LinkedIn: Spezifikationen für Ads

Die Auswahl an Ad-Möglichkeiten auf LinkedIn hat mittlerweile einen erheblichen Umfang angenommen. Die einzelnen Formate sowie die Plattform selbst haben sich enorm weiterentwickelt und bieten unterschiedlichste Formate und Anzeigemöglichkeiten an. Im Juli kam dann noch der Business Manager dazu, der es Unternehmen und Agenturen erlaubt, Seiten und Ads professionell zu verwalten.

Vor allem, aber nicht nur, für Business-spezifische Themen ist LinkedIn die Plattform, mit welcher sich vor allem die richtigen Entscheidungsträger in Unternehmen zielgenau ansprechen lassen. Und auch die Nutzerzahlen sprechen eine deutliche Sprache, mit über 850 Millionen Menschen weltweit und über 18 Millionen in der DACH-Region. Und hier können Zielgruppen nach berufs- und branchenspezifischen Merkmalen definiert und mit verschiedenen Ad-Formaten erreicht werden.

Was die Voraussetzungen für Ads sind und was die einzelnen Formate beinhalten und wozu sie eingesetzt werden könnten, wird hier nun genauer angeschaut.

Voraussetzungen

Um Ads schalten zu können, benötigt man dazu eine Unternehmensseite und ein Werbekonto, auf welches über den Marketing-Button oben rechts zugegriffen werden kann.

Marketing-Button auf linkedin.com

Ausserdem bedarf es einer Kreditkarte. Idealerweise ist auch der LinkedIn Insight Tag auf der Webseite des Unternehmens integriert, um Conversions auf der Webseite tracken zu können.

Sponsored Content

Beim Sponsored Content handelt es sich um die Werbeanzeigen, welche direkt im Feed erscheinen. Sie sind die klassische Werbeform im LinkedIn Universum und können in verschiedenen Varianten erstellt werden.

Single Image Ads

Das Single Image Ad, oder auch Bildanzeige, ist die häufigste Form des Sponsored Contents. Mit dieser nativen Anzeige lassen sich Botschaften am einfachsten an eine Zielgruppe transportieren. Und auch für Kampagnen im Retargeting-Kampagnen kann das Single Image Ad eingesetzt werden, um mit detaillierteren Informationen oder zielgenaueren Botschaften, potenzielle Kunden zu erreichen.

Aber aufgepasst: Das Single Image Ad birgt einige Stolpersteine.

• Das Bild sollte mobile-optimiert sein, d.h. Bild sowie etwaige Texte und Details müssen auch auf dem Handybildschirm erkennbar sein.
• Differenzierung ist wichtig, deshalb sollte der Wettbewerb analysiert werden.
• Die wichtigsten Informationen und der CTA sollten im Bild vorhanden sein.

Technische Spezifikationen

• Empfohlene Seitenverhältnisse: 1:1 oder 4:5
• Optimale Auflösung 1’200 x 1’200 Pixel; maximal 7’680 x 4’320 Pixel
• JPG, PNG oder GIF
• 5 MB maximale Dateigrösse
• Überschrift: 70 Zeichen
• Einleitender Text: 150 Zeichen
• Erforderlich: URL der Landingpage

Video Ads

Das zweite sehr effiziente Werbemittel ist das Video. Dies eignet sich sehr gut für Awareness. Ein weiteres Argument für Video ist das Retargeting, um Personen anhand der geschauten Länge des Videos, nochmals ansprechen zu können.

Auch hier gibt es so einige Stolpersteine zu beachten:

• Storytelling betreiben, denn eine Geschichte zieht stärker in den Bann als rein rationale Verkaufsargumente.
• Das Video sollte maximal 20 Sekunden lang sein, darum die Inhalte kurz und prägnant halten.
• Das Wichtigste in den ersten paar Sekunden zeigen, um die Aufmerksamkeit der Personen auf das Video zu ziehen.
• Untertitel hinzufügen, denn standardmässig werden Videos ohne Ton abgespielt.
• Den CTA auch nochmals im Video zeigen oder erwähnen.

Technische Spezifikationen

• Dateiformat: mp4
• Audioformat: AAC oder MPEG4
• Dateigrösse: min. 75 KB, max. 200 MB
• Empfohlene Bildrate: 30 fps
• Länge des Videos: 3 Sekunden bis 30 Minuten
• Eigenes Miniaturbild: Optional, aber empfehlenswert
• Empfohlene Seitenverhältnisse:
  • 1:1 (min. 360 x 360p, max. 1’920 x 1’920)
  • 4:5 (min. 360 x 640p, max. 2’340 x 4’320p)
  • 9:16 (min. 360 x 640, max. 1’080 x 1’920p)
  • 16:9 (min. 640 x 360p, max. 1’920 x 1’080p)
• Überschrift: 70 Zeichen
• Einleitender Text: 150 Zeichen
• Erforderlich: URL der Landingpage

Carousel Ads

Mit Carousel Ads können Werbetreibende mehrere Bilder in einer Anzeige präsentieren. Dadurch bieten sich vielfältige Möglichkeiten, um auf verschiedene Seiten zu verweisen und eine Story mit einer Bildreihe dazustellen. Die Bilder können einzeln durch Swipen von links nach rechts betrachtet werden und jedes einzelne kann einen individuellen Link beinhalten.

Und auch hier gibt es ein paar Dinge zu beachten:

• Texte und Titel kurz und prägnant halten, da Carsousel Ads mehr Content und Informationen beinhalten.
• Bei jedem Call to Action klar und spezifisch sein, was man als Nächstes erwarten kann.
• Die letzte Karte des Carousel Ads sollte nochmals den Call to Action beinhalten.
• Bei der Ausspielung und dem Design gilt zu beachten, dass die erste Karte immer vollständig angezeigt wird und die zweite ansatzweise auch.
• Wenn die Karten nicht in einer vorgegebenen Reihenfolge sein müssen, können dadurch die am besten performenden herausgefunden werden, indem keine Reihenfolge festgelegt wird.

Technische Spezifikationen

• Dateiformat: JPG oder PNG
• 10 MB maximale Dateigrösse
• Seitenverhältnis: 1:1
• Empfohlene Auflösung: 1’080 x 1’080p
• Überschrift des Elements: 45 Zeichen
• Einleitender Text: 255 Zeichen
• Elemente im Karussell: min. 2, max. 10
• Erforderlich: URL der Landingpage

Event Ads

Auch Veranstaltungen können über LinkedIn beworben werden. Wenn man eine Veranstaltung auf LinkedIn als Event erfasst hat, kann dieser mit einem Event Ad beworben werden. Mit den LinkedIn Event Ads können die dafür entsprechenden Zielgruppen angegangen werden und somit mehr Besucher bzw. Registrierungen generiert werden.

Auch hier wieder einige Dinge zu beachten:

• Um ein Event Ad erstellen zu können, muss vorab der Event in LinkedIn als Event erfasst werden.
• Falls die Registrierung auf einer externen Website stattfinden soll, empfiehlt sich eher eine Kampagne mit dem Ziel Traffic oder Conversion.
• Auf dem Event auf LinkedIn kann auch ein Registrierungsformular verwendet werden, um die Kontaktdaten der Teilnehmenden zu erhalten.
• Es gilt immer das Enddatum der Kampagne zu beachten, da der Event zu einem späteren Zeitpunkt ausgewählt wird, ist hier nicht automatisch das Datum des Events hinterlegt.
• Für mehrtägige Events könnte für jeden Tag ein Event erstellt werden, um differenzierter werben zu können.

Technische Spezifikationen

• Event-Name (optional): 255 Zeichen
• Einleitungstext: 600 Zeichen
• Event-URL: Erforderlich, nur URLs für die LinkedIn Event-Seite

Document Ads

Document Ads sind heute (11.2022) das neuste Update im LinkedIn Ads Kosmos. Diese Ads Variante ist die Ableitung des Document Posts und bietet die Möglichkeit, ein PDF in das Ad zu integrieren. Man kann dieses PDF dann wie in einer Slideshow durchswipen. Dadurch lässt sich ein Sneak Preview auf weitere Inhalte zeigen, wie bspw. E-Books oder Whitepaper. Das steigert das Vertrauen und die Expertise des werbenden Unternehmens.

Dinge, die es hierbei zu beachten gilt:

• Mobile First! Die Inhalte des PDFs müssen auf dem Mobiltelefon lesbar sein.
• Inhalte müssen kurz und einfach gehalten werden, um der kurzen Aufmerksamkeitsspanne gerecht zu werden.
• Überprüfen, wie viel Prozent des Dokuments betrachtet wurden.
• Den ganzen Platz im Newsfeed ausnutzen und quadratische Formate anstatt 16:9 verwenden.

Technische Spezifikationen

• Dateityp: PDF, DOC, DOCX, PPT, PPTX
• Dateigrösse: 100 MB
• Seitenverhältnis: Vertikal, horizontal, quadratisch

Sponsored Messaging

Zum Sponsored Messaging gilt zu beachten, dass LinkedIn das Targeting nach Standort in der Europäischen Union für alle Sponsored Messaging-Kampagnen mit Wirkung vom 10. Januar 2022 eingestellt hat.

Beim Sponsored Messaging, früher auch unter dem Namen Sponsored InMail, handelt es sich um Ads im Nachrichten-Postfach von LinkedIn. Diese Ads werden unter Namen und Gesicht eines Mitarbeitenden des Unternehmens im persönlichen Postfach des Users einer ausgewählten Zielgruppe ausgespielt. In dieser Kategorie gibt es zwei Formate:

Conversation Ads

Conversation Ads sind nicht zu verwechseln mit LinkedIn InMail, welche Premium-Abonnenten erlaubt, Personen direkt zu kontaktieren, ohne dass sie miteinander vernetzt sind. Conversation Ads bieten die Möglichkeit eines hohen Engagements. Es besteht nämlich die Möglichkeit der Zielgruppe verschiedene Optionen zu bieten, was sie als Nächstes machen möchten. Beispielsweise ein CTA, um die Website zu besuchen. Für diejenigen, die sich bereits verpflichten möchten einen weiteren Button, um sich für ein Webinar anzumelden und ein dritter, um sich in den Verteiler des Newsletters einzutragen. Für den Fall, dass man in Kontakt mit dem Unternehmen bleiben möchte.

Conversation Ad mit verschiedenen Calls To Action | Quelle: https://business.linkedin.com/de-de/marketing-solutions/success/ads-guide/conversation-ads

Bei diesem Ad-Format gibt es Folgendes zu beachten:

• Conversation Ads sind eine eigene Ad-Kategorie und müssen separat auf Kampagnen-Level erstellt werden.
• Conversation Ads können auf unterschiedliche Ziele ausgerichtet werden wie Brand Awareness, Traffic, Engagement aber auch Lead Generation.
• Bewerbungen als Ziel sind nicht möglich.
• Das Targeting funktioniert wie bei allen anderen Ads, es können beispielsweise Personen angesprochen werden nach Jotbiteln, Branchen und Regionen. Gezielt einzelne individuelle Profile können jedoch nicht isoliert angesprochen werden.
• Es sollte ein glaubwürdiger Absender gewählt werden, nach Möglichkeit mindestens die Position eines Direktors.
• Absender können über den Berechtigungsprozess hinzugefügt werden und müssen ein Kontakt ersten Grades sein.
• Der Absender sollte in seinen Einstellungen festlegen, dass das Profilfoto für alle LinkedIn Mitglieder sichtbar ist, dazu muss bei der Sichtbarkeit des Profilfotos entweder «Alle LinkedIn Mitglieder» oder «Öffentlich» ausgewählt sein.
• Mit LinkedIn Makros, wie %FIRSTNAME% für den Vornamen oder %JOBTITLE% für die Jobbezeichnung, kann die Nachricht personalisiert werden.
• Der Nachrichtentext sollte mit einer kurzen Vorstellung beginnen, die Empfänger sollen schliesslich wissen, wer sie kontaktiert und warum.

Designvorgaben

• Dateiformat des Banners (optional): JPG oder PNG
• Grösse des Bannerbilds (optional): 300 x 250 Pixel
• Dateigrösse des Bannerbilds (optional): 2 MB

Vorgaben Anzeige

• Name der Anzeige (optional): 255 Zeichen
• Nachrichtentext: 500 Zeichen
• Maximale Anzahl CTA-Buttons pro Nachricht: 5
• Angepasste Fusszeile: 2.500 Zeichen
• Call-to-Action: 25 Zeichen

Message Ads

LinkedIn Message Ads, früher bekannt als Sponsored InMail, sind im Grunde bezahlte Nachrichten, die von Marketer an Personen ihrer Wahl gesendet werden. Es gibt zwar absolut keine Garantie, dass die Empfänger dieser Message Ad diese öffnen, aber sie sind immer noch eine der besten Anzeigenarten auf LinkedIn. Die Message Ads werden im Postfach der Adressierten angezeigt,  haben gute durchschnittliche Klick- und Öffnungsraten und können zur Erfolgsmessung getrackt werden.

Was gibt es hier zu berücksichtigen?:

• Vieles ist ähnlich wie bei den Conversation Ads:
  • Eigene Ad Kategorie
  • Unterschiedliche Ziele möglich
  • Targeting nur nach jobspezifischen, nicht nach spezifischen Personen
  • LinkedIn Makros verwenden
• Auch hier ist es wichtig, sich zu Beginn vorzustellen, damit die Empfänger wissen, wer sie kontaktiert und warum.
• Formatierungen sind möglich, sollten mit Bedacht eingesetzt werden, besser ist es, die Nachricht klar und simpel zu halten.
• Ein Text mit weniger als 500 Zeichen führt im Durchschnitt zu einer um 46 % höheren Klickrate.
• Hyperlinks hinzufügen, um die Message Ads interaktiver zu gestalten, was die CTR nachweislich um 21 % erhöht.

Message Ad | Quelle: https://business.linkedin.com/de-de/marketing-solutions/success/ads-guide/message-ads

Designvorgaben

• Dateiformat des Banners (optional): JPG oder PNG
• Grösse des Bannerbilds (optional): 300 x 250 Pixel
• Dateigrösse des Bannerbilds (optional): 2 MB

Vorgaben der Anzeige

• Name der Anzeige (optional): 50 Zeichen
• Betreff: 60 Zeichen
• Nachrichtentext: 1’500 Zeichen
• Angepasste Fusszeile: 2’500 Zeichen
• Call-to-Action: 20 Zeichen

Lead Gen Forms

Über Lead Gen Forms sollte man Folgendes wissen:

• Der Zugang zu den Lead-Daten beträgt 90 Tage, darum sollten die Daten regelmässig heruntergeladen werden.
• Bei Bildern und Texten sollte darauf geachtet werden, dass sie durchgängig und relevant sind.
• Das Formular wird automatisch mit den Profildaten des Mitglieds ausgefüllt, sie entsprechen also eher der Wahrheit.
• Die Chance ist höher, dass das Formular abgeschickt wird, da kein Mehraufwand nötig ist.
• Bei der Anzahl der Angabefelder ist weniger mehr, drei bis vier sind ok, alles darüber verringert die Conversion Rate deutlich.
• Felder mit manuellem Input sollten vermieden werden, denn dadurch sinkt die Zahl der Nutzer, die den Vorgang abschliessen, und die Conversion Rate markant.
• Auch Informationen wie Telefonnummer oder Geschlecht sollten nicht abgefragt werden, da sie nicht in den Nutzerprofilen automatisch vorhanden sind.

Vorgaben des Anzeigetexts

• Name des Formulars: 256 Zeichen
• URL der Landingpage: 2’000 Zeichen
• Überschrift mit Angebot: 60 Zeichen
• Angebotsdetails (optional): 160 Zeichen
• Datenschutzhinweis: 2’000 Zeichen
• Call-to-Action: 20 Zeichen
• Bestätigungstext: 300 Zeichen

Formular

• Formularfelder: Min. 3 bis 4, aber nicht mehr als 12 Felder
• Zeichen Pro Frage: 100
• Anzahl eigene Fragen (optional): 3
• Felder, die mit Profilinformationen ausgefüllt werden können:
  • Kontaktangaben
    • Vorname
    • Nachname
    • E-Mail
    • URL des LinkedIn Profils
    • Telefon
    • Ort
    • Bundesland
    • Land/Region
    • PLZ
    • E-Mail (geschäftl.)
    • Telefon (geschäftl.)
  • Berufsbezogene Informationen
    • Position
    • Tätigkeitsbereich
    • Karrierestufe
  • Angaben zum Unternehmen
    • Firmenname
    • Firmengrösse
  • Branche
    •  Abschluss
    • Abschluss
    • Studienfach
    • Hoch-/Berufsschule
    • Startdatum
    • Abschlussdatum
  • Demografische Informationen
    • Geschlecht

Lead Gen Form | Quelle: https://business.linkedin.com/de-de/marketing-solutions/success/ads-guide/lead-gen-forms

Text Ads & Dynamic Ads

Bei Text und Dynamic Ads handelt es sich um die eingeblendete Bannerwerbung rechts vom Newsfeed. Bei Dynamic Ads werden Anzeigen personalisiert anhand von LinkedIn Profildaten, wie Foto, Unternehmen oder Jobtitel. Sie werden nur auf dem Desktop ausgespielt.

Text Ads

Text Ads sind die einfachste Ad-Variante auf LinkedIn. Sie eignen sich sehr gut dazu, mehr Traffic auf die eigene Webseite zu bekommen. Dabei handelt es sich um einfache Anzeigen, die auf dem Desktop auf der rechten Seite des LinkedIn Feeds erscheinen. Sie können für Text Ads zwischen PPC-Geboten (Pay per Click) oder CPM-Geboten (Cost per Impression) wählen. Mit diesen Tipps erzielen Sie beim Einsatz dieses vielseitigen Anzeigenformats beste Ergebnisse.

Text Ad | Quelle: https://business.linkedin.com/de-de/marketing-solutions/success/best-practices/text-ads-tips

Bei Text Ads sollte Folgendes beachtet werden:

• Text Ads erscheinen in verschiedenen Grössen und Formaten (Hoch- oder Querformat und mit Textlink).
• Die Spezifikationen für Text Ads enthalten ausführliche Informationen.
• Wichtig ist es, dass deutlich wird, was man mit der Anzeige erreichen möchte und einen sichtbaren Call-to-Action einbaut.

Designvorgaben

• Logoformat: JPG oder PNG
• Dateigröse des Logos: 2 MB
• Bildabmessungen: 100 x 100 Pixel

Anzeigetext

• Überschrift: 25 Zeichen
• Beschreibung: 75 Zeichen

Spotlight Ads

Bei Spotlight Ads geht es darum, Prospects mit personalisierten Anzeigen anzusprechen und mehr Traffic auf eine Website oder Landingpage zu generieren mit Informationen zu Produkten, Services oder Events. Diese Dynamic Ads werden nur auf dem Desktop angezeigt und basieren auf dessen LinkedIn-Profildaten, wie Profilfoto, Firmenname oder Berufsbezeichnung.

Dabei gibt es Folgendes zu beachten:

• Überschrift und Beschreibung müssen kurz und prägnant gehalten werden, damit die Zielgruppe das Ad sofort versteht.
• Ein klarer Call to Action lässt die Zielgruppe wissen, ob der Inhalt sie interessieren könnte oder nicht.
• Spotlight Ads sind weniger effizient als Sponsored Content, da sie nicht direkt im Newsfeed erscheinen, sondern rechts davon, wo sie weniger Beachtung finden.
• Spotlight Ads sollten hauptsächlich als unterstützende Kampagne verwendet werden, um diese aus dem Sponsored Content zu unterstützen und beispielsweise mehr Awareness zu schaffen.

Spotlight Ads | Quelle: https://business.linkedin.com/de-de/marketing-solutions/success/ads-guide/spotlight-ads

Designvorgaben

• Grösse des Unternehmenslogos: 100 x 100 Pixel
• Logoformat: JPG oder PNG
• Dateigrösse des Logos: 2 MB
• Dateiformat des Hintergrundbilds (optional): JPG oder PNG
• Abmessungen des Hintergrundbilds (optional): 300 x 250 Pixel
• Dateigrösse des Hintergrundbilds (optional): 2 MB

Vorgaben der Anzeige

• Überschrift: 50 Zeichen
• Beschreibung: 70 Zeichen
• Firmenname: 25 Zeichen
• Call-to-Action: 18 Zeichen

Follower Ads

Mit Follower Ads kann eine Marke präsentiert und beworben oder mehr Zielgruppen erreicht und mehr Follower gewonnen werden.

Zu beachten gilt, dass es vorgegebene Überschriften, CTAs und Beschreibungen gibt. Die können in den Follower Ad Spezifikationen nachgeschaut werden.

Designvorgaben

• Grösse des Unternehmenslogos: 100 x 100 Pixel
• Dateiformat des Logos: JPG oder PNG
• Dateigrösse: 2 MB

Vorgaben der Anzeige

• Überschrift: 50 Zeichen
• Beschreibung: 70 Zeichen
• Firmenname: 25 Zeichen

Fazit

LinkedIn Ads lassen sich für unterschiedliche Ziele entlang des Funnels verwenden, also Awareness, Consideration und Conversion. Mittlerweile bietet LinkedIn ein breites Spektrum an Werbemöglichkeiten. Auch wenn das Setup relativ einfach ist, gibt es doch einige Stolpersteine sowie andere Aspekte, die bedacht werden sollte beim Aufsetzen von Ads. Dies kann einerseits in deren Formatierung, aber auch in der Zieldefinition und der Anwendung der Ads sein. Zwar sind es teilweise Kleinigkeiten, jedoch können sie über einige Prozentpunkte mehr oder weniger in der Zielerreichung und Effektivität entscheiden.

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