Keine Zielgruppe = keine gezielte Kundenansprache. Die Bildung qualifizierter Zielgruppen ist keine leichte Aufgabe: Greift man sie zu eng oder zu weit, erzeugt man einen hohen Streuverlust. Für die grundsätzliche Bildung der Zielgruppen gibt es unterschiedliche Modelle, die in diesem Artikel näher beleuchtet werden.
Wer jeden Menschen ansprechen will, erreicht niemanden: So wichtig Zielgruppen sind, so klischeehaft werden sie oft entworfen. «Frauen und Männer ab 20 Jahre» ist ein frommer Wunsch, aber keine brauchbare Zielgruppe. Wer die Empfänger der eigenen Botschaft in Klischee-Kisten steckt, spricht nur die an, die selbst diesen Klischees anhängen. Betroffene verspüren hingegen eher eine Abneigung, da sie täglich mit eben diesen Vorurteilen konfrontiert werden.
Will ein Unternehmen brauchbare Zielgruppen erarbeiten, sehen sie sich mit unterschiedlichen Ansätzen und Modellen konfrontiert. Die vier gängigsten Modelle und Herangehensweisen sind hier aufgeführt:
Diese Begriffe werden häufig als eine Art Synonym eingesetzt, betreffen aber generell zwei Bereiche. Während die Marktsegmentierung aktuelle und potenzielle Käufer identifiziert, damit diese durch unterschiedliche Marketing-Instrumente gezielt bearbeitet werden können, bestimmt die Zielgruppensegmentierung die Gruppen, welche durch Werbemassnahmen angesprochen werden können.
In der Praxis wirkt sich diese Unterscheidung aber nur marginal aus, da die Ansprache der Personen innerhalb der jeweiligen Segmentierung konsistent sein muss.
Die Nielsen Gebiete, welche dem Konsumgüter-Marketing entstammen, sind wohl die bekannteste und älteste Form der Segmentierung. Seit 1933, als die erste Panelstudie in den USA entwickelt wurde, bilden die Gebiete Regionen ab, welche in Kaufkraft und Konsumverhalten ähnlich sind. Die Segmentierung nach Nielsen Gebieten bildet somit lediglich wirtschaftliche Phänomene innerhalb geografischer Regionen ab und eignet sich somit schwerpunktmässig für das Handelsmarketing innerhalb einer Konsumgüterbranche.
Dieses, in den 1980er Jahren entstandene Modell orientiert sich an der Lebensauffassung und -weise der Menschen und stellt einen der bedeutendsten Ansätze der Markt- und Zielgruppenforschung dar. Die Einordnung erfolgt an zwei Dimensionen: der sozialen Lage (Unter-, Mittel- oder Oberschicht) und der Wertorientierung (Traditionalisten, Modernisierung oder Neuorientierung). Zur Werteorientierung gehören neben den grundlegenden Wertevorstellungen auch die Alltagseinstellungen zu Arbeit, Familie/Freizeit und das Konsumverhalten. Die Sinus Milieus werden kontinuierlich an die sich verändernden kulturellen und strukturellen gesellschaftlichen Veränderungen angepasst und bestehen aktuell (Stand 2021) aus zehn Gruppen.
Die sozialwissenschaftlich orientierte Einordnung in Milieus bietet den Vorteil, dass Gruppen anhand vergleichbarer Grundwerte und Prinzipien der Lebensführung zusammengefasst werden und sich so durch eine ähnlich gelagerte Binnenkommunikation auszeichnen, welche sich gut von anderen Gruppen abgrenzen lässt.
Quelle: Sinus-Institut.de
Hierbei handelt es sich um ein Partialmodell, welches sich nicht an soziodemografischen, sondern psychologischen Kundenmerkmalen orientiert. Es zählen also keine Werte wie Alter, Geschlecht oder Beruf, sondern entsprechend der sogenannten AIO-Variablen:
Das Ergebnis ist ein Cluster, welches homogene Gruppen definiert, die sich im Lebensstil voneinander abgrenzen und durch gezielte Kommunikation schnell eine hohe emotionale Affinität zu einer Marke aufbauen.
Einen, dem Lifestyle Konzept vergleichbaren Ansatz, verfolgt Limbic®: Es hat seinen Ursprung in den Neurowissenschaften und von den Motivstrukturen Stimulanz, Dominanz sowie Balance aus. Diesen Motiven sind Emotions- und Verhaltenswerte zugeordnet, durch welche die jeweiligen Handlungsmotive der Zielgruppen eine Grundlage der Kommunikationserfordernisse liefern. Die neuropsychologische Zielgruppensegmentierung beinhaltet Alters-, Geschlechts- und Kulturdifferenzen und erlaubt eine klare, verständliche Markenpositionierung sowie eine «hirngerechte» Optimierung bis ins kleinste Detail der Strategie.
Während andere Segmentierungsmodelle überwiegend auf mathematischen Grundlagen basieren, kombiniert Limbic® aktuelle Ergebnisse der Neurowissenschaft, der Psychologie sowie der Evolutionsbiologie und der empirischen Konsumentenforschung.
Wo stehst Du in der Limbic Map: LimbicZ®-Quicktest
Quelle: Gruppe Nymphenburg | nymphenburg.de
Während Nielsen Gebiete und Sinus Milieus einen starken Fokus auf die Absatzthematik haben, richten Limbic® sowie das Lifestyle-Konzept ihren Blick auf die Menschen und ihr Handeln. Aus diesem Grund sehe ich die Nielsen Gebiete und Sinus Milieus als – für die heutigen, sehr auf die Menschen bezogenen Anforderungen der Märkte – als überholte Modelle an. Unternehmensweite Segmentierung funktioniert damit nicht mehr. Spätestens im digitalen Marketing löst sich die effiziente Anwendbarkeit in Luft auf.
Meine persönliche Empfehlung geht klar zur Anwendung des Limbic® Modells, da hier mit den heutzutage stark steuernden Verhaltens- und Emotionsstrukturen der Menschen gearbeitet wird und Planungen so auf neurowissenschaftlicher, psychologischer und evolutionsbiologischer Grundlage gearbeitet wird.
Autor: Markus Edelberg | 29 Posts
Markus Edelberg war bis August 2023 Senior Consultant Digital Marketing bei der Hutter Consult AG.
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