Employer Branding ist wichtiger denn je. Fachkräfte fehlen an jeder Ecke, um so wichtiger ist es, die Arbeitgebermarke zu stärken und zu formen. Was ist wichtig dabei und wie lässt sich das Ganze im Content widerspiegeln? Im folgenden Artikel werden die Trends im Employer Branding 2023 beleuchtet.
Es könnte scheinen, dass in Zeiten wirtschaftlicher Instabilität und sinkenden Einstellungszahlen die Investition in das Employer Branding ein Luxus ist. Doch erfahrene Personalverantwortliche wissen, dass es wichtig ist, ein positives Arbeitgeberimage aufzubauen und zu festigen, auch wenn das Budget knapp ist. Eine starke Arbeitgebermarke ist ein langfristiger Prozess, aber Unternehmen, die jetzt in ihr Employer Branding investieren, werden in einer besseren Position sein, wenn sich der Arbeitsmarkt erholt.
Wie kann die Arbeitgebermarke im kommenden Jahr noch stärker gemacht werden? Rachel und Dan Hoyle, Senior Brand Manager of Talent Attraction bei LinkedIn, Marta Riggins, eine strategische Beraterin mit Schwerpunkt Arbeitgebermarke und Mitarbeiterengagement, sowie Mariano Aragunde, Digital Leader für Recruitment Marketing bei IBM, haben ihre Gedanken zu einigen wichtigen Trends im Bereich Employer Branding geteilt
Leider werden Entlassungen immer häufiger zu einem Teil des Geschäftsalltags. Dies hat jedoch einen starken Einfluss auf die Arbeitgebermarke eines Unternehmens. Unternehmen investieren viel Zeit und Geld, um ein Image als fürsorgliches und humanes Arbeitsumfeld aufzubauen, doch diese Bemühungen können schnell beschädigt werden, wenn Entlassungen nicht angemessen gehandhabt werden.
Es ist von grösster Bedeutung, bei Entlassungen einfühlsam und transparent zu kommunizieren und den betroffenen Mitarbeitenden so viel Unterstützung wie möglich zu bieten. Ein gutes Beispiel hierfür ist Airbnb, dessen CEO, Brian Chesky, während der Pandemie eine öffentliche Mitteilung an seine Angestellten sendete, in der er seine Entscheidung zu den Entlassungen erklärte und den betroffenen Mitarbeitenden klarmachte, dass es nicht ihre Schuld war.
Während wirtschaftlicher Unsicherheit haben viele Arbeitnehmer ein gesteigertes Bedürfnis, sicherzustellen, dass ihr Arbeitsplatz stabil und sicher ist. Bewerber möchten wissen, ob das Unternehmen finanziell stabil ist, und ob es seine Versprechen gegenüber den Mitarbeitenden einhalten kann. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass das Unternehmen eine klare und präzise Darstellung seiner finanziellen Lage und Geschäftsstrategie bereitstellt. Personalverantwortliche sollten geschult werden, um auf Fragen und Bedenken der Bewerber zu reagieren, und eine konsistente und transparente Kommunikation sollte sichergestellt werden, um Vertrauen zu schaffen.
Es ist für Arbeitnehmer und Bewerber gleichermassen bedeutend, eine Stelle bei einem Unternehmen zu finden, das ihre Werte und Überzeugungen teilt. Laut einer CNBC/Momentive-Umfrage würden mehr als die Hälfte der befragten Arbeitnehmer keine Stelle in einem Unternehmen in Erwägung ziehen, dessen Werte nicht mit ihren übereinstimmen.
LinkedIn hat erfahren, dass die Mission des Unternehmens für seine Mitarbeitenden ein wichtiger Grund ist, warum sie ihre Stelle behalten. Um ihre Verpflichtung zu bestimmten Werten wie Diversität, Inklusion und Umwelt, Work-Life-Balance, sozialen Auswirkungen sowie beruflichem Wachstum und Lernen zu bekunden, können Unternehmen nun einen Bereich «Commitments» auf ihren LinkedIn-Unternehmensseiten einrichten. Siehe dazu unser Blogartikel LinkedIn: Die neusten Marketinglösungen im Herbst 2022.
LinkedIn bietet auch eine neue Funktion namens Talent Interest Pipeline, mit der Kandidaten ihr Interesse an einer Tätigkeit in einem Unternehmen bekunden können, ohne sich direkt für eine Stelle zu bewerben. So können Arbeitgeber eine Pipeline von Kandidaten aufbauen, die ihre Werte teilen, auch wenn zum aktuellen Zeitpunkt keine offenen Stellen verfügbar sind. Diese Funktion ist jedoch nur für Unternehmen verfügbar, die einen aktiven Vertrag zu Career Page oder einem Recuiter-Corporate-Profil haben.
Es war nicht lange her, dass Unternehmen regelmässig Remote- oder Hybridarbeitsplätze angeboten haben. Heutzutage nimmt jedoch die Anzahl der Stellenangebote für Telearbeit auf LinkedIn ab, obwohl die Nachfrage von Bewerbern nach Remote Work zunimmt. Wenn ein Unternehmen eine ausgewogene Work-Life-Balance fördert und seinen Mitarbeitenden flexible Arbeitsbedingungen bietet, sollte dies auch in der Arbeitgebermarke hervorgehoben werden.
Eine veraltete Marketingstrategie, die in letzter Zeit an Beliebtheit verloren hat, gewinnt wieder an Popularität. Mariano Aragunde, der digitale Leiter für Personalmarketing bei IBM, glaubt, dass es an der Zeit ist, dem E-Mail-Marketing eine neue Chance zu geben. Er hat in letzter Zeit Erfolg damit gehabt, regelmässig Newsletter an eine Liste potenzieller IBM-Mitarbeitenden zu senden. «Es liefert bessere Ergebnisse als soziale Netzwerke oder andere Methoden», sagt er, «wenn man die Klickraten und Öffnungsraten betrachtet». Ein weiterer Vorteil des E-Mail-Marketings besteht darin, dass das Unternehmen stattdessen eine ausgewählte Zielgruppe ansprechen kann, anstatt mit Bewerbungen von Kandidaten überflutet zu werden, die nicht zu den offenen Stellen passen. Mariano rät, dass Newsletter versendet werden sollten, die einen «differentierten Wert» bieten. Statt zu preisen, wie grossartig IBM ist, informieren die Newsletter des Unternehmens IT-Mitarbeitenden über technische Neuheiten, die IBM betreffen können oder auch nicht.
LinkedIn hat 250 Unternehmensposts mit dem höchsten Engagement auf LinkedIn vom 1. September bis 1. Dezember 2022 analysiert, um herauszufinden, welche Taktiken funktionieren. Die Unternehmen mit den erfolgreichsten Beiträgen haben Inhalte erstellt, die authentisch für ihre Marke sind, während sie aktuelle Trends aufgreifen, die Unternehmenskultur präsentieren und ihre Stärken hervorheben.
Die Haupttaktik der Beiträge, die das meiste Engagement erzeugen, ist einfach: Auffällige Bilder verwenden
Post von Louis Vuitton mit Cristiano Ronaldo und Lionel Messi | Quelle: LinkedIn.com
Um ihren Post mit Eleganz und Prominenz zu unterstützen, nutzte die Luxusmarke Louis Vuitton ein Bild von der angesehenen Fotografin Annie Leibovitz, auf dem die Fussball-Ikonen Cristiano Ronaldo und Lionel Messi beim Schachspiel abgebildet sind. Das alte Sprichwort besagt, dass ein Bild mehr ausdrückt als tausend Worte, und dieses Foto sendet eine klare Botschaft, dass Louis Vuitton das Art von Unternehmen ist, das mit weltbekannten Fotografen und Sportstars zusammenarbeitet (und lässt die Frage stellen, wer den Sieg davongetragen hat?).
Post von The Woke Salaryman | Quelle: LinkedIn.com
Es muss nicht immer High-End sein, um ein hohes Engagement zu erreichen: Alltägliche Schnappschüsse und Collagen mit verschiedenen ansprechenden Bildern können genauso gut bei den Menschen ankommen. Ausserdem müssen Sie nicht auf Fotografie beschränkt sein. The Woke Salaryman setzt auf originelle Illustrationen, um seine Finanz- und Lebensberatung attraktiver und unterhaltsamer zu gestalten. Die Comics sind ansprechend gestaltet und bieten den Lesern einen guten Grund, weiter durchzuklicken.
Post von Lufthansa mit ihrer neuen Interieur | Quelle: LinkedIn.com
Auch Sneak-Peek-Fotos – wie die Vorschau der Lufthansa auf neue Flugzeugkabinen – stiessen auf das Interesse der Leser. Sie sind nicht nur schön anzuschauen: Sie positionieren Ihr Unternehmen auch als aktiv und zukunftsorientiert und wecken bei Stellensuchenden die Begeisterung für die Möglichkeit, an hochmodernen Produkten oder Dienstleistungen zu arbeiten.
Talentierte Mitarbeitende erwarten, dass Unternehmen ihre Werte widergespiegeln und einen positiven Beitrag zur Gesellschaft leisten. Um attraktiv für die besten Kräfte zu sein, müssen Unternehmen zeigen, an was sie glauben und wie sie ihre Überzeugungen in ihre Geschäftspraktiken integrieren.
Statement von adidas bezüglich Beendigung der Partnerschaft mit Ye | Quelle: LinkedIn.com
Es ist wichtig, eine klare Haltung zu sozialen Themen zu zeigen: Eine Umfrage von CNBC/Momentive zeigte, dass 40% der Beschäftigten ihre Arbeit aufgeben würden, wenn sie mit der Meinung ihres Arbeitgebers zu wichtigen Angelegenheiten nicht einverstanden sind. Ein Beispiel dafür ist Adidas, das seine Entscheidung bekannt gab, die Partnerschaft mit Ye (früher bekannt als Kanye West) aufgrund dessen «inakzeptabler, hasserfüllter und gefährlicher» Äusserungen im vergangenen Jahr zu beenden.
Post von Patagonia mit Gründer Yvon Chouinard | Quelle: LinkedIn.com
Die Bedeutung des sozialen Engagements wird durch den Beitrag von Patagonia über seinen Gründer Yvon Chouinard deutlich hervorgehoben. Chouinard hat das Unternehmen im Rahmen seiner Bemühungen zum Schutz der Umwelt verschenkt. Der Beitrag wurde mehr als 15’000 Mal geteilt und erhielt fast 2’200 Kommentare. Die Rolle von Chouinard als Rebellionstreiber und die Outdoor- und umweltbewusste Markenidentität von Patagonia sind beide klar erkennbar.
Um zu beweisen, dass das Unternehmen ein attraktiver Arbeitsplatz ist, sollte das Unternehmen potenziellen Mitarbeitenden zeigen, wie es ist, dort zu arbeiten. Durch das Hervorheben der Leistungen der Beschäftigten und das Teilen eines Einblicks in die Geschäftspraktiken kann optimal Interesse geweckt werden.
Post von Google mit Halloween-Eindrücken aus dem Office | Quelle: LinkedIn.com
Die Posts von Google zu den Feiertagsaktivitäten in ihren Büros stiessen bei den Lesern auf grosse Resonanz. Während die Fotos von den Diwali-Feierlichkeiten zu den höchstengagierten Beiträgen gehörten, fanden auch die Bilder zu den Halloween-Feierlichkeiten sehr positiven Anklang, bei denen das Tech-Unternehmen seine tierfreundliche Seite zeigte.
Wenn es in der Öffentlichkeit grosse Themen oder kulturelle Ereignisse gibt, können Unternehmen diese Chance nutzen, um ihre Markenbekanntheit zu erhöhen. Durch Inhalte, die eine authentische und einzigartige Verbindung des Unternehmens zu relevanten Nachrichten, wichtigen Feiertagen und anderen bedeutenden Ereignissen zeigen, kann das Unternehmen demonstrieren, dass es sich für die Geschehnisse in der Welt interessiert und wie es seine Mitarbeitenden beeinflusst.
Post der University of Oxford zur Fussball-Weltmeisterschaft 2022 | Quelle: LinkedIn.com
Viele Arbeitgebende bemerkten eine hohe Beteiligung bei Beiträgen zur Fussball-Weltmeisterschaft, wie die Universität Oxford, die mit einem mathematischen Modell Vorhersagen für das Turnier machte und dadurch ihre mathematischen Kompetenzen unter Beweis stellte mit einem Vorhersagemodell. Auch wenn die Vorhersagen am Ende nicht 100 % zutrafen, brachte es trotzdem Tausende von Menschen dazu, darüber zu diskutieren und eventuell sogar Mathe interessanter zu finden.
Es ist bekannt, dass Menschen Unterstützung benötigen, um Arbeit und Leben zu meistern. Daher sind Inhalte, die Tipps und Strategien zur Suche nach einer neuen Arbeitsstelle oder dem passenden Unternehmen bieten, bei der Zielgruppe sehr beliebt. Es kann zusätzliche Vorteile bringen, wenn das empfohlene Unternehmen das eigene ist.
Post der Boston Consulting Group zu Bewerbungsgesprächen | Quelle: LinkedIn.com
Wenn Unternehmen hilfreiche Ratschläge geben, stellen sie sich als wertvolle Ressource dar und tragen dazu bei, eine positive Verbindung zwischen Lesern und dem Unternehmen zu schaffen. Der Leitfaden der Boston Consulting Group, in dem erläutert wird, welche Fragen man während eines Vorstellungsgesprächs stellen sollte, bietet Unterstützung für Arbeitssuchende. Dies stärkt nicht nur das Image des Unternehmens als wertvolle Ressource, sondern verbindet auch Leser mit dem Karriereangebot des Unternehmens.
Post von Stadler mit dem Weltrekord des längsten Passagierzuges | Quelle: LinkedIn.com
Bescheidenheit sollte kein Thema sein. Wenn man ein Experte in seinem Fach ist, ist es wichtig, dass die Öffentlichkeit davon erfährt. Ein guter Ruf als Branchenführer mit hervorragendem Wissen und einer führenden Stellung im Bereich, zieht die Aufmerksamkeit der besten Talente an. Ein Beispiel hierfür ist der Schweizer Eisenbahnausrüster Stadler, dessen Beitrag zur Feier seines Weltrekords für den längsten Personenzug zu Aufmerksamkeit und Anerkennung führte.
Es ist für Unternehmen von grosser Bedeutung, dass sie in ihrer Kommunikation transparent, offen und authentisch sind. Die Anstrengungen, die das Unternehmen für seine Mitarbeitenden unternimmt sowie das Engagement im sozialen und Umweltbereich, sollten sichtbar gemacht werden. Hierbei ist Bescheidenheit fehl am Platz. Je offener ein Unternehmen kommuniziert, desto glaubwürdiger wirkt es.
Autor: Sarah Fehr-Edelmann | 43 Posts
Sarah Fehr-Edelmann ist Consultant Digital Marketing bei der Hutter Consult AG. Die versierte Marketing Managerin bringt Erfahrung im Bereich Tourismus mit und unterstützt mit vollem Einsatz das Marketing Team. Sie hat nicht nur ein gutes Gespür für Musik, sie weiss auch ganz genau wie gut performende Kampagnen klingen.
