17.11.2021 Strategie

Social Media: Keine Content-Planung ohne Strategie!

«Was sollen wir posten?» ist eine der überflüssigsten Fragen, die sich in Unternehmen stellen: Unternehmen sind voller Geschichten. So voll, dass nicht gesucht, sondern aussortiert werden muss. Eine gute Content-Strategie ermöglicht längerfristige Content-Planungen und somit ressourcenschonenderes Arbeiten – wir stellen hier einen Ansatz in zwölf Schritten vor.

Markus Edelberg
9 Min. Lesezeit
1 Kommentar

«Content is king, context is queen»: Viele (eigentlich jeder) Marketer kennt dieses Zitat von Bill Gates aus dem Jahre 1996. Aber wieso schaffen es Unternehmen nicht, Content richtig zu denken? Wieso füllen Marken Kanäle mit leeren Aussagen ohne Nutzen für die Menschen, die sie erreichen wollen? Im Content-Marketing stehen Unternehmen vor mehreren, teils schlecht erkennbaren Problemen, welche gemeinsam mit minimalem Aufwand lösbar sind.

In Europa begegneten 2018 jedem Menschen rund 13’000 Werbebotschaften täglich. Bewusst wahrgenommen werden nur ca. 300 davon. und nur ungefähr 10 % der bewusst wahrgenommenen Botschaften bleiben beim Menschen hängen. (Quelle: unsplash.com)

Was ist Content-Marketing überhaupt und wieso ist die Planung so wichtig?

Ganz trocken formuliert ist Content-Marketing eine Technik, welche dazu dient, Zielgruppen durch Inhalte zu informieren, zu beraten und zu unterhalten, um sie von der eigenen Marke zu überzeugen.

Betrachtet man sich die Entwicklung der Marken- sowie Werbebotschaften im Verlauf der Zeit und stellt dies den kognitiven Ressourcen der Menschen gegenüber, zeigt sich schnell ein Problem: Die Anzahl der Botschaften, welche die Zielgruppen erreichen, liegt seit den 90ern weit über der menschlichen Aufnahme- und Verarbeitungskapazität. Dies stellt Marken vor mehrere Herausforderungen: Einerseits ist eine effiziente Planung wichtig – andererseits gilt es, seine Inhalte entsprechend auszurichten und an die heutigen Erfordernisse anzupassen. Nur so versickern die eigenen Botschaften nicht im Sumpf der Informationen.

Weg vom Kanaldenken hin zum ganzheitlichen Ansatz!

Das Denken in Kanalstrukturen gleicht dem Arbeiten in Silos: Aufgaben werden doppelt gemacht, Verknüpfungen fehlen oder sind nicht/schlecht aufeinander abgestimmt. In einem Unternehmen sollte mit einer Stimme gesprochen werden – dies ist aber nicht möglich, wenn jede Abteilung ihr eigenes Ding macht. Nur wenn alle gemeinsam eine Kommunikation betreiben, ergeben sich Synergieeffekte, die alle Punkte der Customer Journey abdecken.

Kurzvorstellung SCOM-Framework und der Themenarchitektur

Es gibt viele Herangehensweisen an das Thema Content, aber die wenigsten davon setzen auf eine strategische und substanzbasierte Herangehensweise, weshalb wir den Einsatz des SCOM-Frameworks von Scompler empfehlen.

SCOM steht für «Strategisches Content-Marketing» und löst sich von der mehrheitlich operativ getriebenen Herangehensweise: Der Fokus liegt auf einer Themenarchitektur, welche sich rein auf die Inhalte und deren Wert für die Marke bezieht. Die Vorteile liegen in einer längerfristigen Planbarkeit der Inhalte und der besseren Adaption an die Mediennutzung der Menschen sowie der gezielten Segmentierung von Kundeninteressen, Medien/Formaten und Kanälen anhand der Wertigkeit der Inhalte.

Es geht also nicht mehr um die Frage, was man auf Facebook oder Instagram posten soll. Der Startpunkt liegt auf dem, was man sagen will und kann – primär losgelöst vom Distributionskanal. Erst wenn die Inhalte über eine entsprechende inhaltliche Substanz verfügen, wird entschieden, in welchen Kanälen die Aussagen am besten zu platzieren sind, um die Zielgruppe mit den richtigen Formaten zu erreichen.

Das SCOM-Framework löst somit die Silos in Unternehmen auf und sorgt für eine – für die Zielgruppe – wertvolle Kommunikation, welche sich eben nicht von Redaktionsplan zu Redaktionsplan hangelt und nur auf die jeweilige Teilkommunikation zugeschnitten ist.

SCOM Framework. Quelle: @scompler.com

12 Schritte auf dem Weg zum grossen Ganzen

1. Wo stehen wir und wo wollen wir hin?

Auf dieser Grundlage können Unternehmen klare Ziele formulieren, was durch die Content-Strategie besser werden soll und muss. Diese Ziele müssen – wie überall im Marketing – SMART formuliert werden. Also spezifisch, messbar, attraktiv, erreichbar und zeitlich bestimmbar. «Mehr Umsatz» ist ein Ergebnis aus gutem Marketing – aber keine Zieldefinition. Ohne SMART zu sein ist ein Ziel lediglich ein Wunsch!
Zu Beginn gilt es, sich an einen Tisch zu setzen – und zwar mit allen Abteilungen. Gemeinsam gilt es herauszufinden, wo die Kommunikation aktuell steht, wo es hakt und was gut läuft. Ein selbstkritischer Blick auf das eigene Handeln und das Ignorieren von Abteilungsgrenzen ist notwendig, um die notwendige Grundlage für eine effiziente Content-Strategie zu schaffen.

Content-Strategie. Quelle: Hutter Consult AG

2. Was will die Zielgruppe?

Egal was ein Unternehmen möchte: Jegliche Kommunikation muss in der Sprache der Zielgruppe erfolgen. Kunden suchen nicht nach Produkten, sondern nach Lösungen für ihre Bedürfnisse und Probleme. Gute Kommunikation sorgt dafür, dass Kunden zum Unternehmen kommen und nicht, dass das Unternehmen die Kunden jagt. Kommunikation muss sich mit Fragen beschäftigen, die sich Kunden stellen:

  • Welche Probleme bewegen die Kunden?
  • Was beschäftigt und ärgert Kunden?
  • Was lieben Kunden oder worüber freuen sie sich?

Kunden sind in erster Linie Individuen und keine Gruppen. Diese Menschen müssen sich in der Kommunikation wiederfinden und dies geschieht über Personas: Diese Personas machen aus abstrakten Zielgruppen fiktive, aber konkrete Menschen, die gezielt angesprochen werden können. Neben der Bestimmung der einzelnen Personas können auch Anti-Personas erstellt werden, die Kunden abbilden, welche man nicht ansprechen möchte. Diese Anti-Personas sind vielfältig einsetzbar und häufig praktisch, um den Content zu verfeinern.

3. Was können wir besonders gut?

Wenn man weiss, was die Kunden wollen und brauchen, ist dies die halbe Miete. Ohne die entsprechenden Kompetenzen wird der Erfolg aber auch ausbleiben. Gutes Content-Marketing setzt genau hier an: Es zeigt, was man selbst besonders gut und besser als die Mitbewerber können. Dies geht nur im Team, denn jede Abteilung hat einen Fokus auf anderen Bereichen, die vereint ihre ganze Stärke ausspielen. Unternehmen müssen sich bewusst sein, dass sie die Lösung für die Probleme ihrer Kunden haben, und diese Lösung muss in den Mittelpunkt gerückt werden – weit über den reinen funktionalen Nutzen hinweg: Mit streichzarter Butter kann der Kunde sich nicht nur ein Brot bestreichen, sondern auch Torten oder Kuchen backen. Und Torten/Kuchen finden sich auf beinahe jeder Feier. Wieso also nicht Geburtstagsfeiern thematisieren?

4. Die Marke begleitet den Weg zum Erfolg

Die eigenen Kompetenzen müssen immer händchenhaltend mit den Bedürfnissen der Kunden die Strasse entlang gehen, um zum Erfolg zu finden. Kommunikation kostet Ressourcen und verdient – für sich selbst betrachtet – kein Geld. Deshalb ist es wichtig, dass sämtliche Kommunikation auf die definierten Ziele einzahlt. Solange die Marke von Geburtstagstorten spricht, aber keine Verknüpfung zum eigenen Produkt – der Butter – liefert, bringt die Kommunikation keinen Erfolg. Erst der Kontext – beispielsweise Tipps für gelungene Geburtstagsfeiern und Rezepte für Torten, die nur mit dem eigenen Produkt «richtig lecker und fluffig werden» – liefert den Nutzen für die Zielgruppe, welche dann zum Produkt greift und kauft.

5. Das Herz des Contents

Zentrum der Themenarchitektur ist die Core Story (oder Leitidee). Sie stellt die Mission in den Mittelpunkt: Das, was eine Marke mit ihrem Content erreichen will. Sämtliche Inhalte einer Marke müssen diese Geschichte erzählen. Die Vorteile liegen auf der Hand: Geschichten werden leichter im Unternehmen gefunden und die Kommunikation wird einheitlicher und stringenter. Dies schafft Vertrauen, weil es eindeutige Versprechen abgibt, auf die sich Kunden verlassen können und in sämtlichen Inhalten wiederfinden.

6. Mehr als ein Redaktionskalender: Die Planung

Der Leitidee folgt die Themenplanung, bei der Abteilungen gemeinsam die Geschichten entwickeln, welche die Marke erzählt. Aus Themen werden Artikel und einzelne Beiträge, welche in einem Kalender terminiert werden und so die Formate und Medien vorgeben, die verwendet werden sollen. Die gemeinsame Arbeit ermöglicht den ständigen Austausch, kurzfristige Anpassungen, spezifische Variationen bei einer zentralen Koordination. Gute Content-Planung ist mit einem Orchester vergleichbar: Viele Instrumente mit jeweils eigenen Melodien werden zu einem grossen Musikstück, welches die Zuschauer verzaubert.

7. Kanäle als Architekturmodell betrachten

Anhand der Inhalte zeigt sich meist deutlich, welche Kanäle für welche Inhalte geeignet sind. Einige Formate hängen direkt von speziellen Kanälen ab, manche passen in mehrere Distributionswege. Während kurze authentische Beiträge als Stories auf Instagram passen, sind querformatige Videos ein Fall für YouTube. Unternehmen dürfen aber nie die Reihenfolge aus den Augen verlieren, denn das Besetzen eines Kanals ist nie ein Ziel. Der Weg muss immer vom Thema über die Inhalte zum konkreten Content-Piece in den Kanal führen.

8. Langfristiges Denken zählt!

Kurze Reichweiten-Pushs generieren zwar hübsche Zahlen, aber leider keinen Nutzen. Um Content erfolgreich zu einer stabilen Reichweite zu bringen, gibt es drei Basishebel, an denen sich Unternehmen orientieren sollten:

  1. eigene Kanäle (Owned Media)
  2. bezahlte Massnahmen (Paid Media)
  3. journalistische Medien (Earned Media)

Hierbei lassen sich viele weitere Hebel erarbeiten, die ebenfalls beachtet werden müssen. Die bekanntesten Möglichkeiten sind das Community Management und Influencer-/Blogger-Relations. Eine gute Strategie berücksichtigt all diese Möglichkeiten und geht generell von einer organischen «Zero Reach» aus.

9. Engagement bekommt man nicht geschenkt

Nur wer Leidenschaft bietet, bekommt diese zurück. Bei der Content-Erstellung muss darauf geachtet werden, wie man die Nutzer in seine Geschichte hineinzieht. Details wie Headlines oder gestalterischen Aufbau von Inhalten sind essenziell, da Menschen langweilige und lieblose Inhalte nicht konsumieren. Texte und Bilder müssen locken, Anreize bieten und die Betrachter zur Interaktion zwingen. Der klassische Call to Action soll den Beitrag nach unten hin abrunden und nicht der einzige Aspekt sein, der zur Handlung auffordert.

10. Ohne Team-Arbeit kein Erfolg

TEAM bedeutet nicht zwingend, dass Unternehmen neue Leute einstellen, die sich nur um Content kümmern. Team bedeutet, Synergien zu nutzen und gemeinsam ein Ziel zu verfolgen. Dies können etablierte Mitarbeitende oft besser, da sich diese gegenseitig und auch Besonderheiten des Unternehmens bereits kennen. Unabdingbar ist lediglich ein zentraler Kopf als Content-Stratege, welcher Planungen koordiniert, Beteiligte bestmöglich vernetzt und auch kontrolliert, dass Beiträge zeit- und qualitätsgerecht zur Verfügung stehen.

11. Das passende Werkzeug

Der Alltag in den Kommunikationsabteilungen ist gespickt mit zig Tools und Prozessen. Vom Austausch über E-Mails, dem Datentransfer mittels Dropbox oder Sharepoint bis zur Redaktionsplanung über mehrere Excel-Files entsteht Content in Unternehmen oft wie bei einem Hindernislauf der Softwarelandschaft. An diesem Punkten sollten Unternehmen überlegen, ob eine einheitliche Lösung, welche zentral alle notwendigen Anforderungen für eine erfolgreiche Zusammenarbeit und Content-Planung sowie -Erstellung ermöglicht, nicht besser wäre. Die Kosten, welche häufig als Contra-Punkt angeführt werden, amortisieren sich meist innerhalb kürzester Zeit durch effizientere Arbeit und geringere Fehlerquote.

12. Mikromanagement aus dem Alltag verbannen

Effizientes Content-Marketing löst sich vom Denken und Handeln in Silos und isolierten Abteilungen. Wenn Unternehmen das Content-Marketing als zentrales Management implementieren, wird die Zusammenarbeit optimiert und Synergien geschaffen. Marketer müssen selten zusätzlichen Aufwand befürchten und können ihre Ressourcen in den häufigsten Fällen besser einsetzen. Content strategisch anzugehen bedeutet, dass zentrale Entlastungen geschaffen werden und somit mehr Ressourcen für höhere Qualität bei den Inhalten entstehen.

Fazit

Jeder, der irgendetwas mit Content zu tun hat, reklamiert für sich, dass SEIN Content-Marketing das bessere und wichtigere ist. Content-Marketing ist aber weit mehr als ein Buzzword, an dem man ziehen und biegen sollte, bis es irgendwie auf die eigenen Inhalte passt. Ganz besonders, wenn Content-Marketing so weit verfälscht wird, damit es auf spezifische Kanäle aufgesetzt wird und so ganz offensichtlich vom Inhalt als relevantem Faktor weg ist.

Content ist ein facettenreiches und flexibles Gebilde, welches Unternehmensinhalte auf einen veränderlichen Markt anpassen soll und kein Futtertrog für einzelne Kanäle und Plattformen. Content-Marketing ist auch keine Werbetextschleuder – Marketer, die diesem Gedanken folgen, haben die letzten Jahre verschlafen – denn Menschen haben Werbung satt. Kein Kunde will in Versalien angeschrien und beim Medienkonsum unterbrochen werden – auch weil die glänzenden Versprechen häufig wie Luftballons im Kaktusfeld zerplatzen. Menschen lieben gute Geschichten mit Aussagekraft – und Content-Marketing liefert diese Geschichten: Inhalte, die Menschen helfen und Versprechen, die das Unternehmen einhält. Es schafft Verbindungen. Verbindungen schaffen Vertrauen und das Vertrauen erzeugt Umsätze.

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  1. steam.accound0805@gmail.com' Johannes sagt:

    Ich habe selber auch lange Zeit ohne richtige Strategie gearbeitet und kaum Reichweite erzeugen können. Irgendwann habe ich angefangen, mich näher mit meiner Zielgruppe auseinander zu setzen. Es heißt immer so schön: kenne deine Zielgruppe besser, als sie sich selbst kennen. Mit der Denkweise klappt der Aufbau von Reichweite schon viel besser. Dazu auch mehr in diesem Beitrag:

    https://onserv-media.de/eine-social-media-marketing-strategie-entwickeln/

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