Community Management ist keine «Copy & Paste»-Kommentarbeantwortungseinheit. Community Management muss ein zentrales Asset im Unternehmen sein. Menschen sprechen über die Marke – ob man will oder nicht und die Platzierung des Community Managements entscheidet darüber, ob die Marke an den Gesprächen teilnimmt und davon profitiert.
Social-Media-Marketing bedeutet, Beiträge zu veröffentlichen und Page-Likes zu notieren – eventuell zählen Unternehmen auch die Schaltung von Werbeanzeigen auf Facebook und Instagram dazu. Aber ist es wirklich so simpel und wenig umfangreich? Nein, denn das Social-Media-Marketing ist deutlich mehr, als die meisten Menschen ahnen. Es fängt bei der strategischen Planung an, geht über die operative Steuerung zur Content-Planung sowie Kreation. Anschliessend weiter mit der Veröffentlichung der Beiträge, der Planung und dem Setup der Werbeanzeigen bis hin zum Reporting, der Analyse erzeugter Daten und den daraus resultierenden Optimierungen. Mittendrin sitzt aber immer der Generalschlüssel zum Kunden und wird ständig übersehen: das Community Management.
Spricht man mit Unternehmen, bekommt man stets zu hören, dass sich das Social Media Management ja um Kommentare und Anfragen kümmert. Wie das gemacht wird und welchen Wert diese Teilkompetenz innehat – dessen sind sich viele Unternehmen nicht bewusst. Was bedeutet Community Management denn überhaupt?
Der Bundesverband für Community Management (BVCM) beschreibt den Community Manager wie folgt:
Community Manager:innen sind echte Profis im Kommunizieren, die eine wichtige Schnittstelle zwischen Betrieben und ihren Kund:innen bilden. Sie hauchen Online-Communities von Unternehmen Leben ein, indem sie Kund:innen an vorderster Front mit Rat und Tat zur Seite stehen.
Da die Position des Community Managers oder der Community Managerin bisher nicht klar definiert war, erarbeitete der BVCM ein Stellenprofil-Whitepaper, das Aufgaben und Kompetenzen sehr treffend definiert:
Betrachten wir diese Einschätzung aus unternehmerischer Perspektive, ergeben sich mehrere relevante Teilaspekte, die berücksichtigt werden müssen:
Ein weiterer wichtiger Punkt, der auch im Digital Marketing Upgrade Podcast mit Viviane Pein hervorgehoben wurde, ist, dass Unternehmen erkennen müssen, dass Community Management nicht nur eine Support-Funktion ist. Vielmehr geht es darum, Beziehungen zu den Kund*innen aufzubauen, die langfristig einen positiven Einfluss auf das Unternehmen haben. Gutes Community Management sorgt für den Aufbau einer lebendigen und engagierten Community, die mit der Zeit immer unabhängiger wird.
Community-Management ist komplex, sehr auf die individuellen Anforderungen einzelner Kundengruppen und Kund*innen direkt bezogen und weist eine – immer noch – geringe unternehmerische Fokussierung auf das Thema auf. Aus diesen Gründen ist es nahezu unmöglich, einen generellen Status quo zu definieren, der allgemeingültig und fundiert ist und dabei operative Abläufe in eine klar abbildbare Deckung bringt.
An der Université de Fribourg/Universität Freiburg führt der Lehrstuhl für Marketing mit Doktorandin Sanja Maria Stuhldreier eine Studie zum Community Management durch, die eine gute Ausgangslage für die strategische Planung bietet. In der Fragestellung «To respond or not» berücksichtigt die Studie die 24-Stunden-Verfügbarkeit eines Kanals im Rahmen der Digitalisierung in Bezug zur Unternehmenskommunikation und der Nachhaltigkeit von Kundenbeziehungen. Klar ist, dass Consumer Engagement über die normale Transaktion (beispielsweise den Kaufvorgang) hinausgeht: Eine positive Positionierung schafft unbezahlte Markenbotschafter*innen und steigert den Anteil des Word-of-mouth – die Folgen sind eine höhere Loyalität der Kund*innen, ein stärkeres Vertrauen und eine bessere emotionale Bindung der Kund*innen an eine Marke.
Zu Beginn der Studie wurde festgestellt, dass das Community Management wenig bis nicht erforscht ist – beziehungsweise die sozialen Netzwerke sich hier in einem wissenschaftlichen Dornröschenschlaf befinden. Die bisherige Forschung bezog sich lediglich auf Antworten bei allen Kommentaren oder nur auf negative Reaktionen. Ebenfalls gibt es keine fundierte Literatur, welche den Effekt des Consumer Engagements von kommentierenden, zu beobachtenden Personen untersucht oder behandelt.
Beobachtungen im Bereich der Marketing-Praxis zeigten schnell, dass es nur selten erkennbare Strategien in diesem Bereich gibt und Unternehmen häufig simplen Antwortmustern folgen. Die Universität Fribourg entschied sich, mit der Studie eine Brücke zwischen Marketing-Forschung und Marketing-Praxis zu bauen. Hierbei wurden folgende vier Referenzfelder für die Betrachtung gewählt:
Unternehmen antworten
Zusätzlich wurden diese Punkte aus der Sichtweise der Kommentierenden sowie der Beobachtenden bewertet und zur Frage «Welches Antwortmuster erzeugt den besten Effekt auf das Consumer Engagement von kommentierenden und beobachtenden Konsumenten in den sozialen Netzwerken?» ausgearbeitet. Da es sich um eine aktuell unveröffentlichte Studie handelt, kann die erzielte Schlussfolgerung nur ein grobes Bild zum wissenschaftlichen Stand liefern – dieses ist aber vom Nutzen für Unternehmen dennoch mehr als nur brauchbar:
Auch Viviane Pein sieht das sehr ähnlich: «Viele Unternehmen haben in den letzten Jahren das Community Management vernachlässigt. Es gibt einen Trend, dass Unternehmen zunehmend weniger aktiv auf Kommentare reagieren. Viele Beiträge bleiben unbeantwortet, und dies hat direkte Auswirkungen auf die Wahrnehmung des Unternehmens. Unternehmen, die auf alle Kommentare reagieren – sowohl positive als auch negative – erzielen deutlich bessere Ergebnisse im Consumer Engagement». Pein wies auch darauf hin, dass es falsch ist, sich nur auf die Beantwortung negativer Kommentare zu konzentrieren, da dies dazu führt, dass das Unternehmen als Beschwerdekanal wahrgenommen wird.
Die strategische Planung des Community Managements soll nicht nur einen Fahrplan schaffen, mit dem das Community Management erfolgreich wird – es soll einem Unternehmen Fragen beantworten und so eine Lösung als Grundlage sein. Eine Übersicht der zu beantwortenden Fragen bietet der Blog-Artikel «Welche Fragen eine Strategie beantworten soll».
Im Unterschied zur klassischen Social Media- oder Digital Marketing Strategie ist der strategische Ansatz im Community Management deutlich dynamischeren und zeitkritischen Elementen ausgesetzt. Entsprechend müssen sich strategische Planungen an folgenden Eckpunkten orientieren:
Betrachten wir den typischen Ansatz der Zieldefinitionen, stehen wir vor einer weiteren Abweichung des klassischen Arbeitens: Umsatzorientierte Ziele müssen beiseitegeschoben und durch Support-orientierte Ziele ersetzt werden. Diese Ziele erstrecken sind klar auf den Bereich der Kommunikation und gehen von der Anzahl eingehender Anfragen über die Reaktionszeit bis hin zu «Time to solve»-Definitionen. Das Community Management ist kein Vertriebskanal! Es ist ein Kommunikationskanal, welcher vertriebsunterstützend arbeitet (Wie Social Media – exklusive Advertising – selbst auch!)
Zusätzlich muss die Strategie die Notwendigkeit eines Tools – beispielsweise SWAT.io – thematisieren, um die Grundlage für die Budgetplanung und das Reporting aufgreifen zu können. Basierend auf der Strategie kann so ein Lastenheft für die Auswahl des Tools und das Setup abgeleitet werden. Die solide Strategie erleichtert hier auch die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen, Tool-Anbieter und weiteren Stakeholdern – beispielsweise unterstützenden Agenturen.
Community Management bedeutet nicht, dass man hier auf einen Kommentar antwortet und dort eine Anfrage an einen Vertriebsmitarbeiter gibt. Community Manager sind Kindergärtner*innen, Psychologen*innen und Dompteur*innen in einem Flohzirkus gleichermassen. Entsprechend gelagert sind auch die benötigten Fähigkeiten: Empathie, präzise (und manchmal pointierte) Kommunikationsfähigkeiten, Engagement und eine hohe Resilienz. Sie müssen häufig binnen Sekunden von 0 auf 100 aufmerksam sein, priorisieren und gleichzeitig hinter das Gegenüber gucken können.
Persönliche Fähigkeiten sind aber nur eine Seite der Medaille: Ohne passendes Werkzeug bleibt der grösste Teil der Leistung auf der Strecke – die Leistung endet ja nicht beim Community Management, sondern geht von dort durch die Unternehmensstrukturen zu passenden Ansprechpartner*innen. Das kann der Service-Techniker, die Support-Agentin oder auch eine Vertriebsmitarbeiterin oder ein Mitglied aus dem HR-Team sein.
Ausgehend davon, dass die Community Manager*innen der erste und letzte Kontaktpunkt der Nutzenden sein sollen, muss der Aufwand des Informationsflusses minimal gehalten werden.
Das bedeutet, Aufgaben müssen:
Frei nach dem Motto «Was nicht dokumentiert wurde, ist nie gemacht worden» steht am Ende natürlich die Pflege des CRM-Tools als finaler Abschluss eines Kontakts. Aber bis dahin? Veranschaulichen wir dies an folgender Beispielsituation:
Der Community Manager eines Medizinprodukteherstellers erhält eine Anfrage zu einem Problem bei einem medizinischen Gerät im klinischen Umfeld über eine Privatnachricht auf Facebook. Da er weder Produktentwickler, Ingenieur, Techniker oder speziell geschulter Support-Mitarbeiter ist, muss er wissen, wer hier ein interner Ansprechpartner sein kann.
Gleichzeitig muss er sich zwischen mehreren Vorgehensweisen entscheiden:
Egal wie er sich in der Situation entscheidet: Der Community Manager trägt in diesem Augenblick die Verantwortung für den Kontakt. Er muss also nicht nur sicherstellen, dass die Hilfestellung erfolgt, sondern auch für die Faktoren Zeit, Rückmeldung, Abschluss und Dokumentation.
Die Kommunikationskette ist überschaubar – besitzt aber, bezogen auf das Community Management, ein hohes Risiko: Zeitverzögerungen, verloren gegangene Anfragen, fehlende Dokumentierung oder Nachvollziehbarkeit. Hier kommen dann die technischen Ansätze ins Spiel, die schnell den Unterschied zwischen hoher Fehlerquote und effizientem, erfolgreichen Arbeiten ausmachen.
Ein zentrales Dashboard für alle Kanäle mit integrierter Monitoring-Lösung reduziert die Gefahr des «Durchrutschens» von Anfragen und Kontaktmöglichkeiten. Ein zuverlässiges Ticketing-System erleichtert die Zuweisung an fachliche Ansprechpartner und vermeidet häufige Rückfragen über den Bearbeitungsstatus. Ebenso bleiben hierbei sämtliche Schritte transparent dokumentiert – was Risiken verringert und Diskussionen verhindert. Abgerundet wird ein Tool mit einer direkten Exportschnittstelle an das CRM, was es Unternehmen erleichtert, nachvollziehbare und wertvolle Kundenverbindungen aufzubauen sowie neue Chancen zu entdecken.
Ein hoher Workload macht den Einsatz von Tools notwendig. Gute Tools sind essenziell, um den Überblick zu behalten und gleichzeitig effizient zu arbeiten. Tools wie swat.io, facelift.cloud sind für ein vollumfängliches Community Management ausgelegt. Ergänzend können Tools wie ASANA für Aufgabenmanagement oder Canva für visuelle Inhalte und Workshop-Moderationen den Arbeitsalltag erleichtern. Wichtig ist auch hier: Community Management kann nicht nebenbei gemacht werden – es erfordert ausreichend Ressourcen.
Wie sieht die Arbeit mit einem Community Management Tool nun konkret aus? Ein Tool bringt die Werkzeuge mit, die das Team für das Umsetzen einer Strategie braucht. Richtig verwendet hilft es Community Managern Zeit zu sparen, den Überblick zu behalten und Arbeitsschritte transparent zu machen. Alle Kanäle werden an einem Ort verwaltet. Das Team weist sich einander Aufgaben zu und kann externe Partner – wie Agenturen – optimal einbinden.
Je nach Tool gibt es unterschiedliche Features für das Community Management. Hier wird gezeigt, wie die Arbeit in einem Tool aussieht, anhand des Social Media Management Tools Swat.io.
Alle Beiträge fürs Community Management | Quelle: Swat.io
Im Tool verknüpfen Unternehmen ihre Social-Media-Kanäle. Daraufhin laufen alle Kommentare, Erwähnungen und Privatnachrichten in einer zentralen Inbox ein. Für jeden Post und jede Privatnachricht wird ein sogenanntes Ticket angelegt. Im Screenshot sind die Tickets als Zeileneinträge zu sehen.
Verschiedene Symbole geben Auskunft zu Details wie Kanal oder der Anzahl der offenen Kommentare. Die Listen-Darstellung erinnert an einen E-Mail-Posteingang. Sie gibt einen schnellen Überblick, ermöglicht aber auch einige Aktionen.
Bearbeitung eines Eintrags | Quelle: Swat.io
Beim Klicken auf ein Ticket öffnet sich die Detailansicht. Hier finden sich sämtliche Funktionen, die Community Manager für strukturiertes Arbeiten brauchen. Folgende sind die wichtigsten:
Integriertes Customer-Relationship-Management | Quelle: Swat.io
Hilfreich ist ausserdem das integrierte Customer-Relationship-Management (CRM). Hier können Notizen und Tags zu einzelnen Community-Mitgliedern angelegt werden, sodass zum Beispiel Trolle schnell als solche identifiziert werden können. In der Ticket-Übersicht werden alle Interaktionen mit der Person aufgelistet. Zudem lassen sich Profile über Plattformen hinweg verknüpfen, wenn mit der gleichen Person etwa auf Facebook und Instagram interagiert wird.
Die wenigsten Community Manager arbeiten rein auf eigene Faust. Sie halten je nach Thema mit Vorgesetzten und Fachabteilungen Rücksprache. Um das reibungslos und effizient umzusetzen, müssen die Arbeitsschritte klar definiert sein. Das lässt sich in einem Community Management Tool umsetzen. Mit der Zuweisen-Funktion und dem Aktivitätenprotokoll sind zahlreiche Szenarien möglich. Hier einige Beispiele:
Wichtig ist, dass Workflows vorab klar im Team definiert werden. Das Aktivitätenprotokoll hält jeden Schritt fest – etwa, wer eine Antwort verfasst hat oder wer wann zugewiesen wurde. So wird alles transparent protokolliert.
Bei allen Vorteilen, die Tools im Community Management mit sich bringen, unterliegen sie teilweise Einschränkungen. Diese werden von den Programmierschnittstellen (APIs) der jeweiligen Social Media Plattformen vorgegeben. Kommentare auf Facebook lassen sich etwa liken, man kann jedoch keine Reaktionen wie «Love» oder «Haha» vergeben. Bei der Wahl eines Tools sollte beachtet werden, ob gewünschte Features von den APIs unterstützt werden. In vielen Fällen rechnet sich die Zeitersparnis mit Tool trotz kleinerer Einschränkungen.
Ein gutes Community Management ist für ein Unternehmen vergleichbar mit einem Generalschlüssel zu den Zielgruppen. Keine Abteilung, kein Mitarbeiter im Unternehmen ist so nah an den Zielgruppen und ihren Bedürfnissen wie das Community Management, das hilfreiche Informationen meist kostenfrei auf dem Tablett geliefert bekommt.
«Community Management ist das Beantworten von Kommentaren» höre nicht nur ich sehr häufig und ich kann mich an dieser Stelle immer nur wiederholen: Dies ist zu kurz gedacht! Jede öffentliche Konversation findet nicht nur zwischen Kunden und Unternehmen statt, sondern vor tausenden Zuschauern. Wie schnell und auf welche Art das Community Management auf Fragen, Probleme, Lob und Wünsche reagiert, wirkt immer auf jeden Menschen ein, der Dialoge sieht oder hört – und beeinflusst seine Entscheidung, ob er vom Beobachter zum Kunden oder Empfehler wird.
Das Community Management benötigt ein Tool, welches diese kundenorientierten Prozesse erleichtert und absichert – wieso scheuen sich Unternehmen dann vor der Investition in entsprechende Social Media Management Tools? Ja: Gute Tools kosten Geld – und nicht zwingend wenig. Aber effizientes Arbeiten schafft zeitliche Ressourcen, die Tools in vielen Fällen bereits nach vierzehn Tagen auf eine kalkulatorische Null bringen. Setzen wir dann noch die Aspekte einer messbaren Kundenzufriedenheit, der Chance auf die Gewinnung von Testimonials und unbezahlten Brand Ambassadors oder auch direkten Umsätzen aus Dialogen heraus dazu, führt ein Tool sehr schnell zu einem Gewinn für ein Unternehmen.
Unternehmen benötigen ein gutes Community Management und Community Manager*innen benötigen ein Tool, welches sie bei der Arbeit und der Erreichung der definierten Ziele unterstützt. Wenn Unternehmen dies erkannt und in den Alltag integriert haben, steigt die Zuverlässigkeit gegenüber Kunden und Beobachtern. Erkannte Zuverlässigkeit erzeugt Vertrauen – und das Vertrauen führt zu treuen Kunden und somit Umsätzen.
Autor: Adi Zumbühl | 39 Posts
Adi Zumbühl ist waschechter Nidwalder und seit 2009 in Online-Gefilden unterwegs. Von 2019 bis 2021 war Adi für die HuCo als Senior Consultant tätig. Nach einem kurzen Abstecher zurück auf «Kundenseite», ergänzt Adi seit März 2024 wieder unser Team und ist für das Marketing der Hutter Consult AG zuständig.
