20.10.2021 HR / Recruiting / Employer Branding / Talent Solutions

HR-Marketing: Wie die Candidate Journey proaktiv gestaltet werden kann

Im folgenden Artikel zeigen wir auf, welche Einflüsse eine Candidate Journey prägen und wieso es wichtig ist, diese proaktiv zu gestalten, damit passive (schlafende) Fachkräfte frühzeitig auf das Unternehmen aufmerksam werden und sich somit die Qualität der Bewerbungen erhöht.

Ivan Urenda
7 Min. Lesezeit
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Die Candidate Journey ist ein oft genannter Fachausdruck, der von vielen sehr unterschiedlich interpretiert und noch mehr von Kandidaten unterschiedlich wahrgenommen wird. Aus HR-Sicht liest man bei gesuchten Recruiter Profilen oft, sie seien für eine positive Candidate Experience im Rekrutierungsprozess verantwortlich.

Es ist zu einfach gedacht, wenn man glaubt, dass man erst ab der Bewerbungsphase in der Candidate Journey, Einfluss auf die Candidate Experience nehmen kann. Diese Phase ist sicher eine der wichtigsten, wenn es darum geht, den Bewerbenden im persönlichen Kontakt ein positives Erlebnis zu vermitteln.

Wenn die Erfahrungen in den davorliegenden Phasen jedoch nicht überzeugend waren, haben sich die besonders geeigneten Kandidaten und Kandidatinnen erst gar nicht in den Bewerbungsprozess begeben. Somit ist die Qualität der Bewerbungen nicht da, wo sie sein sollte.

Um zu verhindern, dass die Bewerberqualität schwach ausfällt, muss man sowohl die gesamte Journey verstehen als auch die einzelnen, möglichen Schritte innerhalb jeder Phase kennen, welche potenzielle Kandidaten durchlaufen. Diese Handlungen erfolgen jeweils an sogenannten Touchpoints, die oft nicht in der Verantwortung vom HR liegen und von unterschiedlichen Stellen im Unternehmen betreut werden.

Phasen der Candidate Journey

Quelle: Vgl. TalentLyft

Human Ressources ist nicht allein für die Candidate Journey zuständig

Potenzielle Kandidaten können beispielsweise in der Wahrnehmungsphase Beiträge auf Social-Media-Kanälen, Blogbeiträge des CEOs sowie Pressemitteilungen lesen oder als Besucher von Fachmessen das Unternehmen wahrnehmen. Auch Erlebnisse, welche am POS (Verkaufspunkt) oder mit dem Kundendienst gemacht werden, können bereits Einfluss darauf haben, ob ein Unternehmen als potenzieller Arbeitgeber in Betracht gezogen wird oder nicht.

In der Wahrnehmungsphase sind die gewünschten Profile nicht aktiv auf Stellensuche. Umfragen zeigen immer wieder, dass 60 – 80 % der gesuchten Talente, Passivsuchende sind. Sie merken sich positive als auch negative Erlebnisse und diese können darüber entscheiden, ob sich Kandidaten aktiv in die Beachtungsphase begeben oder nicht. Es ist in dieser Phase daher wichtig mit gezielten Marketingaktivitäten positiv auf sich aufmerksam zu machen. Das kann jedoch nur erfolgen, wenn man sich den Touchpoints bewusst ist und diese proaktiv mit relevantem Inhalt bzw. Dialogmöglichkeiten versieht.

Wenn die Erlebnisse positiv oder Informationen wertvoll sind, weckt es bei potenziellen Kandidaten die Neugier und sie fangen an, sich in der Beachtungsphase bewusst Informationen zu beschaffen.

Hier sind Touchpoints wie Social Media- oder Karrierewebseiten sowie Arbeitgeberbewertungen (kununu, Glassdoor) oder Google Bewertungen wichtige Einflussgrössen auf das weitere Verhalten. Wenn das Interesse schon so gross ist, abonnieren Kandidaten allenfalls schon einen Job-Newsletter oder werden Follower der entsprechenden Firmenseite auf einem Social-Media-Kanal.

Diese Touchpoints werden oft durch Marketing- oder Kommunikationsabteilungen verantwortet, welche meist einen anderen Fokus auf ihrer Agenda haben. Die Grundhaltung muss daher weg von der Kanalverantwortung, hin zur Themenkommunikation gehen, in welcher jeder Geschäftsbereich die Schwerpunktthemen einfliessen lässt. Mehr dazu in unserem Podcast «Weg vom Kanal hin zum Thema» vom 26. Juni 2021

Der Übergang in die nächste Phase der aktiven Jobsuche ist fliessend und kann durch ein Ereignis wie eine passende Stellenausschreibung, einen längeren Konflikt am bestehenden Arbeitsort oder anhaltende, mangelnde Wertschätzung ausgelöst werden. Hier werden ergänzend zu den Touchpoints aus der Beachtungsphase bewusst Jobplattformen aufgesucht oder weitere Job-Newsletter auf Karrierewebseiten eingerichtet. Zudem wird das persönliche Beziehungsnetz aktiviert. Dazu gehören unter anderem auch aktive Vernetzungsanfragen via LinkedIn oder Xing.

In der Bewerbungs- und der anschliessenden Selektionsphase erleben Kandidaten hautnah, wie eine Unternehmung den Bewerbungsprozess handhabt. Diese Phasen werden weitgehend durch das HR verantwortet und haben einen entscheidenden Einfluss auf den Employer Brand, da hier die vorher in unterschiedlichen Touchpoints gepriesenen Vorzüge und kulturellen Eigenheiten einer Unternehmung von Kandidaten eins zu eins erlebt werden.

Die gängigsten Touchpoints in der Bewerbungs- und Selektionsphase sind Bewerbermanagement Systeme, E-Mails, Telefonate, Interviews per Video oder live vor Ort. Je unbürokratischer, reibungsloser und verbindlicher diese beiden Phasen erlebt werden, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass die besten Kandidaten weiterhin im Prozess verbleiben. Ein Unternehmen kann daher aus qualitativ guten Bewerbungen auswählen. Hier sind vor allem die menschlichen Interaktionen an den Touchpoints elementar für das Image und haben Einfluss auf den weiteren Verlauf im Rekrutierungsprozess.

42 % der Kandidaturen, welche einen Bewerbungsprozess abbrechen, tun dies, weil der Bewerbungsprozess voller Hürden oder zu kompliziert ist. (Quelle: docplayer.org, Indeed Bewerbungsstudie 2016) Dies sind meist diejenigen Kandidaturen, die wissen, dass sie auf dem Markt gefragt sind und sich andere Angebote auswählen können.

In der Onboarding-Phase gelten weitgehendst dieselben Kriterien, wie in der Bewerbungs- und Selektionsphase, denn auch hier sind die Erlebnisse entscheidend, wie lange die neuen Mitarbeitenden dem Unternehmen treu bleiben. Die Kosten für einen Mitarbeiterersatz belaufen sich zwischen 90 – 200 % eines Jahresgehalts.

Die Grundlagen schaffen

Eines ist klar: Alles kann nicht kontrolliert werden. Mitarbeiterverhalten haben einen grossen Einfluss auf einzelne Touchpoints. Nehmen wir als Beispiel die Person, welche einen Telefonanruf entgegennimmt, um eine Frage eines Bewerbers zu beantworten oder eine Nachricht eines Bewerbers durch einen Social-Media-Kanal an einen HR-Verantwortlichen.

Wie schnell und professionell einem Bewerbenden eine zufriedenstellende Antwort gegeben werden kann, hat Einfluss auf das Image des Unternehmens und entscheidet unter Umständen, ob die Person den Bewerbungsprozess weiterhin mitmachen möchte. Jeder Bewerber erlebt und bewertet seine Erfahrungen individuell, daher sind reine Prozessanpassungen noch nicht der Weisheit letzter Schluss. Es braucht auch einen Perspektivenwechsel und die Journey muss aus der Sicht der potenziellen Kandidaten betrachtet werden.

Wenn Touchpoints ausserhalb der Verantwortung von HR betrachtet werden, beispielsweise Bild- oder Videoposts sowie Fachbeiträge oder Interaktionen von Fach- und Führungskräften auf Kommentare in Social-Media-Kanälen wird schnell klar, dass es zuerst eine Übersicht über alle möglichen Touchpoints braucht, um zu verstehen, wo man mit welchen Massnahmen die schnellsten Erfolge erzielen kann.

Wie eine proaktive Gestaltung der Candidate Journey erzielt werden kann

Um die potenzielle Zielgruppe schon in der Wahrnehmungsphase abholen zu können, muss zuerst verstanden werden, welche Personas dahinterstecken. Es geht also nicht nur um soziodemografische Merkmale, sondern darum, was die Personen fühlen, welche Ansprüche sie haben, auf welchen sozialen Kanälen sie sich informieren oder aufhalten, welche Ziele sie beruflich verfolgen und welche Interessen sie haben.

Sind die Personas definiert, geht es darum, die einzelnen Touchpoints auf die Konformität mit den gesuchten Zielgruppen abzustimmen. Daher sollte man sich fragen, ob die Touchpoints inhaltlich gut auf die gesuchten Personen abgestimmt sind oder welche Themen angepasst werden müssen, um den gesuchten Profilen gerecht zu werden.

Programmatic Recruiting ein neuer Weg in der Talentwerbung

Anschliessend können mit konkreten, zielgruppenrelevanten Inhalten, Werbebotschaften über die sozialen Medien ausgespielt werden. In dieser Phase geht es darum, die gewünschten Talente auf das Unternehmen, deren Werte und die Karrieremöglichkeiten aufmerksam zu machen. Sei es ein Video oder ein Bildbeitrag mit Verlinkung auf die Karriereseite oder eine andere Landingpage. Das Ziel ist es, passive (schlafende) Fachkräfte zu erreichen und einen Dialog mit ihnen aufzubauen, um sie in die Beachtungsphase zu führen und sie von Interessierten zu Followern zu verwandeln.

Quelle: Vgl. TalentLyft

Die programmatische Vorgehensweise kommt aus dem Onlinemarketing und wird bereits seit Jahren erfolgreich eingesetzt, um Marketing- und Verkaufsziele zu erreichen. Diese digitale Form der Werbung ist eine softwarebasierte Methode im Digital Marketing, um Online-Werbeinhalte automatisiert auszuspielen, zu buchen und zu optimieren. Dabei werden auf Basis von vorliegenden Verhaltens- und Präferenzdaten, gezielt auf die Zielgruppen zugeschnittene Werbebanner oder Werbebotschaften ausgespielt. Durch das genaue Targeting auf spezifische Zielgruppen werden Streuverluste grösstenteils minimiert und die Conversion Rate optimiert.

Wenn man sich für die proaktive Bewerbung potenzieller Fachspezialisten entscheidet, ist es wichtig, entsprechende Tracking-Systeme auf der Landingpage zu implementieren. Diese Trackingsysteme ermöglichen es, das Verhalten der Webseitenbesucher besser zu verstehen. Zum Beispiel auf welche Themen und Seiten der Landingpage geklickt wurde. Des Weiteren können, basierend auf dem Besucherverhalten, weitere Profile in den sozialen Netzwerken identifiziert werden, welche der Ursprungszielgruppe sehr ähnlich sind (Lookalike Audiences). Dieses Tracking ermöglicht es auch, neue und angepasste Retargeting Kampagnen über mehrere Stufen auszuspielen, um die gewünschten Handlungen (Conversions) zu erzielen. Beispiele dafür könnten sein: Gewinnen von neuen Jobnewsletter Abonnenten sowie Ausbauen des Kandidaten Pools, Informationsgespräch mit dem Recruiting führen oder Clicks auf spezifische Stellenausschreibungen erhöhen.


Fazit

Bevor man eine Candidate Journey proaktiv beeinflussen möchte, gilt es verschiedene Dinge zu berücksichtigen: Zuerst müssen alle bestehenden oder evtl. fehlenden Touchpoints in der Journey identifiziert und analysiert werden. Eine Visualisierung der Candidate Journey verschafft ein besseres Bild. Danach ist es wichtig zu definieren, welche Profile angesprochen werden sollen. Soziodemografische Merkmale genügen meist nicht. Ein vertieftes Verständnis über die Bedürfnisse, Verhaltensweisen und Ansprüche helfen einerseits die Touchpoints auf die entsprechenden Profile anzupassen, zudem sind sie auch nützlich, um gezielte Werbung über Social-Media-Kanäle an die gesuchten Personas auszuspielen.

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