Benchmarks sind mehr als nur Referenzwerte; sie sind essenzielle Werkzeuge, die dabei unterstützen, Leistungen zu messen, Schwachstellen zu identifizieren und strategische Entscheidungen zu treffen. Doch wie findet man diese branchenüblichen Standards? Welche Quellen und Methoden sind zuverlässig und wie unterscheidet man zwischen internen und externen Benchmarks? Diese und weitere Fragen werden im nachfolgenden Beitrag durchleuchtet und mit praktischen Tipps ergänzt.
Inhaltsverzeichnis
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- Was sind Benchmarks?
- Warum sind Benchmarks wichtig?
- Wichtige Kennzahlen und Metriken zur Leistungsbewertung
- Umsetzung und Vorgehensweise
- Durchführung eines Benchmark-Prozesses
- Herausforderungen beim Definieren von Benchmarks
- Fazit
Was sind Benchmarks?
Bevor wir tief ins Thema eintauchen, gibts zuerst ein bisschen unnützes Wissen: Der Begriff «Benchmark» stammt ursprünglich aus der Geodäsie und Kartografie. Hier bezeichnete er eine eingemeisselte Markierung in einem festen Objekt, die als Bezugspunkt für Höhenmessungen diente. Im Laufe der Zeit hat sich der Begriff auf verschiedene Disziplinen ausgeweitet und steht heute allgemein für einen Referenzwert oder Massstab, an dem andere Werte gemessen oder bewertet werden.
Wie findet man «branchenübliche» Standards?
Branchenübliche Standards können aus verschiedenen Quellen stammen. Hier einige Beispiele
- Branchenberichte und Studien
Viele Unternehmen und Marktforschungsinstitute veröffentlichen regelmässig Berichte, die Benchmarks für spezifische Industrien oder Märkte enthalten.
- Wettbewerbsanalysen
Durch die Analyse von Wettbewerbern und deren öffentlich zugänglichen Daten können eigene Benchmarks erstellt werden.
- Branchenspezifische Organisationen
Viele Berufsverbände und Industriegruppen veröffentlichen Benchmark-Daten für ihre Mitglieder.
- Online-Datenbanken und Tools
Es gibt zahlreiche Online-Plattformen und Tools, wie z.B. Google Analytics, SEMrush oder HubSpot, die Benchmark-Daten zur Verfügung stellen.
Unterschied zwischen internen und externen Benchmarks
Durch das Verständnis und die Anwendung von Benchmarks können Unternehmen ihre Leistungen objektiv bewerten, Schwachstellen identifizieren und kontinuierlich verbessern. Hierbei wird zwischen internen und externen Benchmarks unterschieden:
- Interne Benchmarks
Diese beziehen sich auf den Vergleich von Leistungsdaten innerhalb desselben Unternehmens. Ziel ist es, die besten internen Prozesse zu identifizieren und diese als Standard für andere Abteilungen oder Bereiche festzulegen. Interne Benchmarks helfen, die Effizienz zu steigern und Best Practices im gesamten Unternehmen zu implementieren.
- Externe Benchmarks
Diese beinhalten den Vergleich der eigenen Leistungsdaten mit denen von anderen Unternehmen oder der gesamten Branche. Externe Benchmarks geben Aufschluss darüber, wie gut ein Unternehmen im Vergleich zur Konkurrenz abschneidet und welche Bereiche verbessert werden müssen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Sie sind besonders nützlich, um Markttrends zu erkennen und strategische Entscheidungen zu treffen.
Warum sind Benchmarks wichtig?
Leistungsmessung durch Benchmarks
Die Leistungsmessung anhand von Benchmarks kann durch die Identifikation und Analyse spezifischer Kennzahlen (KPIs) erfolgen, die für das (digitale) Marketing relevant sind. Dies kann beispielsweise die Conversion Rate, die Click-Through Rate (CTR), die Kundenakquisitionskosten (CAC) oder der Return on Investment (ROI) sein. Um diese Messungen effektiv durchzuführen, werden Daten aus verschiedenen Quellen gesammelt. Darunter z.B. Web-Analytics-Tools, Social Media Insights und CRM-Systeme. Die gemessenen Werte werden dann mit branchenüblichen Benchmarks verglichen, um die eigene Leistung zu bewerten und zu sehen, wo Verbesserungen notwendig sind.
Best Practices für den Vergleich finden
Best Practices können über verschiedene Methoden und Quellen gefunden werden. Nachfolgend einige Beispiele:
- Branchenspezifische Reports
Viele Marktforschungsunternehmen und Beratungsfirmen, wie Gartner und Forrester, veröffentlichen regelmässig Berichte und Studien, die Best Practices und Benchmarks enthalten.
- Netzwerk und Branchenverbände
Teilnahme an Branchenkonferenzen und Netzwerktreffen, Mitgliedschaft in Berufsverbänden und Austausch mit Kolleg*innen können wertvolle Einblicke und Best Practices liefern.
- Online-Ressourcen und Tools
Plattformen wie Google Analytics, HubSpot, SEMrush oder Sprout Social bieten Benchmark-Daten und Best Practices, die Unternehmen als Referenz nutzen können.
- Fallstudien und Whitepapers
Viele Unternehmen veröffentlichen Fallstudien und Whitepapers, die detaillierte Einblicke in ihre erfolgreichsten Marketingstrategien und -kampagnen bieten.
- Marketing-Blogs und Websites
Plattformen wie HubSpot, SEMrush und Moz bieten umfassende Bibliotheken mit Fallstudien.
Benchmarks in die strategische Planung einfliessen lassen
Benchmarks spielen eine zentrale Rolle in der strategischen Planung, indem sie als Grundlage für die Zielsetzung und Leistungsbewertung dienen. Sie ermöglichen es, realistische und messbare Ziele zu setzen, die auf nachgewiesenen Erfolgen basieren. Durch den kontinuierlichen Vergleich mit Benchmarks können Unternehmen ihre Strategien anpassen und optimieren, um besser auf Marktveränderungen und Wettbewerb zu reagieren. Sie helfen aber auch dabei, Ressourcen effizienter zu verteilen und den ROI von Marketingaktivitäten zu maximieren.
Marktposition durch Benchmarks verstehen
Nur durch Benchmarks können Unternehmen ihre Position im Markt objektiv verstehen. Indem die eignen Unternehmensleistungen kontinuierlich mit der der Wettbewerber*innen und den branchenüblichen Standards verglichen werden, erhält man einen klaren Überblick über die eigenen Stärken und Schwächen. Dieser Vergleich hilft, strategische Entscheidungen zu treffen, die darauf abzielen, Wettbewerbsvorteile zu nutzen und Marktlücken zu schliessen. Dies ist entscheidend, um im dynamischen und wettbewerbsintensiven Marketingumfeld erfolgreich zu sein.
Wichtige Kennzahlen und Metriken zur Leistungsbewertung
Benchmarks sollten sich an den vom Unternehmen definierten KPIs orientieren und auf die Zielsetzungen des Unternehmens ausgelegt sein. Sie sind somit sehr vielfältig und können je nach Zielsetzung, Tätigkeitsbereich und Branche sehr unterschiedlich sein. Die zuvor im Artikel erwähnten Kennzahlen wie Conversion Rate oder Click-Through Rate (CTR) sind zentral, aber es gibt noch viele weitere wichtige Metriken. Einige Beispiele in der Übersicht:
- Traffic-Quellen
Analyse, woher die Besucher kommen (organische Suche, bezahlte Anzeigen, soziale Medien, Direktverkehr).
- Absprungrate (Bounce Rate)
Der Prozentsatz der Besucher, die die Website verlassen, ohne eine Aktion auszuführen.
- Verweildauer (Average Session Duration)
Die durchschnittliche Zeit, die ein Besucher auf der Website verbringt.
- Seitenaufrufe pro Besuch (Pages per Session)
Anzahl der Seiten, die ein Nutzer während einer Sitzung besucht.
- Engagement-Rate
Prozentsatz der Nutzer, die mit Inhalten interagieren (Likes, Shares, Kommentare).
- Cost Per Click (CPC)
Kosten pro Klick auf eine Anzeige.
- Cost Per Acquisition (CPA)
Kosten pro gewonnenem Kunden.
- Impressions
Anzahl der Male, die eine Anzeige angezeigt wird.
- Customer Lifetime Value (CLV)
Der erwartete Gesamtwert, den ein Kunde während seiner gesamten Beziehung zum Unternehmen generiert.
Umsetzung und Vorgehensweise
Um Benchmarks und Metriken effektiv zu nutzen, ist ein systematisches Vorgehen notwendig. Der nachfolgende Abschnitt erläutert die einzelnen Schritte, welche bei der Arbeit mit Benchmarks einzuhalten sind.
- Zielsetzung
Klare und messbare Ziele definieren. Diese Ziele sollten spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitgebunden (SMART) sein.
- Datensammlung
Tools wie Google Analytics, HubSpot, SEMrush, und Social Media Insights helfen dabei, relevante Daten zu sammeln. Ebenfalls bieten die Tools umfassende Analysen und Berichte, die helfen können, die Leistung und den Fortschritt zu überwachen.
- Benchmarking
Nach branchenüblichen Standards und Best Practices suchen. Das können Marktforschungsberichte, Fallstudien, Infos von Branchenverbänden oder aus Online-Ressourcen sein. Es gilt danach die eigenen Daten mit diesen Benchmarks zu vergleichen, um die eigene Leistung bewerten zu können.
- Analyse
Schwachstellen und Potenziale durch den Vergleich der eigenen Metriken mit den Benchmarks identifizieren. Dabei gilt es sich die Frage zu stellen, warum bestimmte Metriken hinter den Standards zurückbleiben und welche Massnahmen ergriffen werden können, um Verbesserungen zu erzielen.
- Strategische Planung
Die gewonnenen Erkenntnisse zur Anpassung und Optimierung der eignen Strategien nutzen. Das beinhaltet auch die Umsetzung konkreter Massnahmen, die auf den Benchmark-Analysen basieren, um die gesteckten Ziele zu erreichen.
- Kontinuierliches Monitoring
Benchmarking ist kein einmaliger Prozess. Eine kontinuierliche Überwachung der Leistung und ein regelmässiger Vergleich der eigenen Daten mit den Benchmarks ist unabdingbar. Nur so kann sichergestellt werden, dass man auf Kurs bleibt.
Ein kleines Praxisbeispiel
Angenommen, eine Studie zeigt, dass die durchschnittliche Conversion Rate in der eigenen Branche bei 3% liegt. Wenn die aktuelle Conversion Rate des eigenen Unternehmens bei 2% liegt, identifiziert man die Bereiche, in denen Verbesserungen notwendig sind. Das kann die Implementation von Optimierungsstrategien wie A/B-Tests von Landing Pages, Verbesserung der Benutzererfahrung (UX) oder Anpassung der Marketingbotschaften beinhalten. Ziel ist es, die eigene Conversion Rate schrittweise zu erhöhen und den Benchmark von 3% zu erreichen oder zu übertreffen.
Durchführung eines Benchmark-Prozesses
Benchmarks sollten integraler Bestandteil der übergeordneten Marketingstrategie sein. Sie sind kein isoliertes Element, sondern ein kontinuierlicher Prozess, der in die strategische Planung und Bewertung eingebunden ist. Benchmarks können in strategischen Dokumenten, Berichten und Präsentationen dargestellt werden, um die Leistung regelmässig zu überprüfen, anzupassen und auszuweisen.
Die Durchführung eines Benchmark-Prozesses erfordert die Zusammenarbeit verschiedener Abteilungen und Personen innerhalb eines Unternehmens. Die Verantwortung für das Benchmarking liegt in der Regel beim Marketing-Team, oft unter der Leitung eines Marketing-Managers oder eines Digital Marketing Managers. Es ist wichtig, dass klare Verantwortlichkeiten definiert sind, damit der Prozess reibungslos abläuft. Die Führungskräfte sind ebenfalls verantwortlich, da sie die Ergebnisse in die strategische Planung einbeziehen müssen:
- Marketing-Team
Ist verantwortlich für die Datensammlung, Analyse und Implementierung von Benchmarks.
- Datenanalysten
Dienen als Spezialisten, die sich auf die Erhebung und Interpretation von Daten konzentrieren.
- IT-Abteilung
Unterstützt bei der Integration und Nutzung von Analyse-Tools und Datenbanken.
- Führungskräfte
Beteiligen sich an der strategischen Ausrichtung und Entscheidungsfindung basierend auf den Benchmark-Ergebnissen.
Herausforderungen beim Definieren von Benchmarks
Beim Benchmarking können verschiedene Herausforderungen auftreten. Es ist wichtig, diese zu erkennen und durch bewährte Vorgehensweisen zu minimieren.
Typische Herausforderungen
- Zugang zu zuverlässigen Daten
Nicht alle relevanten Daten sind leicht zugänglich oder vergleichbar. Es kann schwierig sein, umfassende und genaue Benchmark-Daten zu finden.
- Datenvergleichbarkeit
Unterschiedliche Methoden zur Datenerfassung und -analyse können die Vergleichbarkeit der Daten erschweren.
- Ressourcen und Expertise
Das Benchmarking kann ressourcenintensiv sein und erfordert spezialisierte Kenntnisse.
Minimierung von Herausforderungen
- Vertrauenswürdige Quellen nutzen
Die Nutzung von zuverlässigen Quellen wie etablierte Marktforschungsunternehmen, Branchenverbände und renommierte Marketing-Plattformen minimieren Fehlinterpretationen. Tools wie Google Analytics, HubSpot und SEMrush sind ebenfalls vertrauenswürdige Ressourcen.
- Klare Ziele und Methoden
Um die Vergleichbarkeit sicherzustellen, müssen klare Ziele und konsistente Methoden zur Datensammlung und -analyse definiert werden.
- Schulung und Weiterbildung
Involvierte Personen müssen über die notwendigen Kenntnisse und Fähigkeiten verfügen, um Benchmarks effektiv durchzuführen und zu nutzen.
- Kontinuierliche Überprüfung und Anpassung
Benchmarking ist ein kontinuierlicher Prozess. Nur wenn der Prozess stetig überwacht und die Leistungen angepasst werden, wird die nötige Aussagekraft vorhanden sein.
- Verlässliche Tools und Software
Spezialisierte Tools wie Tableau oder Power BI zur Datenvisualisierung und -analyse minimieren die Herausforderungen da sie helfen, komplexe Daten zu verstehen und fundierte Entscheidungen zu treffen.
- Netzwerken und Austausch
Die Teilnahme an Fachkonferenzen, Webinaren und Branchenmeetings hilft, um von den Erfahrungen anderer zu lernen und aktuelle Best Practices zu übernehmen.
Fazit
Benchmarks ermöglichen es, die eigene Leistung objektiv zu bewerten, Schwachstellen zu identifizieren und Strategien zu optimieren. Durch den systematischen Einsatz von Benchmarks können fundierte Entscheidungen getroffen und Ressourcen effizient eingesetzt werden. Wichtig dabei ist eine regelmässige Überwachung und der Vergleich mit branchenüblichen Standards, um wettbewerbsfähig zu bleiben und sich im dynamischen Businessumfeld zu behaupten. Ein klarer Fokus auf kontinuierliche Verbesserung und Leistungsoptimierung führt am Ende dazu, dass die Ziele effektiv erreicht und die Marktposition gestärkt wird.
