Werben auf Facebook ist sehr beliebt. Immer weider kommen neue Facebook-Werbeanzeigen auf den Markt, um bestimmte Ziele noch besser erreichen zu können. Auf Grund der neuen Werbeformate, die bei Facebook angeboten werden, können auch neue Auswertungen gemacht werden. Resolution Media, die mit Kenshoo Social arbeitet, hat kürzlich sämtliche Facebook Kampagnen ausgewertet und konnte neue Erkenntnisse […]
Werben auf Facebook ist sehr beliebt. Immer weider kommen neue Facebook-Werbeanzeigen auf den Markt, um bestimmte Ziele noch besser erreichen zu können. Auf Grund der neuen Werbeformate, die bei Facebook angeboten werden, können auch neue Auswertungen gemacht werden.
Resolution Media, die mit Kenshoo Social arbeitet, hat kürzlich sämtliche Facebook Kampagnen ausgewertet und konnte neue Erkenntnisse gewinnen, die sie in einem Whitepaper “Social Media Insights Part 1” publiziert haben. Nachfolgend wird auf einige Ergebnisse dieser Untersuchung eingegangen.
Wie dem nachfolgenden Diagramm entnommen werden kann, bringen Sponsored Story Ads und Post Ads in der Regel deutlich höhere Click-Through Rate (CTR) als herkömmliche Facebook Ads.
Sponsored Story Ads und Post Ads bringen eine höhere CTR
Die tiefste CTR konnte bei Facebook Ads beobachtet werden, die auf externe Webseiten verweisen. Der Grund für die gut performenden Sponsored Story Ads wird beim sozialen Kontext (Facebook Freunde) gesehen. Diese Art von Facebook Ads geniesset eine höhere Glaubwürdigkeit als alle anderen Werbeformate, da sie eine Art Empfehlung (Mundpropaganda) darstellen. Die Post Ads (Werbeanzeige die einen publizierten Beitrag einer Facebook-Seite bewirbt) haben ebenfalls sehr gut abgeschnitten. Post Ads sind grösser als andere Werbeanzeigen und bewerben oft Spezialangebote. Deshalb schneiden die Post Ads gemäss den Autoren der Studie besser ab als die gewöhnlichen Facebook Ads, die externe Webseiten, Facebook-Seite, etc. bewerben.
Bei den Facebook Marketplace Ads kann festgestellt werden, dass Werbeanzeigen mit einer hohen CTR zu tieferen CPC führen. Dieser Zusammenhang kann der nachfolgenden Grafik entnommen werden.
High Click-Through Rate Correlates to Low Cost-per-Click on Facebook Ads
Eine Erklärung dafür, wieso Post Ads und Sponsored Story Ads tiefere CPC aufweisen als andere Werbeformate geben uns die Autoren der Studie:
The best explanation for this is the fact that Social Ads and Web Ads are the easiest to show direct ROI as they can drive people to specific Facebook objects or to websites outside of the Facebook network where actions like application downloads and online sales can take place. With it being easier to associate value to Social Ads and Web Ads, it’s easier to justify increased bid rates. It’s important to note that CPCs on Facebook are also affected by the selected targeting. Some targets have more competitive auctions than others and, as a result, data generated by these ad types may vary depending on their defined targeting.
CPC bei Post Ads und Sponsored Stories am tiefsten
Es wird also argumentiert, dass bei den Marketplace Standard Ads der ROI (Return on Investment) besser mess- respektive bestimmbar ist und dadurch die Angebotsrate (bid rate) gerechtfertigtermassen höher ist. Selbstverständlich spielt das Zielgruppen-Targeting eine wichtige Rolle, was den Preis der Ads angeht. Was die Argumentation bezüglich der Messbarkeit des ROI angeht, sollte man kritisch sein. Ob das wirklich der Grund für die höheren Klickpreise ist?
Anders als bei der Verrechnung nach dem Klickpreis, kosten die Sponsored Stories bei der Verrechnung nach dem Tausender-Kontakt-Preis am meisten. An zweiter Stelle stehen die Social Ads (Marketplace Ads). Die Post Ads und Web Ads sind beide auf selbem Niveau angesiedelt, wie untenstehend gesehen werden kann.
Sponsored Stories am teuersten bezüglich CPM
Sponsored Stories die eine Facebook-Seite oder einen darauf zu findenden Beitrag bewerben bringen bessere Durchklickraten als solche die Anwendungen mit Hilfe des Freundeskreises versuchen zu bewerben. Begründet wird das damit, dass “Likes” mit wenig Aufwand vergeben werden können. Eine App zu installieren bedeutet auch immer Daten an Dritte freizugeben und ist mit mehr Aufwand verbunden. Entsprechend ist die CTR bei Page und Post Like Ads höher als bei App Share und App Used Ads.
Sponsored Stories mit Likes weisen bessere CTR auf
Entsprechend der Logik: Hohe CTR resultieren in tiefen CPC verhalten sich auch die untersuchten Werbeanzeigen wie in der Grafik gesehen werden kann.
Tiefe CTR resultieren in hohen CPC
Die Studie zeigt auf, dass Facebook Ads unterschiedliche Conversion Rates aufweisen. Die höchsten Konversionsraten konnten bei Sponsored Stories Page Likes, bei denen damit geworben wird, dass ein Facebook-Freund bereits Fan einer Facebook-Seite wurde, beobachtet werden. Bei 77.25% der untersuchten Anzeigen führte das Sponsored Story Like Ad zu neuen Fans. Ähnlich sieht es bei den Sponsored Stories App Used aus, bei denen 60.39% auf Grund der Anzeige Facebook Apps anwendeten.
Conversion Rates von Sponsored Stories
Je nach Zielsetzung gilt es entsprechende KPIs (Key Performance Indicators) zur Kontrolle der Zielerreichung zu verwenden. Wenn es beispielsweise darum geht Branding zu betreiben um eine Marke in die Köpfe der Zielgruppe zu bringen, können die Häufigkeit des Werbekontakts (Awareness), die Frequenz oder die Reichweite von Interesse sein – hier spricht man von “Pre-Engagement”. Wenn es jedoch darum geht den Impact einer Werbeanzeige zu messen, verwendet man Indikatoren, wie Klicks, die Konversionsrate (CVR) oder die Durchklickrate (CTR). Die nachfolgende Abbildung zeigt die Gruppierung der Indikatoren nach Pre-Engagement und Post-Engagement auf.
Pre- und Post-Engagement Indikatoren
Mit der Exposure Rate kann man herausfinden welcher Anteil der total zu erreichenden Zielgruppe mit einer Werbeanzeige erreicht wurde. Die Grösse der potenziell möglichen Zielgruppe – je nach Targeting – wird auf der Basis von monatlich aktiven Benutzer festgelegt. Da manche Facebook-Benutzer nicht täglich auf Facebook aktiv sind, kann man anhand der Exposure Rate bestimmen wie viele der potentiellen Benutzer erreicht wurden. Je nach dem wie gross der Anteil der erreichten Personen ist, können Entscheidungen getroffen werden ob man die Kampagne noch etwas länger laufen lässt um das volle Potenzial abzuschöpfen oder entsprechend mehr Budget für die Kampagne verwendet werden muss.
Berechnet wird die Exposure Rate folgendermassen:
(Reichweite (Unique Impressions) / Festgelegte Zielgruppe (Target Audience)) x 100 = Exposure Rate
Neben der Exposure Rate sollte auch die Frequenz respektive die Häufigkeit bei Facebook Ad Kampagnen berücksichtigt werden. Die Frequenz gibt an wie oft ein durchschnittlicher Facebook-Benutzer aus der festgelegten Zielgruppe mit einer Werbeanzeige konfrontiert wurde. Je nach Zielsetzung kann die optimale Frequenz unterschiedlich hoch sein. Bei Branding-Kampagnen wird die gewünschte Frequenz mit grosser Wahrscheinlichkeit grösser sein als bei einer Kampagne bei der es um die Bewerbung einer Promotion geht. Wichtig ist, dass die Frequenz weder zu tief ist und dadurch möglicherweise nicht bemerkt wird, noch zu hoch ist wodurch die Zielgruppe übersättigt wird.
Berechnet wird die Frequenz folgendermassen:
(Total Impressionen / Reichweite (Unique Impressions)) x 100 = Frequency
Die untersuchten Werbeanzeigen wurden anhand der Exposure Rate in vier Quartile eingeteilt. Werbeanzeigen im ersten Quartil (0-25%) wurden nur 25% der möglichen Zielgruppe gezeigt. Ads im Quartil 4 (76-100%) haben entsprechend 75% oder mehr der Facebook-Benutzer der definierten Zielgruppe erreicht.
Verteilung der Facebook Ads nach Exposure Rate
Wie die Grafik die Untersuchung aufzeigte, konnte ein Zusammenhang zwischen hohen Exposure Rates und entsprechend hohen Durchklickraten (CTR) aufgezeigt werden.
Zusammenhang Exposure Rate und CTR
Die Exposure Rate korreliert ebenfalls mit der Conversion Rate wie aufgezeigt werden konnte. Wichtig ist jedoch zu betrachten, dass die Konversion bezüglich (Like, Share, etc.) betrachtet wurde, weshalb diese Wert höher sind als bei Conversation Rates die sich auf Konversationsziele ausserhalb von Facebook beziehen.
Korrelation zwischen Exposure Rate und Conversation Rate
Der Erfolg von Werbeanzeigen ist nicht nur vom Anteil der erreichten Zielgruppe (Exposure Rate) abhängig sondern auch von der Frequenz der Werbeeinblendungen. Wie in bei der Untersuchung festgestellt werden konnte, ist bei einer Frequenz von mehr als 6 ein signifikanter Einbruch der Conversion Rate von 32% feststellbar. Benutzer die zu oft mit einer Werbeanzeige konfrontiert werden, könnten sich davon belästigt fühlen und das Ad verbergen. Deshalb wird empfohlen die Werbeanzeige zu pausieren, sobald sie eine Frequenz von mehr als 7 erreicht hat. Dadurch kann der Werbeerfolg maximiert werden. Selbstverständlich muss hier wieder hinzugefügt werden, dass die Frequenz je nach Werbeziel unterschiedlich hoch sein sollte. Marketer die mit Facebook Ads arbeiten müssen auf Grund eigener Beobachtungen ein Gefühl für die optimale Frequenz erhalten. Je nach Zielgruppe und Zielsetzung können unterschiedliche Frequenzen optimal sein.
Zusammenhang von Frequenz und Conversion Rate
Was die Durchklickrate (CTR) anbelangt so konnte ebenfalls beobachtet werden, dass eine Frequenz von 1 bis 3 die optimalsten Ergebnisse bringt. Ab einer Häufigkeit von 1 bis 3 Werbeeinblendungen nimmt die Durchklickrate kontinuierlich ab.
Zusammenhang zwischen Frequenz und Durchklickrate
Wer seine Werbeanzeigen nach Klickkosten (CPC) abrechnen lässt, muss für seine Werbeanzeige ein Gebot (Bid) abgeben. Die Gebotsspanne wird dabei immer von Facebook angegeben. Wie die Untersuchung gezeigt hat, empfiehlt es sich über den maximalen Bid-Preis zu bieten um eine höhere Exposure Rate und ein entsprechend eine tiefere Frequenz zu erreichen. Je höher der Bid-Preis, desto eher werden die Werbeanzeigen innerhalb der definierten Zielgruppe ausgeliefert. Wenn jedoch ein anderer Werber die gleiche Targeting-Gruppe anvisiert und ebenfalls über den maximalen Bid-Preis bietet, wird die Taktik nicht funktionieren. Anhand der Werbestatistiken kann man jedoch kurz die Exposure Rate sowie die Frequenz berechnen respektive beobachten. Entsprechend können anschliessend Korrekturen vorgenommen oder gar eine neue Kampagne durchgeführt werden.
Einfluss des Gebots auf die Exposure Rate und Frequenz
Die präzise Zielgruppendefinition führt zu einer hohen Exposure Rate. Bestimmt man die Zielgruppe nicht, wird die Zielgruppe so gross, dass sie auch länger brauch um erreicht zu werden. Wenn das Targeting auf Grund von Breiteren Kategorien (BCT) gemacht wird, kann die Zielgruppe besser eingegrenzt und folglich auch erreicht werden. Wie die Grafik zeigt, fährt man für die Erreichung einer hohen Exposure Rate am besten mit der präzisen Zielgruppendefinition.
Einfluss von Targeting auf die Exposure Rate
Ähnlich verhält es sich bezüglich der Frequenz. Die höchste Frequenz kann mit der präzisen Zielgruppendefinition erreicht werden. Die Präzisierung der Zielgruppe schränkt die möglichen Empfänger der Werbeanzeige ein, wodurch diese auch schneller erreicht werden kann. Interessant ist die Beobachtung, dass die Zielgruppe, welche mit Hilfe der breiten Kategorien (BCT) definiert wurde, weniger oft erreicht werden konnte, als jene die ohne Interessen-Targeting (None) beworben wurde.
Einfluss von Targeting auf die Frequenz
Die nachfolgende Infografik fasst die wichtigsten Erkenntnisse der Untersuchung noch einmal übersichtlich zusammen.
Die Studie hat uns interessante Aspekte und Korrelationen aufgezeigt die es beim Verwenden von Facebook-Werbeanzeigen zu beachten gibt. Wichtig scheint mir jedoch zu beachten, dass diese Angaben aus den USA möglicherweise auf Grund der unterschiedlichen Kultur und Werthaltungen nicht 1:1 auf den deutschsprachigen Raum übernommen werden können. Interessant ist es bestimmt die gefundenen Ergebnisse mit eigenen Kennzahlen zu vergleichen um so Erkenntnisse für die Verbesserung eigener Werbekampagnen zu gewinnen.
Das komplette Whitepaper: “Social Media Insights Part 1”
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Autor: Aldo Gnocchi | 65 Posts
Aldo Gnocchi (30) M.A. HSG in Marketing, Services & Communication Management (MSC), ist Social Media Stratege bei der Hutter Consult GmbH. Er berät Unternehmen, erarbeitet Strategien und Analysen, erstellt Konzepte rund um Facebook Marketing und Social Media. Weitere Infos
