min. Lesezeit
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Wenn man eine Kampagne in Google Ads aufsetzt, muss man sich früh dafür entscheiden, welche Gebotsstrategie für die Kampagne gewählt werden soll. Diese Entscheidung ist zwar nicht endgültig, d.h. man kann die Gebotsstrategie später noch anpassen oder ändern. Dennoch ist es wichtig, bereits zu Beginn der Kampagne, eine passende Gebotsstrategie zu wählen, damit die Kampagne gut anläuft und performt.

Was sind Gebote? 

Als Gebot bezeichnet man den Geldbetrag, den ein Werbetreibender bereit ist für ein bestimmtes Ergebnis der Kampagne (KlicksConversions, 1000 Impressionen, Videoaufrufe) zu bezahlen. Hier ist zu berücksichtigen, dass das Gebot nicht aus der Luft gegriffen bzw. zu tief angesetzt werden sollte, da die Kampagne ansonsten keine Auslieferung bekommt. Bei der Bestimmung des Gebots kann man sich auf historische Daten aus dem Google Ads-Account, den Zahlen aus dem Keyword-Planner oder persönliche Erfahrungswerte stützen. 

Was sind Gebotsstrategien? 

Gebotsstrategien sind nichts anderes als auf einzelne Kampagnentypen und -arten zugeschnittene Einstellungen, die dabei helfen ein Ergebnis zu einem gewünschten Betrag zu erreichen. Hier gibt es bei Google die Möglichkeit, zwischen manuellen und automatisierten (Smart Bidding) Gebotsstrategien zu wählen. 

Je nach Werbenetzwerk (Google Suchnetzwerk, Google Displaynetzwerk oder YouTube) und je nachdem, ob der Schwerpunkt der Kampagne auf Klicks, Impressionen, Videoaufrufe, Conversions oder aber auf die Rendite der Anzeigenkosten liegt, variieren die verschiedenen Gebotsstrategien, welche eingesetzt werden können. 


Welche Gebotsstrategien gibt es? 

Wie bereits erwähnt bietet Google Ads eine Vielzahl an Möglichkeiten bei der Auswahl der Gebotsstrategie pro Kampagne. Um bei der Entscheidung zu helfen, welche die richtige ist, hier eine Übersicht über die verschiedenen Gebotsstrategien auf Google mit den wichtigsten Charakteristiken sowie einer Erklärung, in welchen Kampagnen welche Gebotsstrategien möglich sind:

Manueller CPC 

Erklärung 

Der manuelle CPC ist, wie der Name schon sagt, eine manuelle Gebotsstrategie. Mit dieser kann man selbst einen Höchstbetrag für einen Klick auf die Anzeigen festlegen. Dieser maximale CPC kann auf Anzeigengruppenebene eingestellt werden und gilt dann für alle in der Anzeigengruppe enthaltenen Keywords.  

Maximaler CPC auf Anzeigengruppenebene

Maximaler CPC auf Anzeigengruppenebene

Eine weitere Möglichkeit ist die Bestimmung eines maximalen CPCs auf Keyword-Ebene, was bedeutet, dass für jedes Keyword ein individueller maximaler CPC festgelegt werden kann. Insofern keine Änderungen am maximalen CPC von einem spezifischen Keyword vorgenommen werden, wird automatisch der maximale CPC auf Anzeigengruppenebene übernommen.

Maximaler CPC auf Keywordebene

Maximaler CPC auf Keywordebene

Wenn man keine Gebotsanpassungen und keinen auto-optimierten CPC verwendet, ist dieser festgelegte maximale CPC der Höchstbetrag, den man für den Klick auf eine Anzeige, die in Verbindung mit den Keywords ausgespielt wird, bezahlt. Wenn eine Person die Anzeige nur sieht und nicht draufklickt, wird dies nicht in Rechnung gestellt.

In welchen Kampagnen kann der maximale CPC eingesetzt werden?

Der maximale CPC kann sowohl bei Kampagnen im Suchnetzwerk als auch bei Kampagnen im Google Display-Netzwerk verwendet werden. So wie man im Suchnetzwerk die Definition des maximalen CPCs auf Anzeigengruppenebene oder Keywordebene festlegen kann, ist dies im Displaynetzwerk ebenso möglich. Der maximale CPC, der auf Anzeigengruppenebene festgelegt wird, gilt für alle Placements, Themen und Ausrichtungsmethoden, die in der Anzeigengruppe enthalten sind. Auch bei Shopping-Kampagnen kann der manuelle CPC eingesetzt werden.

Wie wählt man den richtigen maximalen CPC für Keywords/Anzeigengruppen?

Die Höhe des maximalen CPCs hängt von sehr vielen Faktoren ab. Eines ist die Branche, in der sich der Werbetreibende bewegt. Ein Juwelier ist wahrscheinlich bereit, mehr für einen Klick zu bezahlen als ein Werbetreibender, der einen Shop für Produkte im niedrigen Preissegment verkauft. Wenn der maximale CPC dann festgelegt wurde, sollte man die Performance der einzelnen Keywords kontinuierlich kontrollieren und den CPC dann je nach Performance (Klicks, Conversions) manuell anpassen.

Weitere Möglichkeiten zur Bestimmung eines maximalen CPCs für eine Anzeigengruppe oder Keywords ist die Verwendung von Google-Tools. Hierbei gibt es den Gebotssimulator, welcher einem ein was-wäre-wenn-Szenario erstellt und einem sagt, welche Auswirkungen eine Erhöhung des maximalen CPCs auf die Leistung der Anzeigengruppe/des Keywords hat. Auf diesen kann direkt auf Anzeigengruppen- bzw. Keywordebene zugegriffen werden.

Ein weiteres Tool, welches Google zur Verfügung stellt, ist der Google Keyword-Planer. Der Keyword-Planer liefert Informationen zu Suchvolumen der Keywords, sowie Schätzungen zu dem maximalen CPC, welchen man bezahlen muss, um auf den oberen Positionen zu erscheinen. Die oberen Positionen werden nochmals in unterer bzw. oberer Bereich unterteilt.

Keywordrecherche mit dem Google Keyword-Planer

Keywordrecherche mit dem Google Keyword-Planer


Auto-optimierter CPC

Erklärung

Der auto-optimierte CPC ist eine Zusatzeinstellung bei manuellen CPC-Geboten. Anhand der historischen Daten der Kampagne ist das Ziel dieser Gebotsstrategie, mehr Conversions zu erzielen. Der manuelle maximale CPC wird, wenn die Wahrscheinlichkeit für eine Conversion höher ist, automatisch erhöht. Bei Suchanfragen, die anhand der historischen Conversion-Daten eine geringere Wahrscheinlichkeit aufweisen, senkt der Algorithmus das Gebot dementsprechend. Im Gegensatz zu den Smart Bidding-Gebotsstrategien, wo die Gebote automatisch festgelegt werden, bleibt der tatsächliche CPC so gut als möglich unter dem festgelegten maximalen CPC. Dies ist nur der Fall, wenn keine Gebotsanpassungen festgelegt werden, da diese den maximalen CPC ebenfalls erhöhen bzw. senken. Zusätzlich zur Optimierung auf Conversions bietet Google für Werbetreibende, welche Verkäufe über einen Online-Shop messen, auch die Möglichkeit auf Conversion-Wert zu optimieren. Das bedeutet, dass der auto-optimierte CPC das maximale Gebot im Hinblick auf den Wert, der über die potenzielle Conversions generiert wird, erhöht und senkt.

Aktivierung vom auto-optimierten CPC im Google Ads Werbekonto

Aktivierung vom auto-optimierten CPC im Google Ads Werbekonto

Generell versucht die Gebotsstrategie des auto-optimierten CPCs die Anzahl der Conversions (bzw. den Conversion-Wert) zu erhöhen und dabei den Cost-per-Conversion auf dem gleichen Niveau wie bei der manuellen Gebotseinstellung zu halten. Die Aktivierung des auto-optimierten CPCs ist in den Kampagnen-Einstellungen möglich.

In welchen Kampagnen kann der auto-optimierte CPC eingesetzt werden?

Dadurch dass es sich beim auto-optimierten CPC um eine Zusatzeinstellung des manuellen CPCs handelt, ist auch der auto-optimierte CPC bei Kampagnen im Suchnetzwerk, im Google Display-Netzwerk und in Google Shopping-Kampagnen verfügbar. Die Festlegung der manuellen maximalen CPC-Gebote bleibt unverändert.

Was muss man beim auto-optimierten CPC beachten?

Das wichtigste für die Benutzung des auto-optimierten CPCs ist das Messen von Conversions im Google Ads Konto. Sollte man mehrere Conversions im Account messen, die Kampagne jedoch nur auf eine bestimmte Conversion (oder mehrere bestimmte Conversions, sogenannte Conversion-Aktionsgruppen) optimiert werden soll, kann man dies in den Kampagneneinstellungen anpassen.

Als zweites sollten schon einige Conversions erzielt worden sein, damit der Algorithmus bereits Daten hat, um die Wahrscheinlichkeit einer Conversion nachvollziehen zu können. Je mehr Conversions die Kampagne vor der Umstellung auf den auto-optimierten CPC generiert hat, umso besser wird die Gebotsstrategie nach der Umstellung dann auch funktionieren. Generell empfiehlt sich hier eine Mindestanzahl von 15 Conversions innerhalb der letzten 30 Tage erzielt zu haben.


Klicks maximieren

Erklärung

Bei Klicks maximieren sprechen wir von einer automatischen Gebotsstrategie. Wie der Name schon sagt, versucht der Algorithmus hier mit dem vorgegebenen Budget möglichst viele Klicks zu generieren. Werbetreibende entscheiden sich für diese Gebotsstrategie, wenn sie die Anzahl der Websitebesucher steigern möchten, ohne ein bestimmtes Conversion-Ziel für die Kampagnen zu haben. Generell eignet sich die Gebotsstrategie auch bei Kampagnenstart, um für einen bestimmten Betrag viele Klicks auf die Webseite zu generieren und bereits einige Conversions, damit der Algorithmus bei einer späteren Umstellung auf eine Conversion-basierte oder Conversion-Wert-basierte Gebotsstrategie bereits über eine gewisse Anzahl an Daten verfügt.

Limit für maximales CPC-Gebot

Bei «Klicks maximieren» kann der Werbetreibende immer noch ein maximales Gebot für den CPC abgeben. Dies macht er direkt bei der Festlegung der Gebotsstrategie im Google Ads System.

Festlegung des maximalen CPC-Gebots bei der Gebotsstrategie Klicks maximieren

Festlegung des maximalen CPC-Gebots bei der Gebotsstrategie Klicks maximieren

Dies bedeutet für den Algorithmus, dass er für Auktionen, bei welchen die Kampagne mitbietet, für jedes CPC-Gebot höchstens das maximale CPC-Gebot abgibt. Dadurch behält der Werbetreibende auch hier die Kosten, welche er pro Klick bezahlen möchte, unter Kontrolle.

In welchen Kampagnen kann Klicks maximieren eingesetzt werden?

Die Gebotsstrategie Klicks maximieren kann sowohl bei Kampagnen im Suchnetzwerk, im Google Display-Netzwerk und bei den Standard-Shoppingkampagnen verwendet werden. Anders als bei den beiden manuellen (bzw. teilweise automatisierten) Gebotsstrategien ist es nicht möglich, das maximale CPC-Gebot auf Anzeigengruppen- oder Keywordebene festzulegen. Die Recherche, welches das ideale maximale CPC-Gebot ist, funktioniert identisch wie beim manuellen CPC.


Conversions maximieren

Erklärung

Die automatische Gebotsstrategie Conversions maximieren legt die Gebote automatisch so fest, dass die Anzahl der Conversions innerhalb des gewählten Budgets maximiert wird. Der Algorithmus analysiert hier die einzelnen Signale und bietet in Auktionen mehr, wenn eine Conversion wahrscheinlicher ist respektive weniger, wenn die Wahrscheinlichkeit einer Conversion geringer ist. Die Abwägung wird durch den Algorithmus bei jeder einzelnen Auktion vorgenommen. Er analysiert die Signale der Person, welche die Anzeige des Werbetreibenden sehen könnte und legt dann das optimale Gebot fest. Als Voraussetzung für diese Gebotsstrategie muss das Conversion-Tracking im Werbekonto aktiviert sein.

Generell sollte man sich bewusst sein, dass im Vergleich zu anderen Gebotsstrategien bei Conversions maximieren versucht wird, das Tagesbudget voll auszuschöpfen. Sollte der Werbetreibende also auf diese Gebotsstrategie umstellen und vorher sein Tagesbudget nicht voll ausgeschöpft haben, kann dies einen Anstieg beim CPC und folglich der Ausgaben bedeuten.

Limit für ein maximales CPC-Gebot kann in dieser Gebotsstrategie nicht festgelegt werden, das bedeutet, dass der Werbetreibende keine Kontrolle über die Höhe des CPCs mehr hat. Dieser kann gegebenenfalls auch bedeutend höher ausfallen als beim manuellen, auto-optimierten CPC oder bei der Gebotsstrategie Klicks maximieren.

In welchen Kampagnen kann «Conversions maximieren» eingesetzt werden?

Die Gebotsstrategie «Conversion maximieren» kann bei Kampagnen im Suchnetzwerk, im Google Display-Netzwerk, bei TrueView for Action-Kampagnen und bei Google Discovery-Kampagnen verwendet werden.


Ziel-CPA (Cost per Action)

Erklärung

Der Ziel-CPA gehört zu den automatisierten Gebotsstrategien und wird von Werbetreibenden benutzt, die bestimmen wollen, wie viel sie für eine ausgewählte Conversion bezahlen möchten. Sobald der Werbetreibende diesen Betrag festgelegt hat, versucht der Algorithmus die Kampagnen so auszuspielen, dass der auf Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene festgelegten CPAs einzuhalten. Genauso wie bei Conversions maximieren muss auch beim Ziel-CPA das Conversion-Tracking im Google Ads-Konto des Werbetreibenden aktiviert sein.

In welchen Kampagnen kann der Ziel-CPA eingesetzt werden?

Der Ziel-CPA kann als Gebotsstrategie in allen Kampagnen ausser bei Shopping-Kampagnen eingesetzt werden. In Smart Display Campaigns kann sogar die Option gewählt werden, nach Conversions abzurechnen. Das bedeutet, dass der Werbetreibende hier nicht nach Klicks, Impressionen oder Video Views bezahlt, sondern pro Conversion den dafür festgelegten CPA.

Wie wählt man den richtigen Ziel-CPA für Kampagnen/Anzeigengruppen?

Damit diese Gebotsstrategie funktioniert, darf der Werbetreibende nicht nur ein «Wunschgebot» angeben. Im Idealfall kann man bereits auf Daten zurückgreifen, bevor man einen Ziel-CPA für die Kampagnen/Anzeigegruppen festlegt. Auch wenn Google mittlerweile behauptet, dass diese Gebotsstrategie direkt zum Start einer Kampagne implementiert werden kann, ist es aus performancetechnischen Gründen ratsamer, eine Kampagne mit Conversions maximieren zu starten. Sobald eine gewisse Anzahl an Conversions erreicht wurde und man einen indikativen CPA aus einer laufenden Kampagne hat, kann die Umstellung auf den Ziel-CPA vorgenommen werden. Generell wird hier von einer Conversion-Anzahl von 30-100 Conversions innerhalb der vergangenen 30 Tage geraten. Je mehr Conversions erzielt wurden, umso genauer und aussagekräftiger ist der Ziel-CPA, welchen man dann festlegen kann und umso kleiner ist die Wahrscheinlichkeit eines Fehlschlags mit der Umstellung auf den Ziel-CPA. Dieses Fehlschlagen kann dazu führen, dass der Ziel-CPA durch den Algorithmus nicht eingehalten werden kann und die Ausspielung der Kampagne deshalb einbricht.

Zusätzlich kann der Werbetreibende bei der Umstellung einer Kampagne, welche bereits mehrere Conversions erzielt hat, auf den Ziel-CPA das System von Google zur Hilfe nehmen. Hier wird anhand der bisherigen Conversion-Daten ein Ziel-CPA vorgeschlagen.

Vorgeschlagener Ziel-CPA im Google Ads System

Vorgeschlagener Ziel-CPA im Google Ads System


Conversion-Wert maximieren

Erklärung

Die Gebotsstrategie Conversion-Wert maximieren ist eine von zwei automatisierten Gebotsstrategien, wo der Fokus der Kampagne auf den Umsatz gelegt wird, der mit den Kampagnen erzielt wird. Was dafür benötigt wird ist einerseits ein aktives Conversion-Tracking im Google Ads-Konto, andererseits muss den Conversions auch ein (realer oder fiktiver) Wert zugewiesen sein. Diese Gebotsstrategie bietet sich für Werbetreibende an, welche entweder ein E-Commerce-Business haben und somit Waren zu einem bestimmten Preis verkaufen oder aber für Werbetreibende, welche relativ genau bestimmen können, welchen Wert eine auf der Webseite ausgeführte Handlung bzw. Conversion für sie hat.

In welchen Kampagnen kann Conversion-Wert maximieren eingesetzt werden?

Die Gebotsstrategie Conversion-Wert maximieren kann in allen Kampagnen bei Google angewandt werden, ausser (aktuell) bei Video-Kampagnen. Hier wird es aber auch nur mehr eine Frage der Zeit sein, bis Google diese Möglichkeit für die TrueView for Shopping-Kampagnen anbieten wird.

Wie bei der Gebotsstrategie Conversions maximieren gibt es hier keine Möglichkeit zu einer Kontrolle des maximalen CPCs. Generell sollte man auch hier bei der Einstellung der Gebotsstrategie bei laufenden Kampagnen eine Budgetanpassung vornehmen, wie vom System vorgeschlagen. Sonst kann es zu explodierenden CPCs kommen, weil der Algorithmus bei dieser Strategie ebenfalls wie bei Conversions maximieren versucht, das festgelegte Tagesbudget auszugeben.

Vorgeschlagene Budgetsenkung im Google Ads System

Vorgeschlagene Budgetsenkung im Google Ads System


Ziel-ROAS (Return on Advertising Spend)

Erklärung

Der Ziel-ROAS ist eine auf den Umsatz optimierte Gebotsstrategie, welche voll auf Smart Bidding ausgerichtet ist. Dem Werbetreibenden wird hierbei ermöglicht, mit Google Ads-Kampagnen eine von ihm definierte Rendite der Anzeigekosten zu erzielen. Berechnet wird diese, indem der generierte Umsatz durch die Kosten der Kampagne dividiert wird. Der Algorithmus versucht hierbei, innerhalb des ihm gegebenen Budget den ROAS (Return on Advertising Spend) zu halten, welcher ihm vorgegeben wird. Bei Geboten bietet er so viel, um dieses Ziel zu erreichen. Wie bei der Gebotsstrategie Conversion-Wert maximieren muss hier durch den Werbetreibenden ein wertbasiertes Conversion-Tracking implementiert worden sein.

In welchen Kampagnen kann der Ziel-ROAS eingesetzt werden?

Wie die Gebotsstrategie Conversion-Wert maximieren kann der Ziel-ROAS aktuell bei allen Kampagnen, ausser bei Video-Kampagnen eingesetzt werden.

Wie wählt man den richtigen Ziel-ROAS für Kampagnen/Anzeigengruppen?

Ähnlich wie beim Ziel-CPA ist es auch beim Ziel-ROAS besser, wenn man vor der Umstellung auf diese Gebotsstrategie mit einer anderen Gebotsstrategie (Conversions maximieren, Ziel-CPA, Conversion-Wert maximieren) zuerst Daten sammelt und diese Daten dann in der Festlegung des Ziel-ROAS einfliessen lässt. Generell gilt auch hier, je mehr Conversion(-Wert)-Daten vorhanden sind, umso besser kann man den ROAS prognostizieren und umso besser kann die Kampagne dann mit der neuen Gebotsstrategie anlaufen. Auch hier gibt einem das System einen empfohlenen Ziel-ROAS vor, wenn man eine bereits laufende Kampagne auf diese Strategie umstellt.

Vorgeschlagener Ziel-ROAS im Google Ads System

Vorgeschlagener Ziel-ROAS im Google Ads System


Ziel-CPM

Erklärung

Der Ziel-CPM gehört zu den Gebotsstrategien von Google, welche auf Reichweite optimiert sind. Hier wird vom Werbetreibenden der Betrag festgelegt, welchen dieser für tausend Impressionen bezahlen möchte. Die Gebote werden dann von Google Ads so eingestellt, dass dieser Zielwert möglichst genau erreicht wird. Natürlich kann der effektive CPM dann etwas über oder unter dem Zielwert liegen. Gleichzeitig wird die Kampagne neben dem Ziel-CPM auch auf eine möglichst hohe Unique Reach optimiert, sodass möglichst viele Personen die Werbeanzeige sehen.

In welchen Kampagnen kann der Ziel-CPM eingesetzt werden?

Die Gebotsstrategie kann in Google Ads nur für Videokampagnen eingesetzt werden, genauer gesagt bei den beiden Formaten True View for Reach bzw. Bumper Ads.

Wie wählt man den richtigen Ziel-CPM für eine Kampagne?

Hier kann einem der Google Ads Reach Planner weiterhelfen. Mit diesem Tool kann man sich vor dem Start einer Kampagne einen Überblick verschaffen, wie viele Personen innerhalb einer bestimmten Zielgruppe man mit einer Kampagne erreichen kann und erhält auch einen durchschnittlichen CPM für diese Zielgruppen. Einziges Manko: Der Reach Planner funktioniert aktuell nur auf Länder-Ebene. Sollte das Targeting auf Bundesländer/Kantone runtergebrochen sein, kann man sich hier leider nicht über indikative CPMs informieren.

Vorgeschlagener Ziel-CPM im Google Ads Reach Planner

Vorgeschlagener Ziel-CPM im Google Ads Reach Planner


Cost-per-View (CPV)

Erklärung

Der Cost-per-View ist eine Gebotsstrategie die ausschliesslich bei Video-Kampagnen zum Einsatz kommt. Der Werbetreibende bezahlt, wenn die Videoanzeige einen Aufruf erzielt. Ein Aufruf erfolgt dann, wenn eine Person das Video 30 Sekunden lang bzw. bis zum Schluss ansieht oder aber damit interagiert. Als Interaktion zählen Klicks auf den CTA-Overlay, den Companion-Banner oder auf Infofelder des Videos.

Durch die Festlegung eines CPV-Gebots legt der Werbetreibende den Maximalbetrag fest, welchen er bereit ist, für einen Aufruf zu bezahlen. Festgelegt werden kann dieser auf Kampagnen- bzw. Anzeigengruppenebene.

In welchen Kampagnen kann der CPV eingesetzt werden?

Wie bereits erwähnt kann der CPV bei Video-Kampagnen eingesetzt werden. Hier gibt es nochmal die Einschränkung auf TrueView-Videoanzeigen. Bei Bumper Ads sowie nicht überspringbaren TrueView-Instream-Anzeigen ist die Festlegung eines CPVs nicht möglich, da die Person, welche die Anzeige sieht, keine Möglichkeit hat, das Video zu überspringen und somit praktisch bei jeder Impression ein Aufruf generiert wird.

Wie wählt man den richtigen Ziel-CPV für eine Kampagne?

Auch beim Festlegen eines CPVs kann mit dem Google Reach-Planner eine recht akkurate Schätzung des CPVs errechnet werden. Dieser kann dann auf Kampagnenebene hinterlegt werden oder aber, noch spezifischer, auf Anzeigengruppenebene. Im Zuge der Optimierungen kann der CPV natürlich noch angepasst werden. Je höher der CPV festgelegt wird, umso höher ist die Reichweite, welche mit der Kampagne/Anzeigegruppe erzielt wird.

Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen

Erklärung

Die Gebotsstrategie Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen gehört zu den Gebotsstrategien, welche zur Erhaltung bzw. Erhöhung der Bekanntheit beitragen. Der Werbetreibende kann festlegen, wie hoch der gewünschte Anteil möglicher Impressionen sein soll. Doch nicht nur das, er kann auch entscheiden, ob die Anzeigen an oberster Position, oben oder an einer anderen Stelle auf der Suchergebnisseite erscheinen sollen. Der Algorithmus legt dann die Gebote automatisch so fest, dass der festgelegte Anteil erreicht wird.

Beispiel: Ein Werbetreibender möchte, dass seine Anzeigen, wenn sie ausgeliefert werden, immer an der obersten Position der Suchergebnisseite gezeigt werden. Dann muss er beim Placement «oberste Position» aussuchen sowie den prozentuellen Anteil auf 100% setzen. Zusätzlich kann er noch ein CPC-Limit hinterlegen, welches der Algorithmus dann nicht überschreiten soll.

Einrichtung «Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen» im Google Ads System

Einrichtung «Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen» im Google Ads System

Zu beachten ist, dass das gesetzte CPC-Limit nicht zu tief für die oberste Position ist, ansonsten wird die Kampagne keine Auslieferung auslösen. Sollte die Kampagne also nicht wie geplant funktionieren, dann hilft wahrscheinlich das Anheben dieses CPC-Limits.

In welchen Kampagnen kann der Angestrebte Anteil an möglichen Impressionen eingesetzt werden?

Die Ausrichtung der Kampagne auf den angestrebten Anteil an möglichen Impressionen ist nur im Suchnetzwerk und bei Suchnetzwerk-Partnern möglich.


Gebotsanpassungen

Nach der Hinterlegung der Gebotsstrategie kann der Werbetreibende noch weitere Anpassungen an den Geboten machen, um die Performance der Kampagnen zu optimieren bzw. die Auslieferung anzupassen oder zu steuern. Ein Mittel dieser Steuerung sind Gebotsanpassungen.

Inwiefern kann man Gebote anpassen?

Gebotsanpassungen können auf verschiedene Faktoren angewandt werden:

Gerät

Hier kann man die Gebote aufgrund des Geräts, auf welchem eine Person die Anzeigen des Werbetreibenden sieht, anpassen. Es können Gebotsanpassungen für Mobilgeräte, Desktops und Tablets hinterlegt werden. Eine Gebotsanpassung kann im Bereich von -100% (keine Ausspielung) bis zu +900% (das 9fache des festgelegten Gebots) festgesetzt werden. Die Hinterlegung ist auf Kampagnen-Ebene und auf Anzeigengruppen-Ebene möglich. Sollten sowohl auf Kampagnenebene als auch auf Anzeigengruppenebene eine Gebotsanpassung hinterlegt werden, berücksichtigt das System die Gebotsanpassung auf Anzeigegruppenebene.

Gebotsanpassungen für Geräte in Google Ads

Gebotsanpassungen für Geräte in Google Ads

Standort

Mit Gebotsanpassungen für Standorte können die Gebote für Personen in bestimmten Ländern, Regionen oder Städten angepasst werden. Wenn ein Werbetreibender die Ausrichtung mit Standorterweiterungen arbeitet, kann er die Gebote anpassen, wenn sich Personen in der Nähe von seinem physischen Ladengeschäft aufhalten. Da die Standorte auf Kampagnenebene festgelegt werden, ist auch die Festlegung der Gebotsanpassung nur dort möglich. Der Bereich der Gebotsanpassung reicht von -90% bis +900%.

Anzeigenplanung

Beim Einrichten einer Kampagne kann eine benutzerdefinierte Anzeigenplanung eingerichtet werden. Damit bestimmt der Werbetreibende, an welchen Tagen und zu welchen Tageszeiten die Anzeigen ausgespielt werden sollen. Auf Kampagnenebene können dann für den gewählten Zeitplan Gebotsanpassungen festgelegt werden, welche im Bereich von -90% bis +900% liegen.

Gebotsanpassungen für Wochentage in Google Ads

Gebotsanpassungen für Wochentage in Google Ads

Beliebteste Inhalte (Nur Display-Netzwerk und YouTube)

Aufgrund bestimmter Signale definiert das Google-System beliebte Inhalte die wahrscheinlich zu mehr Impressionen und Interaktionen bei Personen führen. Wenn die Auslieferung einer Anzeige für diesen Inhalt geeignet ist, wird das Gebot um die hinterlegte Gebotsanpassung (0% bis +500%) erhöht.

Ausrichtungsmethoden 

Der Werbetreibende kann Gebotsanpassungen bei den verschiedenen Ausrichtungsmethoden im Displaynetzwerk sowie bei Zielgruppen im Suchnetzwerk hinterlegen. Diese können, je nachdem wo die Ausrichtungsmethoden hinterlegt wurden, auf Anzeigengruppen- oder Kampagnenebene festgelegt werden. Der Bereich der Anpassungen reicht von -90% bis +900%. Genauere Einblicke in die verschiedenen Möglichkeiten für die Ausrichtung und das Targeting haben wir in unserem Blog bereits einmal angeschnitten. Unter die Ausrichtungsmethoden fallen auch Remarketing-Listen für Suchanzeigen sowie die Gebotsanpassungen aufgrund von demografischen Merkmalen.

Bei welchen Gebotsstrategien können welche Gebotsanpassungen hinterlegt werden?

Da manche Gebotsstrategien vollständig auf maschinellem Lernen basieren, ist es auch hier nicht nötig, Gebotsanpassungen zu hinterlegen. Über das Google Ads System können sie zwar rein technisch hinterlegt werden, sie werden aber durch den Algorithmus nicht berücksichtigt. Die folgende Tabelle gibt Aufschluss darüber, bei welchen automatischen Gebotsstrategien welche Gebotsanpassungen möglich sind.

Gebotsanpassungen bei automatisierten Gebotsstrategien (Quelle: Google Ads-Hilfe)

Gebotsanpassungen bei automatisierten Gebotsstrategien (Quelle: Google Ads-Hilfe)

Bei manuellen Gebotsstrategien (manueller CPC und auto-optimierter CPC) sind alle Gebotsanpassungen möglich.

Wie wirken sich Gebotsanpassungen auf den effektiven CPC aus?

Bei einzelnen Gebotsanpassungen wird das Gebot um den jeweiligen Prozentbetrag erhöht bzw. verringert. Wenn mehrere Gebotsanpassungen hinterlegt werden (z.B. auf Standort und Gerät), werden diese kombiniert, können aber maximal eine Erhöhung von 900% zur Folge haben. Das bedeutet, wenn ein Werbetreibender für einen Standort und ein Gerät eine Gebotsanpassung von +900% hinterlegt, wird ein Gebot von CHF 1 nicht wie angenommen ein Gebot von CHF 18, sondern kann höchstens CHF 9 betragen.

Sollten Gebotsanpassungen für denselben Faktor (z.B. Geräte) sowohl auf Kampagnen- wie auch auf Anzeigengruppenebene hinterlegt werden, wird hier nur die Gebotsanpassung auf Anzeigengruppenebene berücksichtigt.

Ebenso werden Gebotsanpassungen, welche sich auf denselben Standort beziehen, nicht kombiniert. Hat ein Werbetreibender beispielsweise in einer Kampagne die beiden Standorte Schweiz und Zürich ausgewählt und Gebotsanpassungen von +50% für die Schweiz und -20% für Zürich hinterlegt, wird bei Personen aus Zürich nur die -20% Gebotsanpassung verwendet, da Zürich der konkretere Standort ist.

Zum Abschluss noch ein Beispiel wie sich der effektive CPC durch Gebotsstrategien verändern kann:

  • Der maximale CPC wurde auf CHF 1 gelegt.
  • Für Mobilgeräte wurde eine Gebotsanpassung von -20% festgelegt.
  • Für die Stadt Zürich wurde eine Gebotsanpassung von +10% festgelegt.

Im Falle, dass eine Person in Zürich auf dem Desktop auf die Anzeige des Werbetreibenden klickt, kann der effektive CPC bis maximal CHF 1.10 betragen.

Sollte dieselbe Person auf ihrem Mobilgerät auf die Anzeige klicken, wird das Gebot um 20% reduziert, der effektive CPC ist dann also maximal CHF 0.88.

Für Klicks von Menschen ausserhalb der Stadt Zürich, welche auf einem Mobilgerät auf die Anzeigen klicken, bezahlt man einen maximalen effektiven CPC von CHF 0.80.

Für Klicks von Personen, die nicht in der Stadt Zürich leben und über Desktop oder Tablet auf die Anzeigen dieser Kampagne klicken, bleibt das Gebot bei dem maximalen CPC von CHF 1.

Fazit

Google bietet für die unterschiedlichen Bedürfnisse die entsprechenden Gebotsstrategien. Welche für einen Werbetreibenden die richtige ist, hängt stark von den mit der Kampagne verbundenen Geschäftsziele zusammen. Generell geht der Trend zu automatisierten Gebotsstrategien, da hier viele Anpassungen an der Kampagne durch den Algorithmus vorgenommen werden, welche für den Werbetreibenden einen hohen manuellen Aufwand bedeuten würden. Dennoch sollte jeder Werbetreibende von Fall zu Fall entscheiden, welche Gebotsstrategie er einsetzt.

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