Social Media: Community Management – ein zentrales Asset im Social Media Marketing

Social-Media-Marketing bedeutet, Beiträge zu veröffentlichen und Pagelikes zu notieren – eventuell zählen Unternehmen auch die Schaltung von Werbeanzeigen auf Facebook und Instagram dazu. Aber ist es wirklich so simpel und wenig umfangreich? Nein, denn das Social-Media-Marketing ist deutlich mehr, als die meisten Menschen ahnen. Es fängt bei der strategischen Planung an, geht über die operative Steuerung zur Content-Planung sowie Kreation. Anschliessend in die Veröffentlichung der Beiträge, die Planung und das Setup der Werbeanzeigen bis hin zum Reporting, der Analyse erzeugter Daten und den daraus resultierenden Optimierungen. Mittendrin sitzt aber immer der Generalschlüssel zum Kunden und wird ständig übersehen: das Community Management.

Spricht man mit Unternehmen, bekommt man stets zu hören, dass der Social Media Manager sich ja um Kommentare und Anfragen kümmert. Wie das gemacht wird und welchen Wert diese Teildiszi… – nein: Teilkompetenz innehat – dessen sich sind viele Unternehmen nicht bewusst. Was bedeutet Community Management denn überhaupt? Der Bundesverband für Community Management (BVCM) beschreibt den Community Manager wie folgt:

Community Manager:innen sind echte Profis im Kommunizieren, die eine wichtige Schnittstelle zwischen Betrieben und ihren Kund:innen bilden. Sie hauchen Online-Communities von Unternehmen Leben ein, indem sie Kund:innen an vorderster Front mit Rat und Tat zur Seite stehen.

Da die Position eines Community Managers bisher nicht klar definiert hat, erarbeitete der BVCM ein Stellenprofil-Whitepaper, welches Aufgaben und Kompetenzen sehr treffend definiert hat:

Community Manager:innen

• erfüllen eine Schnittstellenfunktion zwischen Unternehmen und Kunden. Sie sind häufig der erste Touchpoint für Kunden für Fragen und bei drohenden Krisensituationen.
• sind «Bauherren» der Community auf strategischer sowie operativer Ebene. Sie bauen Communitys auf, steigern die Zahl der Mitglieder, aktivieren diese (auch bei einem Sprung von Digital zu Real – beispielsweise im Rahmen von Messen und Events) und sind auch zentrales Element in der Umsetzung von Support und After Sales-Fragen.
• überwachen Stimmungen, Themen und Trends, haben unternehmensweit häufig den besten Überblick über die Stimmung der Kunden und können so in Krisensituationen schneller sowie passender eingreifen.

Betrachten wir diese Einschätzung aus unternehmerischer Perspektive, ergeben sich mehrere relevante Teilaspekte, die berücksichtigt werden müssen:

• Das Community Management ist eine Teilkompetenz des Social Media Managements, muss aber dennoch als autarke Einheit betrachtet werden und entsprechende Freiheiten haben.
• Die Notwendigkeit der entsprechenden Freiheiten macht zwingend eine eigene strategische Platzierung notwendig, in welcher weniger auf das «was können wir machen» geachtet wird, sondern lediglich die absoluten Grenzen definiert sind. Nur diese umgekehrte Betrachtung erhält eine operativ notwendige Flexibilität.
• Hier zeigt sich, dass Community Management nur schwer «nebenbei» gemacht werden kann. Der Workload ist in einem funktionierenden Ansatz weit höher und dynamischer als in jedem anderen Bereich des Social-Media-Marketings.
• Ein hoher Workload macht den Einsatz von Tools notwendig, welche nicht nur die grundlegende Arbeit erleichtern: Wichtig ist hierbei ein Ticketing-System, mit welchem einzelne Aufgaben und Anfragen schnell und unkompliziert übergeben, kontrolliert und ausgewertet werden können.

Was dies nun aber genau für Unternehmen bedeutet und welche Möglichkeiten es gibt, wird hier Schritt für Schritt beleuchtet.

Wieso Community Management?

Community-Management ist komplex, sehr auf die individuellen Anforderungen einzelner Kundengruppen und Kunden direkt bezogen und weist eine – noch – geringe unternehmerische Fokussierung auf das Thema auf. Aus diesen Gründen ist es nahezu unmöglich einen generellen Status Quo zu definieren, welcher allgemeingültig und fundiert ist und dabei operative Abläufe in eine klar abbildbare Deckung bringt.

An der Université de Fribourg/Universität Freiburg führt der Lehrstuhl für Marketing mit Doktorandin Sanja Maria Stuhldreier eine Studie zum Community-Management durch, welche eine gute Ausgangslage für die strategische Planung bietet. In der Fragestellung «To respond or not» berücksichtigt die Studie die 24 Stunden-Verfügbarkeit eines Kanals im Rahmen der Digitalisierung in Bezug zur Unternehmenskommunikation und der Nachhaltigkeit von Kundenbeziehungen. Klar ist, dass Consumer Engagement über die normale Transaktion (beispielsweise den Kaufvorgang) hinausgeht: Eine positive Positionierung schafft unbezahlte Markenbotschafter und steigert den Anteil des Word-of-mouth – die Folgen sind eine höhere Loyalität der Kunden, ein stärkeres Vertrauen und eine bessere emotionale Bindung der Kunden an eine Marke.

Zu Beginn der Studie wurde festgestellt, dass das Community-Management wenig bis nicht erforscht ist – beziehungsweise die sozialen Netzwerke sich hier in einem wissenschaftlichen Dornröschenschlaf befinden. Die bisherige Forschung bezog sich lediglich auf Antworten bei allen Kommentaren oder nur auf negative Reaktionen. Ebenfalls gibt es keine fundierte Literatur, welche den Effekt des Consumer Engagements von kommentierenden, zu beobachtenden Personen untersucht oder behandelt.

Beobachtungen im Bereich der Marketing-Praxis zeigten schnell, dass es nur selten erkennbare Strategien in diesem Bereich gibt und Unternehmen häufig simplen Antwortmustern folgen. Die Studie der Universität Fribourg entschied sich, mit der Studie eine Brücke zwischen Marketing-Forschung und Marketing-Praxis zu bauen. Hierbei wurden folgende vier Referenzfelder für die Betrachtung gewählt:

Unternehmen antworten

• auf alle Kommentare,
• nur auf negative/positive Kommentare,
• selektiv auf Kommentare,
• keine Kommentare.

Zusätzlich wurden diese Punkte aus der Sichtweise der Kommentierenden sowie der Beobachtenden bewertet und zur Frage «Welches Antwortmuster erzeugt den besten Effekt auf das Consumer Engagement von kommentierenden und beobachtenden Konsumenten in den sozialen Netzwerken?» ausgearbeitet. Da es sich um eine aktuell unveröffentlichte Studie handelt, kann die erzielte Schlussfolgerung nur ein grobes Bild zum wissenschaftlichen Stand liefern – dieses ist aber vom Nutzen für Unternehmen dennoch mehr als nur brauchbar:

• Es gibt signifikante Unterschiede bei den Antwortmustern auf das Consumer Engagement von kommentierenden und beobachtenden Konsumenten.
• Das positivste Ergebnis erzielt ein Unternehmen, wenn es auf alle Kommentare reagiert – positiv wie negativ.
• Antworten ausschliesslich auf negative und kritische Kommentare stellt einen falschen strategischen Ansatz dar, da Unternehmen ein «Branding» der sozialen Netzwerke als Beschwerdekanal schaffen und keine gezielten positiven Geschäftsziele erreicht werden können.

Ohne zentrale strategischen Ansatz gibt es keine Erfolge

Die strategische Planung des Community Management soll nicht nur einen Fahrplan schaffen, mit dem das Community Management erfolgreich wird – es soll einem Unternehmen Fragen beantworten und so eine Lösung als Grundlage sein. Eine Übersicht der zu beantwortenden Fragen bietet der Blog-Artikel “Welche Fragen eine Strategie beantworten soll”.

Im Unterschied zur klassischen Social Media- oder Digital Marketing Strategie ist der strategische Ansatz im Community Management deutlich dynamischeren und zeitkritischen Elementen ausgesetzt. Entsprechend müssen sich strategische Planungen an folgenden Eckpunkten orientieren:

• Der Faktor Zeit: Community Management ist dynamisch und darf daher nicht über das absolut notwendige Mass hinaus mit Freigabeschleifen und -prozessen blockiert werden.
• Zielgruppennähe: Kein Teil des Unternehmens ist näher an den Kunden, als das Community Management. Der allgemeine Nachteil der digitalen Unbeherrschtheit wird zu einem Vorteil, da Community Manager feiner zwischen den Zeilen lesen können, um auf Kunden einzugehen.
• Statt «A nach B» gilt «Nicht über C fahren»: Flexibilität und Freiheiten sind relevante Faktoren, da sich Kunden nicht an unternehmerisch definierte strategische Regelwerke halten. Das Community Management kann nur effizient auf Augenhöhe agieren, wenn es mit den Kunden gleichzieht.
• Authentizität: Community Manager agieren als Menschen im Namen einer Marke – nicht als anonyme Marke selbst. Kunden dürfen und sollen hier erkennen, es mit einem Menschen zu tun zu haben – inklusive Wiedererkennungswert.
• Absicherung: Das Community Management benötigt eine lange Leine und viele Freiheiten – diese müssen zum Schutz des Community Managements definiert, dokumentiert und im Unternehmen kommuniziert sein – nur so lassen sich zeitraubende und kontraproduktive Diskussionen vermeiden.
• Eskalationsstufen: Die Dokumentation benötigt neben einem Organigramm ein zugehöriges Eskalationsprotokoll, welches klar regelt, bis zu welchem Punkt ein Community Manager eigenständig agieren kann/soll und ab welcher Stufe welche Schritte eingeleitet werden müssen. Zur Orientierung bietet sich hier die Shitstorm-Skala von «feinheit.ch» an. Beispielsweise muss ein Unternehmen seinen Community Managern bis Stufe 3 freie Hand lassen, um nicht das Community Management ad absurdum zu führen und eine unnötige Blockierung von Ressourcen zu verhindern.

Betrachten wir den typischen Ansatz der Zieldefinitionen, stehen wir vor einer weiteren Abweichung des klassischen Arbeitens: Umsatzorientierte Ziele müssen beiseitegeschoben und durch Support-orientierte Ziele ersetzt werden. Diese Ziele erstrecken sind klar auf den Bereich der Kommunikation und gehen von der Anzahl eingehender Anfragen über die Reaktionszeit bis hin zu «Time to solve»-Definitionen. Das Community Management ist kein Vertriebskanal! Es ist ein Kommunikationskanal, welcher vertriebsunterstützend arbeitet (Wie Social Media – exklusive Advertising – selbst auch!)

Zusätzlich muss die Strategie die Thematik eines Tools – beispielsweise SWAT.io – thematisieren, um die Grundlage für die Budgetplanung und das Reporting aufgreifen zu können. Basierend auf der Strategie kann so ein Lastenheft für die Auswahl des Tools und das Setup abgeleitet werden. Die solide Strategie erleichtert hier auch die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen, Tool-Anbieter und weiteren Stakeholdern – beispielsweise unterstützenden Agenturen.

Arbeiten an und mit Communties

Community Management bedeutet nicht, dass man hier auf einen Kommentar antwortet und dort eine Anfrage an einen Vertriebsmitarbeiter gibt. Community Manager sind Kindergärtner, Psychologen und Dompteure in einem Flohzirkus gleichermassen. Entsprechend gelagert sind auch die benötigten Fähigkeiten: Empathie, präzise (und manchmal pointierte) Kommunikationsfähigkeiten, Engagement und eine hohe Resilienz. Sie müssen häufig binnen Sekunden von 0 auf 100 aufmerksam sein, priorisieren und gleichzeitig hinter das Gegenüber gucken können.

Persönliche Fähigkeiten sind aber nur eine Seite der Medaille: Ohne passendes Werkzeug bleibt der grösste Teil der Leistung auf der Strecke – die Leistung endet ja nicht beim Community Manager, sondern geht von dort durch die Unternehmensstrukturen zu passenden Ansprechpartnern. Das kann ein Service-Techniker, ein Support-Agent oder auch ein Vertriebsmitarbeiter oder ein Mitglied aus dem HR-Team sein.

Ausgehend davon, dass der Community Manager der erste und letzte Kontaktpunkt des Nutzers sein soll, muss der Aufwand des Informationsflusses minimal gehalten werden.
Das bedeutet, Aufgaben müssen:

• an weitere Beteiligte übermittelt,
• nachverfolgt,
• dokumentiert und
• an den Community Manager zurücküberwiesen werden können.

Frei nach dem Motto «Was nicht dokumentiert wurde, ist nie gemacht worden» steht am Ende natürlich die Pflege des CRM-Tools als finaler Abschluss eines Kontakts. Aber bis dahin? Veranschaulichen wir dies an folgender Beispielsituation:

Der Community Manager eines Medizinprodukteherstellers erhält eine Anfrage zu einem Problem bei einem medizinischen Gerät im klinischen Umfeld über eine Privatnachricht auf Facebook. Da er weder Produktentwickler, Ingenieur, Techniker oder speziell geschulter Support-Mitarbeiter ist, muss er wissen, wer hier ein interner Ansprechpartner sein kann.

Gleichzeitig muss er sich zwischen mehreren Vorgehensweisen entscheiden:

• Wickelt er die Anfrage direkt über den Messenger ab und holt sich die Informationen von einer fachlich kompetenten Ansprechperson?
• Bittet er um Kontaktinformationen und leitet diese intern weiter?
• Verweist er auf die Hilfe und die Support-Datenbank?

Egal wie er sich in der Situation entscheidet: Der Community Manager trägt in diesem Augenblick die Verantwortung für den Kontakt. Er muss also nicht nur sicherstellen, dass die Hilfestellung erfolgt, sondern auch für die Faktoren Zeit, Rückmeldung, Abschluss und Dokumentation.

Die Kommunikationskette ist überschaubar – besitzt aber, bezogen auf das Community Management, ein hohes Risiko: Zeitverzögerungen, verloren gegangene Anfragen, fehlende Dokumentierung oder Nachvollziehbarkeit. Hier kommen dann die technischen Ansätze ins Spiel, die schnell den Unterschied zwischen hoher Fehlerquote und effizientem, erfolgreichen Arbeiten ausmachen.

Ein zentrales Dashboard für alle Kanäle mit integrierter Monitoring-Lösung reduziert die Gefahr des «Durchrutschens» von Anfragen und Kontaktmöglichkeiten. Ein zuverlässiges Ticketing-System erleichtert die Zuweisung an fachliche Ansprechpartner und vermeidet häufige Rückfragen über den Bearbeitungsstatus. Ebenso bleiben hierbei sämtliche Schritte transparent dokumentiert – was Risiken verringert und Diskussionen verhindert. Abgerundet wird ein Tool mit einer direkten Exportschnittstelle an das CRM, was es Unternehmen erleichtert, nachvollziehbare und wertvolle Kundenverbindungen aufzubauen sowie neue Chancen zu entdecken.

Blick in ein Tool

Wie sieht die Arbeit mit einem Community Management Tool nun konkret aus? Ein Tool bringt die Werkzeuge mit, die das Team für das Umsetzen einer Strategie braucht. Richtig verwendet hilft es Community Managern Zeit zu sparen, den Überblick zu behalten und Arbeitsschritte transparent zu machen. Alle Kanäle werden an einem Ort verwaltet. Das Team weist sich einander Aufgaben zu und kann externe Partner – wie Agenturen – optimal einbinden.

So funktioniert Community Management mit einem Tool

Je nach Tool gibt es unterschiedliche Features für das Community Management. Hier wird gezeigt, wie die Arbeit in einem Tool aussieht, anhand des Social Media Management Tools Swat.io.

Alle Beiträge fürs Community Management | Quelle: Swat.io

Im Tool verknüpfen Unternehmen ihre Social-Media-Kanäle. Daraufhin laufen alle Kommentare, Erwähnungen und Privatnachrichten in einer zentralen Inbox ein. Für jeden Post und jede Privatnachricht wird ein sogenanntes Ticket angelegt. Im Screenshot sind die Tickets als Zeileneinträge zu sehen.

Verschiedene Symbole geben Auskunft zu Details wie Kanal oder der Anzahl der offenen Kommentare. Die Listen-Darstellung erinnert an einen E-Mail-Posteingang. Sie gibt einen schnellen Überblick, ermöglicht aber auch einige Aktionen.

Bearbeitung eines Eintrags | Quelle: Swat.io

Beim Klicken auf ein Ticket öffnet sich die Detailansicht. Hier finden sich sämtliche Funktionen, die Community Manager für strukturiertes Arbeiten brauchen. Folgende sind die wichtigsten:

• Antworten und Reagieren: Über ein Texteingabefeld kann direkt geantwortet werden. Je nach Plattform stehen weitere Aktionen zur Verfügung, etwa liken, retweeten, verbergen oder löschen.
• Antwortvorlagen: Für häufige Fragen können Textbausteine als Vorlagen angelegt werden. Sie lassen sich mit wenigen Klicks einfügen.
• Zuweisen: Zur optimalen Arbeitsteilung können Tickets an einzelne Personen zugewiesen werden. Das ist hilfreich, wenn mehrere Personen zeitgleich im Community Management arbeiten oder jeweils für einen inhaltlichen Bereich zuständig sind.
• Tags und Markieren: Hiermit lassen sich Tickets in Kategorien zusammenfassen oder hervorheben.
• Weiterleiten: Diese Funktion ermöglicht es, ein Ticket an eine E-Mail-Adresse weiterzuleiten.
• Archivieren und stumm schalten: Abgearbeitete Tickets werden ins Archiv verschoben und tauchen wieder in der Inbox auf, wenn es neue Kommentare gibt. Wird ein Ticket stumm geschaltet, öffnet es sich nicht mehr bei neuen Interaktionen.

Integriertes Customer-Relationship-Management | Quelle: Swat.io

Hilfreich ist ausserdem das integrierte Customer-Relationship-Management (CRM). Hier können Notizen und Tags zu einzelnen Community-Mitgliedern angelegt werden, sodass zum Beispiel Trolle schnell als solche identifiziert werden können. In der Ticket-Übersicht werden alle Interaktionen mit der Person aufgelistet. Zudem lassen sich Profile über Plattformen hinweg verknüpfen, wenn mit der gleichen Person etwa auf Facebook und Instagram interagiert wird.

Bewährte Workflows und einfaches Teamwork

Die wenigsten Community Manager arbeiten rein auf eigene Faust. Sie halten je nach Thema mit Vorgesetzten und Fachabteilungen Rücksprache. Um das reibungslos und effizient umzusetzen, müssen die Arbeitsschritte klar definiert sein. Das lässt sich in einem Community Management Tool umsetzen. Mit der Zuweisen-Funktion und dem Aktivitätenprotokoll sind zahlreiche Szenarien möglich. Hier einige Beispiele:

• Ein Kommentar kann selbständig beantwortet werden: Die Community Managerin öffnet das Ticket, schickt eine Antwort ab und verschiebt es in das Archiv.
• Eine Antwort soll gegengelesen werden: Die Community Managerin schreibt eine interne Notiz mit dem Entwurf der Antwort. Sie markiert ausserdem einen Kollegen im Aktivitätenprotokoll und weist ihm das Ticket zu. So weiss er, dass sein Feedback gefragt ist. Der Kollege kann die Antwort direkt absenden und das Ticket schliessen.
• Eine Antwort muss von jemand anderem verfasst werden: Die Community Managerin weist das Ticket einer Person mit der entsprechenden Expertise zu. Je nach vereinbartem Workflow schickt diese Person die Antwort entweder direkt ab, oder schreibt eine Notiz im Aktivitätenprotokoll. Eventuell wird das Ticket wieder der Community Managerin zugewiesen oder es wandert direkt ins Archiv.

Wichtig ist, dass Workflows vorab klar im Team definiert werden. Das Aktivitätenprotokoll hält jeden Schritt fest – etwa, wer eine Antwort verfasst hat oder wer wann zugewiesen wurde. So wird alles transparent protokolliert.

Einschränkungen von Tools

Bei allen Vorteilen, die Tools im Community Management mit sich bringen, unterliegen sie teilweise Einschränkungen. Diese werden von den Programmierschnittstellen (APIs) der jeweiligen Social Media Plattformen vorgegeben. Kommentare auf Facebook lassen sich etwa liken, man kann jedoch keine Reaktionen wie «Love» oder «Haha» vergeben. Bei der Wahl eines Tools sollte beachtet werden, ob gewünschte Features von den APIs unterstützt werden. In vielen Fällen rechnet sich die Zeitersparnis mit Tool trotz kleinerer Einschränkungen.

Fazit

Ein gutes Community Management ist für ein Unternehmen vergleichbar mit einem Generalschlüssel zu den Zielgruppen. Keine Abteilung, kein Mitarbeiter im Unternehmen ist so nah an den Zielgruppen und ihren Bedürfnissen wie das Community Management, das hilfreiche Informationen meist kostenfrei auf dem Tablett geliefert bekommt.

«Community Management ist das Beantworten von Kommentaren» höre nicht nur ich sehr häufig und ich kann mich an dieser Stelle immer nur wiederholen: Dies ist zu kurz gedacht! Jede öffentliche Konversation findet nicht nur zwischen Kunden und Unternehmen statt, sondern vor tausenden Zuschauern. Wie schnell und auf welche Art das Community Management auf Fragen, Probleme, Lob und Wünsche reagiert, wirkt immer auf jeden Menschen ein, der Dialoge sieht oder hört – und beeinflusst seine Entscheidung, ob er vom Beobachter zum Kunden oder Empfehler wird.

Das Community Management benötigt ein Tool, welches diese kundenorientierten Prozesse erleichtert und absichert – wieso scheuen sich Unternehmen dann vor der Investition in entsprechende Social Media Management Tools? Ja: Gute Tools kosten Geld – und nicht zwingend wenig. Aber effizientes Arbeiten schafft zeitliche Ressourcen, die Tools in vielen Fällen bereits nach vierzehn Tagen auf eine kalkulatorische Null bringen. Setzen wir dann noch die Aspekte einer messbaren Kundenzufriedenheit, der Chance auf die Gewinnung von Testimonials und unbezahlten Brand Ambassadors oder auch direkten Umsätzen aus Dialogen heraus dazu, führt ein Tool sehr schnell zu einem Gewinn für ein Unternehmen.

Unternehmen benötigen ein gutes Community Management und Community Manager benötigen ein Tool, welches sie bei der Arbeit und der Erreichung der definierten Ziele unterstützt. Wenn Unternehmen dies erkannt und in den Alltag integriert haben, steigt die Zuverlässigkeit gegenüber Kunden und Beobachtern. Erkannte Zuverlässigkeit erzeugt Vertrauen – und das Vertrauen führt zu treuen Kunden und somit Umsätzen.

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