LinkedIn: So ticken KMUs auf dem Business-Netzwerk

Kleine und mittelständische Unternehmen (KMUs oder englisch SMBs) sind das Rückgrat der globalen Wirtschaft. Sie machen 95 % aller Unternehmen weltweit aus, generieren über die Hälfte des globalen BIP und sind in nahezu allen Branchen vertreten. Doch ihr Wachstum verläuft nicht linear. Der neue LinkedIn-Report «Meet the SMB» zeigt, welche Schwellenwerte KMUs durchlaufen, welche Herausforderungen sie meistern müssen – und warum LinkedIn eine der wichtigsten Plattformen für ihre Weiterentwicklung ist.

Wachstumsschwellen und entscheidende Faktoren

Viele sehen KMUs als homogene Gruppe, doch die Realität sieht anders aus. Die entscheidenden Wachstumsschwellen liegen bei 10 und 50 Mitarbeitenden:

• Ab 10 Mitarbeitenden werden Einkaufsprozesse deutlich komplexer. Entscheidungswege werden vielschichtiger, neue Tools und Partner werden wichtiger.
• Ab 50 Mitarbeitenden verdreifachen sich die Budgets erneut. Unternehmen werden widerstandsfähiger und richten ihren Fokus stärker auf Innovation.

Genau in diesen Wachstumsphasen suchen KMUs nach Antworten – und landen dabei oft auf LinkedIn. Sie wird gerade von Entscheidern am stärksten genutzt.

Mit der 11. Mitarbeiterin oder dem 11. Mitarbeiter kommt der Wendepunkt für KMUs

Ein besonders spannender Aspekt des Reports: Der 11. Mitarbeitende ist oft der Startschuss für ein exponentielles Wachstum. Ab diesem Punkt verändert sich das Unternehmen grundlegend:

• Das Budget für geschäftsbezogene Einkäufe wächst um das Drei- bis Vierfache.
• SMBs investieren stärker in Marketing, IT-Services und Logistik.
• Der Entscheidungsprozess wird komplexer, da mehrere Personen beteiligt sind.

Das bedeutet für Anbieter von B2B-Lösungen: Wer KMUs bei diesem Schritt begleitet, kann langfristige Partnerschaften aufbauen.

Quelle: LinkedIn + Interpret Meet the SMB Survey, Juni 2024. Umfrage unter 4’287 Entscheidungsträgern in NAMER, EMEA, LATAM und APAC im Alter von 18 bis 74 Jahren

LinkedIn als Wachstumstool für KMUs

Laut dem Report ist LinkedIn die meistgenutzte Plattform unter KMU-Entscheiderinnen und -Entscheidern. Die Gründe dafür sind:

• Mehr als 150 Millionen KMUs sind aktiv auf LinkedIn.
• Die Interaktion mit Inhalten ist in den letzten zwei Jahren um das 25-fache gestiegen.
• KMUs auf LinkedIn sind selbstbewusster, optimistischer und motivierter durch die Nutzung der Plattform.

Für Marketing-Fachpersonen bedeutet das: Wer KMUs gezielt ansprechen will, macht nichts falsch, wenn dabei LinkedIn als eine der zentralen Plattformen genutzt wird.

So werden in KMUs Kaufentscheidungen getroffen

Mit zunehmendem Wachstum ändern sich nicht nur Budgets, sondern auch Entscheidungswege. KMUs mit mehr als 10 Mitarbeitenden treffen Kaufentscheidungen weniger spontan als kleinere Unternehmen. Während Unternehmen mit weniger als 10 Mitarbeitenden oft innerhalb einer Woche entscheiden, dauert dieser Prozess bei wachsenden KMUs zwei bis sechs Monate.

Gleichzeitig beziehen KMUs immer mehr Stakeholder in Entscheidungen ein. Während kleine KMUs oft nur ein bis zwei Entscheidungsträger*innen haben, sind es bei wachsenden Unternehmen drei bis sechs Personen. Das bedeutet:

• B2B-Marketing für KMUs muss verschiedene Entscheider*innen überzeugen – von der Geschäftsleitung bis zum IT- oder Marketing-Team.
• Kaufentscheidungen erfolgen nicht impulsiv, sondern sind das Ergebnis langfristiger Recherche und Beziehungen.
• LinkedIn ist dabei eine der wichtigsten Plattformen für den Entscheidungsprozess – KMUs verlassen sich auf das Netzwerk, um vertrauenswürdige Informationen zu erhalten.

Quelle: LinkedIn + Interpret Meet the SMB Survey, Juni 2024. Umfrage unter 4’287 Entscheidungsträgern in NAMER, EMEA, LATAM und APAC im Alter von 18 bis 74 Jahren

Warum Vertrauen auf LinkedIn den Unterschied macht

KMUs haben heute mehr Zugang zu Informationen als je zuvor. Doch mit der Informationsflut wächst auch die Skepsis: Welche Quellen sind wirklich zuverlässig?

Der Report zeigt: LinkedIn gilt als vertrauenswürdigste Plattform für KMUs, die auf LinkedIn aktiv sind.

• 58 % der KMUs nutzen LinkedIn aktiv, um ihr Geschäft zu vergrössern.
• Mehr als 68 % vertrauen LinkedIn-Inhalten und betrachten die Plattform als wertvolle Quelle für Business-Insights.
• KMUs, die auf LinkedIn aktiv sind, haben eine positivere Einstellung gegenüber Wachstum, Innovation und Digitalisierung.

Das heisst im Umkehrschluss: Marken sollten LinkedIn als Thought-Leadership-Plattform nutzen, um sich als verlässlicher Partner für KMUs zu positionieren.

So können KMUs gezielt angesprochen werden

Laut dem Report gibt es vier zentrale Ansätze, um KMUs zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Inhalten zu erreichen:

Thought Leadership als Türöffner nutzen

Über 76 % der KMU-Entscheider finden Experten-Insights auf LinkedIn wertvoll (Quelle: S. 35). Unternehmen sollten daher:

• Hochwertige Inhalte erstellen, die einen echten Mehrwert bieten.
• Mit Branchenexperten und Influencern zusammenarbeiten.
• Praxisnahe Tipps und Strategien teilen, die KMUs konkret helfen.

Vertrauenswürdige Inhalte mit gezielten Ads kombinieren

KMUs reagieren am besten auf eine Kombination aus organischen und bezahlten Inhalten. Besonders effektiv sind:

• «Behind the Scenes»-Content und Einblicke in Unternehmensprozesse.
• Kundenstimmen und Erfolgsgeschichten, die Vertrauen schaffen.
• LinkedIn Thought Leader Ads, um relevante Inhalte gezielt an Entscheider auszuspielen.

LinkedIn Thought Leader Ads – ein kurzer Leitfaden »

Direkte Ansprache bringt bessere Ergebnisse

Ads, die KMUs direkt adressieren, erzielen eine 53 % höhere Klickrate als generische Anzeigen.

• Klar machen, dass das Angebot speziell für KMUs gedacht ist.
• Szenarien aufgreifen, die für kleine und mittlere Unternehmen relevant sind.
• Testimonials und Fallstudien nutzen, um Praxisbezug zu schaffen.

LinkedIn als Verkaufsplattform nutzen

Viele KMU-Entscheider verwenden LinkedIn nicht nur zur Recherche, sondern auch zur direkten Lead-Generierung. Unternehmen sollten daher:

• Deutlich erkennbare Handlungsaufforderungen integrieren (z. B. „Jetzt Demo anfordern“).
• LinkedIn Lead Gen Forms nutzen, um die Conversion-Rate zu erhöhen.
• Relevante Inhalte gezielt über Retargeting ausspielen.

Quelle: LinkedIn + Interpret Meet the SMB Survey, Juni 2024. Umfrage unter 4’287 Entscheidungsträgern in NAMER, EMEA, LATAM und APAC im Alter von 18 bis 74 Jahren

Fazit

KMUs sind im Grundsatz oft flexibel und innovativ, aber oft auch mit begrenzten Ressourcen operierend. Wachstum ist für sie kein Selbstläufer. Wer ein kleines Unternehmen führt oder eng mit KMUs arbeitet, weiss: Jede Phase bringt neue Herausforderungen mit sich. Mit zunehmender Grösse ändern sich Entscheidungswege, Budgets, Prioritäten – und nicht zuletzt auch die Art und Weise, wie Kunden gewonnen werden. Auf diesem Weg spielen digitale Plattformen eine entscheidende Rolle.

LinkedIn hebt sich mit der Studie dabei als relevanter Touchpoint für B2B-Kommunikation hervor – aber ist es wirklich die ultimative und einzige Lösung für KMUs? Der Report zeigt, dass viele Entscheider LinkedIn aktiv nutzen, aber bedeutet das automatisch, dass es die beste Plattform für die Generierung von Business ist? Am Ende fällt das Fazit wie immer aus: Es gibt keine One-Size-Fits-All-Lösung. Wer KMUs ansprechen will – sei es als Dienstleister oder als Unternehmen, das selbst wachsen will – muss individuell analysieren, wo sich die Zielgruppe aufhält und welche Massnahmen tatsächlich Wirkung zeigen. LinkedIn kann ein wertvolles Werkzeug sein, aber nicht das Einzige.

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