Beim Aufsetzen von Google Display- oder Videokampagnen bieten sich einem Werbetreibenden viele verschiedene Möglichkeiten des Targetings und der Ausrichtung an. Was der Unterschied zwischen Targeting und Ausrichtung ist und welche verschiedenen Möglichkeiten es bei Google Ads gibt, zeigt dieser Beitrag.
Um seine Geschäftsziele mit Kampagnen im Google Display-Netzwerk oder auf YouTube zu erreichen ist es unabdingbar, die für einen Werbetreibenden relevante Zielgruppe mit spezifischen, auf diese Zielgruppe zugeschnittenen, Anzeigen zu erreichen. Um dies zu ermöglichen, bietet Google zwei Optionen: Ein sehr umfassendes Zielgruppen-Targeting und die Möglichkeit, die Werbeanzeigen auf bestimmte Platzierungen im Google Display-Netzwerk oder bei YouTube auszurichten. Der folgende Überblick soll aufzeigen, welche Möglichkeiten des Targetings und der Ausrichtung möglich sind und wie die verschiedenen Optionen eingesetzt werden können.
Das Zielgruppen-Targeting in Google Ads ermöglicht es dem Werbetreibenden, seine Anzeigen bei spezifischen Zielgruppen auszuliefern. Hierbei nutzt Google eine Vielzahl an Signalen aus der Google Suche, von YouTube, Google Maps oder anhand von Android-App-Downloads, um die Personen den diversen Zielgruppen zuzuordnen. Über Umfragen wird diese Zuordnung dann durch Google validiert, um die Relevanz der Zielgruppen hochzuhalten. Ein weiterer Punkt, um die Relevanz zu gewährleisten ist die kontinuierliche Aktualisierung der Zielgruppen.
Beim Zielgruppen-Targeting im Google Display-Netzwerk bieten sich dem Werbetreibenden folgende Möglichkeiten:
Sollten diverse dieser Zielgruppenoptionen zusammen in einer Anzeigengruppe verwendet werden, sprechen wir von einer «oder»-Verknüpfung, was bedeutet, dass ein Mensch nur einer der gewählten Zielgruppen angehören muss, um ins Targeting aufgenommen zu werden. Darum sollte man innerhalb derselben Anzeigegruppe jeweils von der Thematik her ähnliche Zielgruppen verwenden.
Die einfachste Möglichkeit des Targetings bei Google ist die Ausrichtung auf demografische (bzw. detaillierte demografische) Merkmale der Personen. Diese Zielgruppenlösung eignet sich vor allem für Kampagnen in einer oberen Funnelstufe, wenn man die Bekanntheit eines Produkts oder eine Marke fördern möchte.
Beim demografischen Targeting hat man standardmässig die Möglichkeit, zwischen folgenden Merkmalen zu differenzieren:
Das Targeting nach Haushaltseinkommen ist innerhalb von Europa bislang nur in Russland möglich.
Demografische Merkmale im Google Ads Werbekonto
Diese recht breite Form des Targetings kann durch die Option auf Zielgruppen mit detaillierten demografischen Merkmalen noch zusätzlich eingegrenzt werden. Man kann die Ausrichtung basierend auf quantifizierbaren Merkmalen definieren.
Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen berücksichtigen Personen auf Basis ihres Lifestyles, ihrer Interessen und ihrer Konsumgewohnheiten. Google wertet hierfür Signale in der Google Suche, auf Google Maps, YouTube und anhand von Android-App-Downloads aus, um eindeutige Merkmale einer bestimmten Zielgruppe zu ermitteln. Über Umfragen werden diese Auswertungen dann validiert.
Aktuell bieten sich dem Werbetreibenden folgende Hauptkategorien bei Google:
Diese Hauptkategorien sind noch in weitere Unterkategorien unterteilt, z.B. die Kategorie “Reisen” in folgende Unterkategorien:
Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen im Google Ads Werbekonto
Die Kategorie der kaufbereiten Zielgruppen umfasst Menschen, die aktiv nach Produkten oder Dienstleistungen suchen oder diese kaufen möchten. Man spricht hier von hochrelevanten Personen, welche Kaufbereitschaft signalisieren.
Diese Kaufbereitschaft signalisieren die Personen durch folgende Merkmale:
Kaufbereite Zielgruppen befinden sich einer tieferen Funnelstufe als Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen, sollten also bei Performance-Kampagnen verwendet werden.
Wie bei den Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen werden auch die kaufbereiten Zielgruppen in Hauptkategorien gegliedert, welche erneut in Unterkategorien aufgeteilt sind.
Die Hauptkategorien lauten wie folgt:
Als Beispiel für Unterkategorien finden sich im Bereich «Reisen» folgende:
Kaufbereite Zielgruppen im Google Ads Werbekonto
Über das Targeting aufgrund von Lebensereignissen kann man Personen erreichen, welche wichtige Änderungen in ihrem Leben vor sich oder kürzlich hinter sich gebracht haben. Auch hier wird eine Vielzahl von Signalen vom Algorithmus analysiert, um die Personen den diversen Zielgruppen zuzuordnen. Zusätzlich werden die Zielgruppen in die Kategorien «vor dem Ereignis» und «nach dem Ereignis» zugeordnet.
Folgende Lebensereignis-Segmente sind aktuell auf Google verfügbar:
Lebensereignisse im Google Ads Werbekonto
Als Remarketing-Zielgruppen werden bei Google alle Zielgruppen bezeichnet, welche bereits in Kontakt mit dem Werbetreibenden gestanden sind. Dieser Kontakt kann über vielfältige Art und Weise zustande gekommen sein. Dadurch, dass die Person den Werbetreibenden bereits kennt, befindet sie sich hier in der unteren Funnelstufe. Die Menschen innerhalb der Remarketing-Zielgruppen haben also eine höhere Wahrscheinlichkeit, einen Abschluss durchzuführen.
Grob unterscheiden kann man diese Interaktionen in:
Interaktionen mit der Webseite
Mit dem Einbau des Google Ads oder des Google Analytics Tags auf der Webseite können Personen in Listen gesammelt und segmentiert werden, welche man in Folge mit personalisierten Werbebotschaften bespielen kann. Dies können Personen sein, welche generell auf der Seite oder auf bestimmten Unterseiten waren oder aber Zielvorhaben oder Ereignisse ausgeführt haben, welche für den Werbetreibenden wichtig sind. Diese Zielgruppen können dann in den Werbekampagnen ein- bzw. ausgeschlossen werden.
Interaktionen mit der App
Sollte der Werbetreibende über eine App verfügen, können hier, ähnlich wie bei der Webseite, Remarketing-Zielgruppen erstellt werden. Dies läuft über eine Verknüpfung mit Firebase, dem App-Analyse Tool von Google, oder mit einem Drittanbieter-App-Analysetool. Die Zielgruppen müssen im App-Analysetool oder in Firebase erstellt werden und können dann in Google Ads importiert werden. Je nach Setup im App-Analysetool können auch hier bestimmte Unterkategorien bzw. Events in der App getrackt werden und anhand dessen die Zielgruppen erstellt werden.
Interaktionen auf YouTube
Sobald der Google Ads Account mit dem YouTube-Konto des Werbetreibenden verknüpft ist, können in Google Ads auch YouTube-Remarketing-Listen erstellt werden, welche dann für die Bewerbung verwendet werden können. Leider ist dies nur noch für das Remarketing im Google Suchnetzwerk sowie bei Video-Kampagnen möglich, bei Google Display-Kampagnen nicht.
YouTube-Listen können für folgende Aktionen erstellt werden:
Erstellt werden können die Zielgruppenlisten im Google Ads System.
YouTube-Zielgruppen im Google Ads Werbekonto erstellen
Personen, welche sich nicht überspringbare Instream-Anzeigen oder Bumper Ads angesehen haben, werden in die Remarketing-Listen nicht aufgenommen.
Customer Match – Kundenabgleichlisten
Eine weitere Zielgruppen-Option für Werbetreibende ist das Hochladen von Kundenlisten in das Google Ads System. Hierzu benötigt der Werbetreibende saubere Kundenlisten, die er ins Google Ads System hochladen kann. Vor dem Upload können diese segmentiert werden. Bei diesen Kundendaten handelt es sich um die E-Mail-Adresslisten (direkt in Google Ads) oder E-Mail-Adressen, Telefonnummern und Anschriften (dies ist über Drittanbieter möglich). Das Google System vergleicht dann die Daten des Werbetreibenden mit den Kontaktdaten von Google-Konten und erstellt eine Liste mit Übereinstimmungen. Anhand dieser Übereinstimmungen wir dann eine Zielgruppenliste durch Google erstellt.
Die Segmentierung der Kundenlisten kann auch später im Google Ads System vorgenommen werden.
Sobald die verschiedenen Remarketing-Zielgruppen erstellt (und importiert) worden sind, kann man sie im System finden und in die Kampagnen implementieren.
Remarketing-Zielgruppen im Google Ads Werbekonto der Kampagne hinzufügen
Ein neues Feature, welches in letzter Zeit häufiger in Google Ads-Konten zu sehen ist, sind die kombinierten Zielgruppen. Hier haben Werbetreibende die Möglichkeit, verschiedene Zielgruppen aus den oben genannten Optionen miteinander zu kombinieren. So kann z.B. ein Internetanbieter, der ein Studenten-Special bewerben möchte, das detaillierte demografische Merkmal «aktuelle Studenten» mit der kaufbereiten Zielgruppe von Personen, welche aktuell nach einem Internetanbieter suchen, kombinieren, um mit seinen Anzeigen eine noch relevantere Zielgruppe anzusprechen.
Kombinierte Zielgruppen im Google Ads System erstellen
Pro Kriterium können auch mehrere Interessen, demografische Merkmale, kaufbereite Zielgruppen oder Remarketing-Listen verwendet werden. Auch das Ausschliessen von bestimmten Kriterien ist möglich.
Eine weitere Möglichkeit, des Targetings bei Video- und Displaykampagnen in Google Ads, ist die Erstellung von benutzerdefinierten Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen. Hier kann der Werbetreibende selber Signale festlegen, welche auf die Personen in der Zielgruppe zutreffen sollen. Dabei kann der Werbetreibende ausfolgenden Kriterien auswählen:
Benutzerdefinierte Zielgruppen im Google Ads System erstellen
Anders als bei den Zielgruppen steuert der Werbetreibende bei der Ausrichtung der Kampagne nicht die Personen an, welche er mit der Kampagne erreichen möchte, sondern die Inhalte, neben welchen er seine Anzeigen ausgeliefert haben möchte. Grundsätzlich kann man die Ausrichtung in drei Kategorien unterteilen: Themenbezogene Ausrichtung, keywordbezogene Ausrichtung und placementbezogene Ausrichtung. Insofern neben der Ausrichtung auch Zielgruppen im Targeting definiert werden, sprechen wir hier von einer «und»-Verknüpfung. Das heisst, die Anzeige wird bei der gewählten Zielgruppe ausgeliefert und nur innerhalb der gewählten Ausrichtung. Das ermöglicht dem Werbetreibenden eine noch spezifischere Ansprache der gewählten Zielgruppen. Ebenso wie bei den Zielgruppen können auch Themen, Placements und Keywords in die Kampagne ein- bzw. ausgeschlossen werden.
Die themenbezogene Auslieferung wird generell dafür verwendet, wenn ein Werbetreibender Personen erreichen möchte, welche an einem gewissen Thema interessiert sind. Anders als bei Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen werden hier aber nicht die Personen klassifiziert, sondern die Platzierungen im Google Display-Netzwerk, die Videos auf YouTube und die Apps, welche Google Werbeplatzierungen ermöglichen. Von den Auswahlmöglichkeiten her bieten sich einem Werbetreibenden ähnliche Kategorien wie bei den Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen. Die Liste der Themen ist in Hauptkategorien unterteilt, diese enthalten wiederum eine Vielzahl an Unterkategorien. Die Themenbezogene Ausrichtung empfiehlt sich vor allem für Werbetreibende, die wissen, an welchen anderweitigen Themen ihre Zielgruppe interessiert ist, um so die Reichweite der Kampagne zu vergrössern.
Wird zum Beispiel in einer Kampagne ohne Zielgruppen als Ausrichtung der Kampagne das Thema «Fahrzeuge» gewählt, werden die Anzeigen auf Webseiten, bei YouTube-Videos und in Apps geschaltet, welche einen Bezug zu Autos haben. Der Werbetreibende kann auch spezifischere Unterthemen auswählen wie z.B. «LKW und Geländewagen», «Gewerbefahrzeuge» oder «Wohnwagen und Wohnmobile», um die Ausrichtung spezifischer zu halten.
Themenbezogene Ausrichtung im Google Ads System definieren
Placements sind Orte im Google Display-Netzwerk oder auf YouTube, an denen Anzeigen ausgeliefert werden können. Hierbei kann es sich um Webseiten, Apps, Videokategorien, spezifische Videos, Kanäle oder sogar Unterseiten von bestimmten Webseiten handeln.
Die Vorteile der placementbezogenen Ausrichtung sind eben die Möglichkeit einer genauen Selektion der Auslieferung der Werbeanzeigen und somit die Möglichkeit einer spezifischen Ansprache der Zielgruppe, welche sich auf dem gewählten Placement aufhält. Wenn der Werbetreibende weiss, dass seine Kunden üblicherweise bestimmte Webseiten besuchen, kann er diese dort gezielt abholen. Umgekehrt können auch Placements ausgeschlossen werden, wenn der Werbetreibende mit seinen Anzeigen auf manchen Webseiten nicht präsent sein möchte. Ebenso gilt dies auch für Apps oder Kanäle/Inhalte auf YouTube.
Die Voraussetzung für eine funktionierende placementbezogene Ausrichtung ist, dass das gewählte Placement zum Google Displaynetzwerk gehört. Ausserdem ist diese Form der Ausrichtung nur für Display- bzw. Videoanzeigen möglich. Je nach Beliebtheit der Placements, welche der Werbetreibende auswählt, ändert sich auch das Gebot, welches abgegeben werden muss, um in der gewünschten Ausrichtung Impressionen zu erzielen.
Placementauswahl im Google Ads System
Die keywordbezogene Ausrichtung beinhaltet eine kontextgesteuerte Auslieferung der Werbeanzeigen auf Webseiten im Google Displaynetzwerk. Das bedeutet, dass anhand der vom Werbetreibenden angegebenen Keywords Inhalte gesucht werden, welche dazu passen und auf diesen Platzierungen (Webseiten, YouTube-Videos, Apps) dann die Google Display-Anzeigen ausgeliefert werden.
Das hinzufügen der Keywords zu den Anzeigengruppen funktioniert wie bei den Kampagnen im Google-Suchnetzwerk.
Als Best Practise empfiehlt Google, bei Anzeigengruppen, in denen die keywordbezogene Ausrichtung verwendet wird, zwischen 5 und 50 Keywords zu verwenden. Ausschliessende Keywords können vom Werbetreibenden ebenfalls hinzugefügt werden, um zu verhindern, dass die Anzeigen in einem irrelevanten Kontext ausgeliefert werden.
Google bietet seinen Werbetreibenden eine enorme Auswahl hinsichtlich des Targetings bei Display- oder Videokampagnen. Jede der verschiedenen Funnelstufen, sei es die Schaffung von Awareness wie auch die Kaufbeeinflussung, wird durch diese Möglichkeiten abgedeckt. Die Möglichkeit, die Targeting-Optionen noch untereinander zu kombinieren, sei es eine Kombination von Ausrichtung und Zielgruppe wie auch die Kombination der Ausrichtungs- bzw. Zielgruppenoptionen untereinander, bietet dem Werbetreibenden die Chance, eine für sich optimale Target Audience zu schaffen, welche er dann mit spezifisch auf diese Audience zugeschnittenen Werbebotschaften erreichen kann. Damit ist es möglich, die Performance der Kampagnen zu steigern. Natürlich ist dies ein Prozess, welcher eine gewisse Auseinandersetzung mit den verschiedenen Optionen voraussetzt und auch einiges an Testing bedarf, bis man die für sich “richtige” Target Audience gefunden hat. Sobald dieser Schritt aber geschafft ist, sollte sich dies sehr positiv auf die Performance der Kampagnen auswirken.
Autor: Peter Kammerer | 29 Posts
Peter Kammerer war bis Juni 2021 Consultant Digital Advertising bei der Hutter Consult AG.
