Die virtuelle Konferenz ist langsam gelernt, kleinere technische Probleme weitestgehend ausgeräumt. Der zweite Tag der AFMBC gilt den Professionals, die sich in Fachthemen über spitzere Probleme austauschen.
Die virtuelle Konferenz ist langsam gelernt, kleinere technische Probleme weitestgehend ausgeräumt. Der zweite Tag der AFMBC gilt den Professionals, die sich in Fachthemen über spitzere Probleme austauschen. Claude Sprenger feierte sein virtuelles Bühnendebüt und sprach mit Thomas Hutter über die Conversions API, da im Online-Marketing grosse Veränderungen bevorstehen.
Ebenfalls am zweiten Tag führten Philipp Roth, Jens Wiese, Daniela Vey und Peter Mestel durch die Tracks. Das Motto des zweiten Tages lautet „Advanced“, um tiefer in die Themen einzusteigen und spannende Einblicke in die Arbeit anderer zu erhalten. In dieser virtuellen Ausgabe galt dies allerdings nur für Track 2.
AFBMC / AFBMC Advanced Virtuelle Ausgabe (Quelle: AFBMC Advanced)
Nach dem Intro von Jens und Philipp startete Tag zwei der AllFacebook Marketing Conference mit Thorsten Meffert und Anna-Lena Schwan. Sie zeigten auf, wie sich ein klassisches B2B fokussiertes Unternehmen mit wenig Interesse in der allgemeinen Bevölkerung, den Sprung zur Aufmerksamkeit des Endkonsumenten mittels Social Media schafft.
Die DB-Cargo hatte nicht gerade den besten Ruf und die Kluft zwischen Belegschaft und Management spielte hierbei nicht in die Karten, was den gesamten Kommunikationsauftritt des Unternehmens betrifft. Negative Ergebnisse, Umstrukturierungen und schlechte Stimmung haben zu einer veränderten Ansicht geführt. Die interne Kommunikation wurde verändert und in dem Zusammenhang wagte man auch gleich in der externen Kommunikation neue Schritte.
«Wir sprechen mit dem kernigen Selbstverständnis eines Marktführers für Schienengüterverkehr. Weil wir das verdammt nochmal sind!» DB Cargo
Mit lauter, klarer, deutlicher, lustiger und ehrlicher Tonalität voller Selbstvertrauen soll die neue Kommunikation erfolgen. Die Stärken sollen klar positioniert werden, jedoch auch mit einer gewissen Selbstironie. Über sich selbst lachen lautet das Motto und zeitgleich erzählen, was die DB Cargo ist und alles kann. Die Mitarbeitenden sollen in den Vordergrund rücken. Denn die Devise lautet: Mitarbeitende macht man stolz, indem man der Gesellschaft sagt, wie verdammt wichtig sie für alle sind. Der Fokus liegt hierbei immer auf dem Ziel „WIR“ – dies wird mit der internen Botschaft untermauert: „Andere sind gut. Wir sind güter.“
Schnee von gestern. pic.twitter.com/sbp4SygDeG
— DB Cargo (@DB_Cargo) March 17, 2021
Wo man früher z.B. den Fokus auf Twitter, LinkedIn und B2B Kommunikation in Form von Selbstdarstellung hatte und sehr Logistik lastig an sehr enge und spitze Zielgruppen kommunizierte, so wurde der Fächer deutlich aufgemacht. Zudem habe man mehr externes Know-How beigezogen mittels Agenturen und vermehrt auch in Paid orientiert – davor lief das meiste auf organischer Ebene.
Kurzweilige Inhalte, welche zudem informativ sind, wurden vermehrt ins Portfolio aufgenommen. Ein starker Fokus hierbei liegt auf dem Klimaschutz – denn nach wie vor werden mit der DB Cargo rund 80 % CO2 eingespart, im Vergleich zum klassischen Verkehrsweg auf der Strasse. Genau solche Themen werden seither gespielt und mit Fakten untermalt. Und diese Dinge scheinen anzukommen in der Community. Die Followerzahlen und Interaktionen steigen und die DB Cargo wird einer komplett neuen Zielgruppe zugänglich gemacht und die Marke dahingehend massiv gestärkt. Immer mehr befasst sich die DB Cargo auch mit dem Thema Diversität. Bei 30‘000 Mitarbeitenden aus ganz unterschiedlichen Ländern passt das natürlich wie die Faust aufs Auge – und Diversität ist in aller Munde. Der Zeitgeist wird hierbei somit voll getroffen und in einen Kontext des Unternehmens transportiert.
Wir bringen auch etwas Sonne mit. pic.twitter.com/SdznyTnokc
— DB Cargo (@DB_Cargo) April 15, 2021
Aktualität spielt allgemein eine grosse Rolle, wie Anna-Lena Schwan aufzeigte. Aktuelle Themen aufnehmen, auf das Unternehmen adaptieren und mit möglichst viel Witz und Selbstironie einer Zielgruppe zugänglich zu machen, welche grundsätzlich 0 Interesse an der DB Cargo hat – das scheint der Weg für die Zukunft zu sein. Branding as it best!
Da die Verbindung am Ende nicht mehr da war, konnte ich kein finales Resümee ziehen. Der Intro-Case von DB-Cargo zeigt aber einmal mehr auf, dass es durchaus Sinn machen kann, einmal komplett alles über den Haufen zu schmeissen und zurück auf Feld 1 zu starten. Gerade in den klassischen “Wir machen das so, weil wir es immer so gemacht haben und es so am besten funktioniert”-Unternehmen sollte man vermehrt Mut zur Lücke haben und neue Wege austesten und einschlagen.
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(Ein Recap von Adi Zumbühl)
Jason Modemann (Mawave Marketing) geht in seinem Talk auf Best Practices Tipps für E-Commerce ein.
Für eine Aktion werden einzelne Produkte während einer bestimmten Zeit mit anderen Bildern verwendet. Für diesen Zweck wurden im Produktekatalog von Facebook spezielle (gebrandete) Bilder hinterlegt und die automatische Synchronisierung deaktiviert, damit die Bilder nicht automatisch ersetzt werden. Diese Lösung ist eine manuelle Quick & Dirty Lösung, eignet sich aber nur, wenn wenige Produkte verwendet werden. Bei grossen Produktekatalogen dürfte dieses Vorgehen nicht spannend sein.
Für Sale Kampagnen werden spezielle Felder (Custom Labels) im Produktekatalog hinterlegt, welche zusätzliche Informationen enthalten. Mithilfe dieser Labels werden spezielle Produkte-Sets erstellt, die für die Kampagne verwendet werden.
Nach dem Kauf werden weitere Kampagnen ausgespielt, welche beispielsweise mit einer Dankesmeldung für den Kauf ausgespielt mit dem Ziel Loyalität, bzw. Bindung zu fördern. Entsprechende Kampagnen sollten nicht auf Conversions, sondern Reach optimiert werden.
Über Custom Conversions (nicht wie von Jason erwähnt Custom Events) werden Kunden markiert, welche über Ads der Kat A ein Produkt auf Kat B bestellt haben. Die Aufschlüsselung erfolgt mithilfe der Content-ID. So kann nachverfolgt werden, welche Kunden zwar auf die Werbung für ein Produkt reagiert, aber ein anderes Produkt gekauft haben.
Über Custom Conversions werden Neukunden «aussortiert». Mit Hilfe des Purchase-Events im Pixel werden Custom Parameter beim Kauf abgesetzt, welche über Custom Conversions erfasst und so sichtbar gemacht werden.
Traffic wird günstig via Pinterest und TikTok generiert und Besucher via Facebook und Instagram ins Retargeting übernommen. Auf Wunsch können auch hier wieder über Pixel-Parameter Zielgruppen von den Drittplattformen separiert werden.
Beim letzten Tipp erklärt Jason, wie Nutzer über Vornamen in Kampagnen angesprochen werden können. Mit Hilfe von Custom Audiences aus Datenuploads werden Nutzer mit häufigen Vornamen getrennt und die entsprechenden Vornamen ins Visual integriert.
Leider verstösst dieses Vorgehen gegen die Ads Policy und sollte von seriösen Werbetreibenden (und Agenturen) entsprechend nicht angewendet werden.
Viele Fragen im Q&A drehten sich um die Machbarkeit der Beispiele nach Rollout von iOS14. Die meisten Beispiele dürften auch nach Umstellung von iOS14 nach wie vor funktionieren, sicherlich mit Einschränkungen, aber werden nicht komplett unmöglich sein. Generell sieht Jason wenig Probleme mit iOS14, bzw. spielt die Herausforderungen herunter.
Weitere Fragen drehten sich um Attribution und Datenschutz. Gemäss seinen Aussagen arbeitet er und sein Team primär mit den Daten von Facebook und vertraut diesen Daten auch in der Attribution vollumfänglich. Den Datenschutzfragen wich Jason gekonnt aus, bzw. meinte, dass diese meistens eine Kundenangelegenheit wären und er und sein Team nur ausführende Rollen einnehmen würden.
Ein grundsätzlich solides Referat für Menschen, die noch keine oder nur wenig Ahnung von E-Commerce haben. Die beleuchteten 6 Best Practice gehören zum Standard-Repertoire eines Performance-Marketers und lösen bei erfahrenen Werbetreibenden keine Aha-Momente aus.
Wesentlich schwieriger finde ich einige der gemachten Aussagen. Warum man einen klaren Ads Policy Verstoss (auch mit Vermerk «Joke») als Best Practice Beispiel zeigt, ist mir absolut schleierhaft. Die Sorglosigkeit rund um die iOS14 Problematik finde ich hingegen bemerkenswert, entweder ist Jason ein sehr positiv eingestellter Mensch oder in dieser Thematik vielleicht ein bisschen blauäugig unterwegs oder im Thema nicht sattelfest. Gerade eine Aussage wie «Menschen, die sich im Thema nicht super tief drin sind, also oberflächlicher, und durch den News Feed auf LinkedIn scrollen, … grosse Bubble» verstärken diesen Eindruck.
Bauchschmerzen bereiten mir einige getroffene Aussagen zur Genauigkeit der Facebook Attribution, bzw. dem blinden Vertrauen in die Validität der Facebook Daten. Entsprechende Aussagen zeugen von einem schlechten Verständnis für zeitgemässe Attributionsmodelle, bzw. mögen in E-Commerce-Beispielen zutreffen, wo mit einer Single-Werbeplattform-Strategie oder mit ultrakurzen Customer Journeys gearbeitet wird, haben aber bei komplexeren Settings keinen Bestand.
Auch gemachte Aussagen zum Thema Datenschutz empfinde ich als kritisch, bzw. bedenklich. Ich erlebe im Alltag, dass viele Kunden mit den komplexen Anforderungen des Datenschutzes und der damit verbundenen möglichen Gefahren kein oder nur oberflächliches Wissen besitzen und eine «Hinweispflicht» beim Dienstleister zwingend notwendig ist. Möglicherweise hat Jason in seiner doch noch kurzen beruflichen Karriere noch keine negativen Erlebnisse mit Datenschutzverstössen gehabt, als seriöser Dienstleister würde ich mich, ohne eine hohe Absicherung durch eine Berufshaftpflichtversicherung, nicht auf fehlende negative Erfahrungen abstützen – auch wenn ich sonst in vielen Dingen nach dem «no risk – no fun»-Ansatz lebe.
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(Ein Recap von Thomas Hutter)
Keine Bange – auch im Jahr 2021 wird das Jahr nicht in fünf Quartale aufgeteilt. Zumindest nicht offiziell. Sebastian Vogg löste dieses Mysterium seines Vortragtitels gleich zu Beginn auf und spricht von Q5 in der Zeit «zwischen den Jahren», sprich zwischen Weihnachten und Neujahr.
Warum Q5 für die meisten Werbetreibenden spannend sein kann, zeigte Sebastian Vogg direkt in seiner ersten Statistik. Diese zeigte auf, dass die digitalen Plattformen in dieser Phase kostengünstiger werden. Eine grosse Rolle spielt dabei, dass Werbetreibende deren Fokus auf die Zeit vor Weihnachten, einschliesslich Black Friday, setzen. Dadurch verringert sich der Werbedruck von anderen Werbetreibenden, was per se zu einer günstigeren Auslieferung führt.
Quelle: VOGGSMEDIA / AFBMC
Weitere Nebeneffekte ergeben sich durch das Nutzerverhalten. Feiertage kann zu Langeweile führen, was unter Umständen zu einer höheren Verweildauer in den sozialen Medien führen kann. Zudem werden häufig Geldbeträge oder neue Smartphones verschenkt, was zu einer höheren Kaufkraft beziehungsweise zu mehr Nutzungszeiten führt.
Quelle: VOGGSMEDIA / AFBMC
Mit dem Begriff «Q5» griff Sebastian Vogg tief in die Marketing-Trickkiste. Dabei unterstrich er die Wichtigkeit des Zeitraumes um Weihnachten und Neujahr, sowie einer gezielten, frühzeitigen Kampagnenplanung und deren Strategie. Alles in allem waren die Tipps für fortgeschrittene Werbetreibende nichts Neues und sollten seit Jahren in jeder vernünftigen E-Commerce Strategie bereits Beachtung finden. Spätestens in diesem Jahr.
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(Ein Recap von Daniel Stark)
Just Spices brachte seine Content-Reise auf Instagram mit. Johanna Groß sprach darüber, wie Just Spices Instagram bespielen. Sie zeigt, wie Just Spices seine Reise auf Instagram gemacht hat und wie sie alle Möglichkeiten heute der Plattform ausschöpfen.
In dem Vortrag wird zu jeder Art von Instagram Format ein Beispiel genannt und wie dieses eingesetzt werden könnte. Die inhaltliche Tiefe war eher für Einsteiger, was keine Kritik, sondern einfach eine Tatsachenfeststellung ist. Tipps wie regelmässiges veröffentlichen von Beiträgen, einen Mehrwert im Beitragstext und der berühmte CTA, der dann auf Engagementbaiting geht (Markiere den grössten XY), sind eine Inspiration für Marketeer, die noch nicht so fit im Thema Instagram sind.
Da in dem kurzen Vortrag irgendwie fehlte, wie die Dinge von A nach B transformiert werden, haben wir uns auf den potenziellen Mehrwert des Beitrages konzentriert.
Quelle: Just Spices / AFBMC
Hier also einige Erkenntnisse zum Mitnehmen:
Für den Laien oder angehenden Profi war der Vortrag sicher aufschlussreich. Es war mir allerdings zu oberflächlich und mir fehlt der Schulterschluss, wie darüber am Ende Absatz generiert wird oder welchen Impact es hatte. Ebenso fehlt mir das Versprechen des Titels, denn wie ich nun zur agilen Content Creation komme, ist mir nicht klar geworden. Was mir klar geworden ist, wie Just Spices Instagram bespielt. Daher danke für den Einblick, auch wenn nichts Neues dabei war.
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(Ein Recap von Kai Thrun)
Laurence Kemp meldete sich aus ihrem Berliner Home-Office und zeigte in ihrem praxisbezogenen Beitrag auf, welche Performance Unterschiede zwischen Algorithmus und manuellem Targeting bestehen und wann sich welches Targeting besser lohnt.
Als Einstieg ging sie auf die unterschiedlichen Targeting-Optionen, wie beispielsweise «Custom Audiences» sowie zur Verfügung stehende Zielgruppen-Tools ein. Im Anschluss zeigte sie ein manuelles Zielgruppen-Beispiel für «Sozial engagierte Privat AnlegerInnen» mittels verschiedenen Targeting-Kombinationen. Grundsätzlich empfiehlt sie ein manuelles Targeting, bei nischigen Zielgruppen und Produkten, die nicht für die breite Masse von Interesse ist.
Quelle: TLGG / AFBMC
Rein auf den Algorithmus verlassen und somit ein offenes Targeting ohne Einschränkungen einzusetzen, lohnt sich bei Produkten, die ein sehr breites Publikum ansprechen. Anhand Statistiken konnte im Vortrag aufgezeigt werden, dass ein zu detailliertes Targeting bis 220 % teurer in der Auslieferung sein kann als ein offenes, breites Targeting. Dementsprechend ist auch die Reichweite vom Algorithmus getriebenen Targeting höher als das manuelle Targeting.
Um die obigen Erkenntnisse zu stützen, wurden noch anhand von Fallbeispielen die unterschiedlichen Vorgehensweisen und Resultate aufgezeigt.
Niemand. Es ist essenziell die eigene Zielgruppe und das zu bewerbende Produkt zu kennen und zu verstehen. Je nach Kriterium ist das anzuwendende Targeting unterschiedlich. Dabei spricht für…
… ein manuelles Targeting:
… ein breites Targeting (Algorithmus):
Nach einem sehr grundlegenden Einstieg zog das Niveau des Inhaltes des Vortrages etwas an. Ob es zu «Advanced» passt oder nicht, ist Auslegungssache. Dennoch konnte Laurence Kemp in aufschlussreichen Fallbeispielen aufzeigen, dass es keine Pauschalisierung für manuelles Targeting oder ein durch den Algorithmus getriebenes Targeting gibt. Grundsätzlich decken sich die Aussagen mit unseren Erfahrungen. Je nischiger das Produkt und die Zielgruppe, desto effektiver ist ein manuelles Targeting. Wird ein Mainstream-Produkt beworben, performt in der Regel ein offenes Targeting dank dem starken Algorithmus besser.
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(Ein Recap von Daniel Stark)
Florian Litterst, (CEO, Adsventure.de) behandelte in seinem Vortrag das Thema, «iOS 14.5», das viele Werbetreibende mit ziemlicher Sicherheit in Panik versetzt.
Wie sicherlich die meisten Personen bereits wissen, führte Apple auf iOS 14.5. ein App Tracking Transparency Framework (ATT) ein, was ein verpflichtendes Tracking Opt-In für Apps bedeutet. Der Rollout dazu begann am 26.4.2021. Das gefürchtete ATT betrifft sowohl das Tracking, Reporting und auch Targeting von Kampagnen. Unabhängig davon, ob Werbetreibende mithilfe des Facebook Pixels oder der Conversions API tracken, gibt es leider keinen Workaround für iOS14.5 und daher auch keine technische Lösung dieses Problem zu umgehen. Da laut Florian das Opt-In für Standortabfragen auf iOS13 bereits zu 50 % weniger Daten geführt hatte und die prognostizierten Opt-In Raten bei ca. 30 % für iOS 14.5. liegen, ist die Panik aufseiten der Werbetreibenden durchaus nachvollziehbar.
Die Summe von den Käufen (Purchases) ist bereits seit Januar im Ads Manager verschwunden, da die Attribution von Ad Account Ebene auf Kampagnen- bzw. Adset Level geändert wurde. Es ist anzunehmen, dass dies auch in Zukunft so bleiben wird. Der Grund dafür liegt in den verschiedenen Attributionseinstellungen bei den verschiedenen Kampagnen im Ad Account.
Florian hat in seinem Vortrag zwei Lösungsansätze aufgezeigt:
Als Nächstes gab Florian Einblicke wie sich Facebook Advertising dadurch in Zukunft verändern wird. Die Auswirkungen von iOS 14.5. betreffen die Dimensionen Tracking, Reporting sowie Targeting.
Quelle: AFBMC/ adsventure.de
Tracking
Auf Basis des Private Click Measurement (PCM) Protokolls von Apple hat Facebook ein Aggregated Event Measurement (AEM) Feature entwickelt. Auf Basis dessen können auch Daten bei einem Opt-Out in Zukunft sehr verzögert, komprimiert und aggregiert erfasst werden. Konnte vor iOS 14.5 noch jede Micro-Conversion für die Optimierung genutzt werden, führte dieses Protokoll dazu, dass nur 8 Conversion-Events pro Domain erfasst werden können.
Reporting
Konnten im Ads Manager in der Vergangenheit Conversions 28 Tage nach dem Klick zugeordnet werden, ist dies aufgrund von iOS14.5 lediglich noch 7 Tage nach dem Klick möglich. Ausserdem wird in Zukunft die View-Trough Attribution stark eingeschränkt werden. Das grösste Übel wird vermutlich sein, dass im Ads Manager deutlich weniger Conversions angezeigt werden, was dazu führt, dass der ROAS sinken und der CPO logischerweise steigen wird. Darüber hinaus werden die Daten sehr stark verzögert im Ads Manager erscheinen, was ein Echtzeit-Reporting in Zukunft wahrscheinlich sehr schwierig möglich macht. Ebenso ist in Zukunft leider keine Aufschlüsselung von Conversion-Events mehr möglich. Somit wird nicht mehr ersichtlich sein, welche Altersgruppe die meisten Conversions erzielt hatte.
Targeting
Aufgrund von iOS 14.5. können in Zukunft weniger Personen in die Website Custom Audiences bei einem Opt-Out aufgenommen werden, was dazu führt, dass zum einen die Zielgruppen-Grösse im Retargeting sinkt und zum anderen Ausschlüsse in den Zielgruppen ungenauer werden. Somit wird früher oder später eine Anpassung der Werbestrategie vonnöten sein.
Tracking
Wie bereits erwähnt findet das Tracking auf iOS 14.5 nicht mehr auf Basis von Pixel oder Conversions API statt, sondern in Zukunft auf Basis von Domains. Damit überhaupt Daten bei einem Opt-Out erfasst werden können, muss zuerst im AEM eine Konfiguration von maximal 8 Events vorgenommen werden, da nur das am höchsten priorisierte und vom Nutzer ausgelöste Event getrackt werden kann (Bedingung: Zuerst MUSS die Domain im Business Manager verifiziert werden). Basierend auf dem Domain-Tracking muss in Zukunft immer auf Ad-Level die jeweilige Domain ausgewählt werden. Um den ROAS in Zukunft retten und auf Highest Value optimieren zu können, muss die Value Optimization aktiviert werden, was dazu führt, dass bereits 4 von den verfügbaren 8 Events eingenommen werden. Diese Anpassung führt dazu, dass in Zukunft nur noch ersichtlich ist in welcher Range eine Person etwas gekauft hat. Ohne Value-Sets ist daher kein ROAS Tracking bei Opt-Out möglich. Grundsätzlich können die priorisierten Events abgeändert werden, allerdings kann eine Änderung im schlimmsten Fall dazu führen, dass die Kampagnen für 3 Tage pausiert werden, wie aus der nachfolgenden Slide ersichtlich ist.
Quelle: AFBMC/ adventures.de
Reporting
Reportings müssen laut Florian mittelfristig zukünftig durch Daten ausserhalb des Ads Managers gestützt werden, da sehr viele Daten verloren gehen. Facebook arbeitet hier aber bereits an Lösungen. Ebenfalls neu ist, dass die Attributions-Einstellungen auf Adset Level wandern und das Conversion Fenster ersetzen wird. Wie bereits erwähnt, ist lediglich ein Tracking 7 Tage nach dem Klick möglich. Die Opt-Out Conversion wird vermutlich nur 1 Tag nach Klick getrackt und ist nur dann im Ads Manager ersichtlich, wenn das Adset für 1 Tag Klick optimiert wurde. Somit kann es eventuell in Zukunft Sinn machen, iOS 14.5. Kampagnen auf 1 Tag Klick zu optimieren und alle anderen Kampagnen auf 7 Tage Klick. Ausserdem kann gerade bei längeren Customer Journeys (+7 Tage) Lead Generierung ein sinnvoller Ansatz sein, um die Daten im CRM zu behalten. Da bei den Reportings im Allgemeinen von einer Verzögerung von 3 Tagen auszugehen ist, können Reporting Sheets Abhilfe schaffen.
Targeting
Das Opt-Out führt zu kleineren messbaren Datenmengen und Audiences, da leider nicht jeder Seitenaufruf im Targeting ersichtlich ist. Somit macht es in Zukunft sicherlich Sinn, Zielgruppen zu konsolidieren und Targeting sowie Lookalike Expansion zu nutzen.
Da eine Aufschlüsselung von Conversion Events (nach Alter, Geschlecht, Region oder Platzierung) nicht mehr möglich ist, könnte man sich laut Florian dem Targeting aus dem Jahre Schnee wieder bedienen, wo die Zielgruppen nach Alter, Geschlecht und Platzierung aufgetrennt wurden. Wir von der Hutter Consult AG hoffen aber sehr stark, dass diese Technik nicht angewendet werden muss und setzen das Vertrauen in Facebook ein Tool zu entwickeln, das zukünftig mehr Daten sammeln kann.
Auch der letzte Werbetreibende sollte nach dem Vortrag von Florian die Wichtigkeit von iOS 14.5 erkannt haben und schnellstmöglich noch die notwendigen Anpassungen vornehmen, falls bisher noch nicht gemacht. Einmal mehr gelang es dem Speaker eine komplexe Thematik den Zuhörern auf einfache und verständliche Weise zu vermitteln. Wir schliessen uns den Worten von Florian an und sehen iOS 14.5 als Chance und neue Challenge alte Werbestrategien zu überdenken und anzupassen. Da das iOS 14 Update immer noch viele Fragen generiert, möchten wir alle Interessierten auf unser Q&A am Freitag, 30.4. um 13:30 Uhr mit unserem Head of Development Claude Sprenger hinweisen.
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(Ein Recap von Michaela Gahbauer)
Johannes Schneider von Facelift im Sponsored Talk stellte die Contentmarketingstrategie von Facelift vor, um am eigenen Beispiel aufzuzeigen, wie B2B-Marketing funktionieren kann. Er teilte seinen Vortrag in 5 Teile auf.
Die tragenden Säulen aka Content Pillar orientieren sich an der Mission von Facelift. Aus der Mission haben sie sich zwei Kernelemente genommen: «easy-to-use software» sowie «create measurable results» – sprich wie Content messbar gemacht werden kann.
Kunden haben eine Herausforderung. Für Facelift ist diese Kundenherausforderung, die Arbeit auf Social Media effektiver zu gestalten. In der Kadenz für die Lösung finden sich 3 Schritte.
Quelle: Facelift / AFBMC
Es geht um das Gefühl, was man vermitteln möchte. Tonalität ist ein Ausdruck der Unternehmenskultur. Es geht darum, auch zwischen den Zeilen zu lesen. Bei Facelift gilt dieser Vorsatz «from good to great».
Die Tonalität sollte nicht nur über das geschriebene Wort formuliert werden, sondern als Gefühl auch über Bilder transportiert werden.
Das Was und Wo ist eine zentrale Frage. Welches Netzwerk wählt man und welche Formate nutzt man dort? Schneider formuliert es kurz und knackig: Die Formate müssen skalieren. In dem Fall heißt das Skalieren reproduzieren. Es muss möglich sein, zu dem Thema nicht nur einen Beitrag, sondern besser 10 Beiträge zu erstellen.
Das Thema Produktion beschäftigt ebenfalls alle Unternehmen. Facelift musste feststellen, dass Perfektion hier hinderlich ist. Der Inhalt darf zwar schön aussehen, muss am Ende allerdings funktionieren. Die Inhalte sollten daher nach Zahlen/Erfolg optimiert werden. Dafür hat Facelift eine umfassende und sicherlich zeitintensive Lösung aufgebaut. Aber laut Schneider lohnt es sich.
Quelle: Facelift / AFBMC
Der Vortrag war kurzweilig, kompetent und unterhaltsam. Schneider gab einen sehr guten Überblick, wie bei Facelift gearbeitet wird, wie und wieso. Ich kann mir nicht vorstellen, wie man einen Sponsored Talk könnte besser einnehmen. Er hat mir sehr gut gefallen, da auch die Vortragsart unaufgeregt, bodenständig und fachlich war. Hut ab, vielen Dank.
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(Ein Recap von Kai Thrun)
Dieser Talk fand nicht statt.
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In diesem Dialog sprechen unsere Speaker Thomas Hutter (Geschäftsführer) und Claude Sprenger (Head of Development) über die bevorstehenden Veränderungen des Trackings im Online-Marketing. Das Ende der Cookie-Tracking-Technologie naht. Entgegen der Aufregung ist dies nicht das Ende des Online-Marketings und es gibt keinen Grund zur Panik. Cookies sind ein sehr altes Mittel und inzwischen im Bewusstsein der breiten Gesellschaft angekommen, was eben auch die Frage nach einem höheren Datenschutz zur Folge hat.
Es gibt zum Cookie zwei Alternativen, um das Verhalten zukünftig anzugehen: Conversions API sowie die Offline Conversions API.
Die Conversions API oder auch Pixel 2.0 oder Serverside API ist eine Technologie, die nicht mehr im Browser stattfindet. Es werden keine 3rd Party Cookies geladen oder dergleichen. Wie der Name schon sagt, die Verarbeitung findet auf einem Server (Web) und nicht mehr auf dem Gerät des Nutzers statt. Der Einsatz ist momentan zukunftssicher und gilt als Antwort auf die Cookie-freie Nachwelt.
Die Conversions API hält ebenfalls die Standardevents vor, wie sie bisher vom Facebook Pixel bekannt sind. Es ist damit möglich das Tracking nicht nur auf die Webseite zu beschränken, sondern es können Conversions in anderen Umfeldern, wie zum Beispiel vom Telefon (gekoppelt an CRM) oder auf SmartTVs gemessen werden. Das wird neben möglichen Einschränkungen auch neue Möglichkeiten mit sich bringen.
Auf der anderen Seite steht die Offline Conversions API, welche nur für spezifische Conversions zur Verfügung steht, um Offline Events festzuhalten.
Die grösste Herausforderung wird sein, dass zukünftig nicht mehr der Nutzer direkt bekannt ist. Diese Informationen müssen eingeholt und dann übergeben werden. Die Übergabe geht auch über die Facebook Click ID, wenn allerdings der Besucher direkt über die Webseite kommt, wird ein Login oder eine andere Identifikation erforderlich werden.
Die Conversions API kann auf drei Arten integriert werden:
GTM-Server Setup
Google bietet kostenlose Server-Instanzen für kleine Seiten. Je nach Grösse, wird man 1-3 Instanzen benötigen und die Kosten sind ca. 30-50 Euro. Weiterhin muss eine Subdomain dafür bereitgestellt werden, damit die Daten von A nach B geschickt werden können.
iOS 14 ist der erste grosse Schub, um serverseitiges Tracking voranzutreiben. Das Tracking muss sauberer als bisher aufgesetzt werden. Es muss ein Umdenken stattfinden und deutlich breiter gedacht werden, da es ausserhalb der Webseite Einsatzmöglichkeiten gibt. Auf der anderen Seite gehören die Daten nun dem Unternehmen, welche sie erfasst und nicht mehr der Plattform. Unternehmen können dann entscheiden, welche Daten sie teilen wollen und welche nicht.
Die Veränderungen von grundlegenden Webtechnologien wirbelt viel Staub auf und sucht nach neuen Lösungen. Diese Lösungen werden technisch anspruchsvoller werden und Veränderungen mit sich bringen. Es muss in keinem Fall schlecht sein, aber Marketer sind sicher aufgefordert, sich dem Thema jetzt zu widmen.
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(Ein Recap von Kai Thrun)
Ben Harmanus von Hubspot hat den Corporate Podcast und dessen Learnings aus einem Jahr mitgebracht. Im Intro erläutert Harmanus das Marken schon weit vor Podcasts mit akustischen Elementen gearbeitet haben, zum Beispiel für das Branding durch Jingles oder Markensongs (die Älteren werden sich erinnern). Audio ist also im Marketing gar nicht so neu, wenn wir auch online immer von Text, Bild oder Video als Content denken.
Harmanus mahnt etwas vor der Podcast-Produktion, denn es gibt genug Plattformen, die nur vor eingestellten Podcasts wimmeln. Häufig wird der Aufwand unterschätzt, die Hörerzahlen wachsen nur bescheiden und ein Mehrwert für das Unternehmen lässt sich schwer nachweisen. Um diesen Ursachen entgegenzuwirken, empfiehlt Harmanus, den Podcast nicht nur auf einer Person abzuladen. Das Projekt sollte im Unternehmen verankert sein, um Engpässe, Krankheit zu vermeiden und Diversität zu gewährleisten.
Quelle: Hubspot / AFBMC
Insbesondere der letzte Punkt ist nicht unwesentlich, denn auch bei Hubspot kann es vorkommen, dass die persönliche Reichweite über der des Unternehmens liegt. Das ist auch vollkommen in Ordnung, sollte aber in der Distribution berücksichtigt werden.
Für die Inhalte des Podcasts ist es ratsam, bereits bestehende Themen hinzuzuziehen. Wenn ein Unternehmen E-Books, WhitePapers oder ähnliches veröffentlicht, können diese in einer Episode besprochen werden. Diese Wechselwirkung tut dem Podcast als auch dem jeweiligen Dokument/Video/Text gut – Themen für die Episode auf der einen Seite, und weitere Aufmerksamkeit für die zusätzlichen Inhalte auf der anderen Seite.
Der aufgenommene Podcast wird in Snippets geteilt, manchmal wird auch eine Transcription erstellt, um den Text in anderen Formaten wie einem Buch oder E-Book, Blogartikel und ähnliches eine Zweitverwertung zu ermöglichen.
Die Snippets selbst dienen der Verbreitung über Social Media, also eine klassische Content Exploration. Content Snippets dürfen Inhalte sein, die polarisieren. Sie sollen allerdings nicht nur provozieren, sondern eine gute Diskussionsgrundlage liefern. Dies unterstützt dann auch die Auseinandersetzung mit dem Thema der jeweiligen Folge. Wo wir schon bei den Themen sind, die sind bei Hubspot nicht nur fachspezifisch, sondern an der Unternehmenskultur angelehnt und angrenzenden Feldern, wie z.B. der Frage, wieso so wenige Frauen im Vertrieb arbeiten. Diversität sollte auch im Podcast stattfinden, betont Harmanus, sonst wird der Content eintönig, womit Zielgruppen sehr stark exkludiert werden. Inspiration, Information oder Unterhaltung sind Erfolgsfaktoren für Micro Content, um den Podcast zu befeuern.
Die KPI für den Podcast müssen aus vielen Datenquellen eingeholt werden. Das sei mühsam, aber es lohnt sich. Kennzahlen sind mehr als Downloads & Abonnenten. Dazu gehören unter anderem:
Ich verfolge Ben Harmanus schon seit Jahren, daher konnte ich bei seinem Vortag nur viel nicken. Die strukturelle Aufbereitung und die Inhalte sind stringent, eine Evolution des Podcasts erkennbar und letztlich der Erfolg, gibt dem Team recht. Es zeigt sich hier erneut, dass das Ausschöpfen der Möglichkeiten ein Erfolgsschlüssel ist. Der Blick nach Links und Rechts, was man in seinem Content Portfolio hat, ist sicher hilfreich, um einen Podcast in das Flywheel zu integrieren.
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(Ein Recap von Kai Thrun)
Wolfgang Fuchs von Lotuscrafts und Moritz Matzke von Matzke Media präsentierten den optimalen E-Commerce-Funnel. Lotuscrafts vertreibt Produkte rund um Yoga und nutzt dafür unterschiedliche Social Media Kanäle wie Facebook, Instagram, Pinterest, sowie Google Ads und Amazon. Gerade auf FB/IG nutzt man hierbei die volle Power der Creatives und kombiniert dies mit E-Mail-Marketing-Funnels – aber das ist nur ein Bruchteil der Experimentierfreudigkeit von Lotuscrafts. Die wichtigsten Erkenntnisse im Überblick:
Um die Ads laufend optimieren und den „Flow“ hochalten zu können, arbeitet man bei Lotuscrafts mit segmentierten Kundengruppen und optimiert diese stetig. Ein wichtiger Bestandteil sind zudem unterschiedliche E-Mail-Marketing-Funnels. Diese kommen auf Basis der Kundensegmentierung zum Einsatz und erzeugen eine hohe Kunden- und Markenbindung. Mit integrierten E-Mail-Prozessen werden automatisiert Sales generiert und die Kundinnen und Kunden immer wieder reaktiviert. Zudem betreibt Lotuscraft sehr viel Testing und legt dabei den Fokus nicht nur auf die Assets oder Ads, sondern auch auf die Zielseiten. Das generiert die nötigen Insights, um die Funnel stetig zu optimieren.
Gemäss Moritz Matze arbeitet man für Lotuscrafts mit dem klassischen TOFU, MOFU, BOFU-Ansatz – also im Grundsatz keine wesentliche Besonderheit. Was jedoch ein sehr relevanter Punkt beim Ansatz von Lotuscraft ist: Der Fokus liegt auf den Botschaften, den Visuals und der Frequentierung.
Quelle: AFBMC | Lotuscrafts | https://conference.allfacebook.de/session/full-funnel-ommm/
Das heisst, dass in TOFU insbesondere mit Emotionen gearbeitet wird. Selbstverständlich in Kombination mit den Produkten, jedoch eben sehr stark emotional ausgerichtet und keineswegs verkäuferisch. In MOFU werden dann klassisch die Mehrwerte eines oder mehreren Produkten kommuniziert – auch hier scheut Lotuscrafts jedoch keine Mühen und geht mit sehr detaillierten Assets an den Start. Es wird hierbei nicht nur auf Produktepaletten, sondern ab und an auch auf einzelne Produkte heruntergebrochen. Und die Mehrwerte werden in Kombination mit den Einsatzmöglichkeiten des Produktes kommuniziert. BOFU richtet sich dann wiederum komplett auf Purchase aus.
Ein interessanter Ansatz finde ich ebenfalls, dass über alle Funnelstufen Ausschlüsse getätigt werden. Diese basieren nicht nur auf den Funnelstufen an sich (Nutzer ist nun in MOFU, also ausschliessen aus TOFU) – nein, sie pflegen den Ansatz, immer wieder Pausen innerhalb der Auslieferungen einzubauen. Schaut man Produkt XY an, wird man also nicht direkt und unmittelbar im Retargeting angegangen, sondern man lässt den Nutzern ein paar Tage Zeit. Und gemäss Moritz funktioniert dies wunderbar und wirkt sich auf die Interaktionen positiv aus.
In der Kommunikation setzt Lotuscrafts primär auf Videos über mehrere Stufen hinweg. Gemäss Benchmark von Facebook haben sie einen 4x höheren Ad Spend für Videos als andere E-Commerce Unternehmen im Bereich Sport. Lotuscrafts kreiert Videos mit Liebe zum Detail und holt nicht nur immer die breite Masse ab.
Neben der visuellen Kommunikation steht das Testing an oberster Stelle. Darüber werden letztendlich Alleinstellungsmerkmale einzelner Zielgruppen eruiert und dafür eigene Kernbotschaften optimiert. Aktualität und Themenbezug spielen dabei eine wichtige Rolle. So unterscheidet Lotuscrafts im Setup nicht nur nach Kategorien oder Produkten, sondern auch nach Kernbotschaften.
Quelle: AFBMC | Lotuscrafts | https://conference.allfacebook.de/session/full-funnel-ommm/
Das nicht nur die breite Masse angesprochen wird, zeigen auch die sogenannten „Back in Stock“-Ansätze, welche Lotuscrafts verfolgt. Hierbei werden nur diejenigen Produkte kommuniziert, welche ausverkauft waren und nun wieder erhältlich sind. Dabei werden nur Personen angegangen, welche genau ein solches Produkt angeschaut oder in den Warenkorb gelegt haben. Die Person wird darauf aufmerksam gemacht, dass das Produkt wieder erhältlich ist. Gleichzeitig wird dabei mit einer gewissen Dringlichkeit gespielt im Sinne von: Jetzt zuschlagen, bevor es wieder alles vergriffen ist.
Detaillierte Vorarbeit wird auch vor einem Produktelaunch betrieben. Vor der Verfügbarkeit des Produktes wird darauf aufmerksam gemacht, man erhält die Möglichkeit vorzubestellen und kann die dabei generierten Daten für weitere Zwecke nutzen, wenn das Produkt dann endlich gelauncht ist.
Was die Assets betrifft, so greift auch Lotuscrafts auf den altbekannten und bewährten Amazon-Trick zurück. Für die Ad Copy werden Amazon Bewertungen analysiert, die darin thematisierten Probleme erkannt und die mit dem Produkt zusammenhängenden Lösungen in die Ad Copy transferiert.
Einmal mehr wird aufgezeigt, dass Liebe zum Detail in den Creatives den nötigen Erfolg bringt und dass die Kommunikation mit der Masse nicht immer der beste Weg zu sein scheint. Eine Symbiose aus Kreativität, Algorithmus und viel Herzblut scheint in dem Falle eine gute Kombination zu sein.
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(Ein Recap von Adi Zumbühl)
Felicitas Kilga und Alicia Edenhauser haben ihren Case auf die AFBMC mitgebracht. Die Brauerei Stiegl musste sich durch die Pandemie umstellen. Die Brauerei selbst ist in Kurzarbeit, allerdings hat natürlich die Gastronomie geschlossen. Mit dieser Herausforderung musste man auf Online umschwenken.
Es sollte der Absatz des Stiegl-Hausbier gesteigert werden. Anmerkung an der Stelle: Wer Bier für Bier hält, unterscheidet vermutlich auch nur zwischen Rot- und Weisswein. Es gibt für Bier ebenfalls Sommeliere. Die Herausforderung bei der Optimierung war, dass die Kaufmotivation anfangs nicht bekannt war.
Felicitas Kilga führte dann mit der Stiegl Brauerei eine Performance Journey durch. Hier steht das Kauferlebnis des Kunden im Fokus. Was tut er, fühlt er, was sagt er? Es geht darum, die IST-Reise des Kunden zu verstehen, ohne direkt eine Lösung zu suchen. Es wird danach eine SOLL-Reise erstellt. Es werden Interviews geführt, um mehr über den Kunden zu erfahren. Der Fokus liegt auf der Kundenperspektive.
Man hat dann Kundeninterviews geführt, um ein besseres Gefühl für den Kunden zu bekommen.
Aha-Momente
Die erste Nachfrage zu den Interviews zeigt deutlich, wie unterrepräsentiert das Thema Marktforschung im Social Media Umfeld ist. Es macht den Eindruck, dass der Mix aus MaFo, Kundenzentrierung und nachgelagerter Lösungssuche, einen signifikanten Unterschied macht. Da dies alles nicht neu ist, liegt die Vermutung nahe, dass es an der Kombination liegt. Gratulation an der Stelle zum erfolgreichen Case und den mitgebrachten echten Zahlen.
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(Ein Recap von Kai Thrun)
«Zuhören können, ist der halbe Erfolg.» Schon Calvin Coolidge wusste in den 20er Jahren, was heute für ein effektives Marketing noch immer wichtig ist. Im Sponsored Talk von Mona Szyperski (Talkwalker), Dennis Okon und Rafael Schwarz (Territory Influence) zeigte sich deutlich, welchen Nutzen Unternehmen aus professionellem Listening ziehen können: Insbesondere seit Beginn der Pandemie finden immer mehr Gespräche überwiegend online statt und während diese mehr Transparenz fordern, liefern sie zugleich wertvolle Informationen zu Wünschen, Bedürfnissen und Kritikpunkten. Nicht selten lässt sich dieser User Generated Content (UGC) auch direkt übernehmen und als authentisches Testimonial einsetzen. Negativen Gesprächen kann ein Unternehmen auch sofort begegnen und nicht erst, wenn höhere Eskalationsschwellen erreicht werden, bei denen eine breitere Personengruppe erreicht wird. Für ein Unternehmen ist es also unklug, nicht genau dort anzusetzen, wo sich die Zielgruppe aufhält und kommuniziert.
Betrachten wir die Kundenposition direkt: Rund 94 % der Kunden erwarten die Reaktion und Antwort einer Marke bei negativem Feedback. 88 % der potenziellen Kunden lesen vor der Kaufentscheidung Bewertungen im Internet.
Diese zwei Zahlen zeigen recht deutlich, welche Folgen das Fehlen entsprechenden Engagements der Unternehmen nach sich ziehen kann, denn es handelt sich um Informationen echter Kunden, echter Erfahrungen und echter Meinungen. Keine Werbekampagne kann diesen Impact erreichen. Es gehört Mut dazu, hier etwas Kontrolle abzugeben und die Markenkommunikation auf die Zielgruppe anzupassen. Doch ein aktiver, ehrlicher und hilfsbereiter Kundendialog ist ein effizientes und mittelfristig sogar kostengünstiges Marketing, welches von Kunden belohnt wird.
Das Fazit dieses Sponsored Talks bestätigt mich in meiner Überzeugung: Unternehmen, die schnell, zielgerichtet und menschlich mit den Kunden interagieren, arbeiten effizienter. Gerade in den sozialen Netzwerken ist die Verbindung eines zuverlässigen Listening-Tools mit engagierten Community-Managern bares Geld wert. Menschen, denen man menschlich begegnet und – dank via Listening gewonnen Infos und einem zugehörigen, vollständigen CRM – hilfreich begegnet, bindet man an das Unternehmen. Unternehmen erhalten so Kunden, die der Marke und ihren Mitarbeitern vertrauen und diese Meinung auch weiterverbreiten.
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(Ein Recap von Markus Edelberg)
Lena Gmeiner hat in ihrem umfassenden Vortrag anhand eines konkreten Cases gezeigt, wie Influencer Marketing und Performance Advertising sich zusammenführen lassen. Die Aufmerksamkeitsspanne sinkt, der Content muss relevant sein – also was machen?
Influencer helfen bei der Skalierung, betont Gmeiner. Ein interessanter Punkt, der so offensichtlich ist, dass man ihn glatt übersehen kann: Im AIDA-Modell kann der Influencer sehr gut für den Desire-Teil eingesetzt werden. Und Influencer erschliessen und bieten neue Zielgruppen, die so in der Analyse vielleicht durch das Raster gefallen wären.
Quelle: AFBMC/ adventures.de
Als Faustformel wie der Influencer in der Kampagne integriert werden kann, nennt Gmeiner folgende Herangehensweise:
Eine der grössten Fragen nach «was machen wir?» ist vermutlich: Wie findet man den richtigen Influencer? Gmeiner gibt auch hier direkt Beispiele an die Hand: Taggermedia.com, grin.co oder mightyscout.com – alternativ sei es hilfreich, einfach mal in der Hashtag-Suche selbst zu recherchieren, um ein Matching zu finden. Letzteres ist sicherlich mit einem höheren Aufwand verbunden, kann sich aber lohnen. Nicht zuletzt, weil vielleicht auch die Servicekosten nicht anfallen.
Es gibt 3 Möglichkeiten oder Ebenen, wie die Kreuzung mit dem Influencer stattfinden kann:
Die Vorteile, die Gmeiner in dem Vortrag anbringt, liegen auf der Hand. Ob nun jeder Vorteil davon wirklich relevant ist, hängt vom Influencer und vom Budget ab. Wenn wir den Produktionsaufwand nehmen, würde der im obersten Segment vermutlich keine Rolle spielen. Bei kleinen und mittleren Budgets ist dies sicher ein Benefit.
Wo gehobelt wird, fallen auch Späne. Worauf ist zu achten und was kann schiefgehen in den Projekten?
In einem geladenen Vortrag schafft es Gmeiner das Thema verständlich und nachvollziehbar aufzubereiten. Es ist umsetzbar und lebt durch die Praxisnähe. Gut gefallen hat die direkte Umsetzbarkeit und der Verzicht auf grosse Online-Marketing-Phrasen. Wer wollte, könnte direkt 1:1 eine Kampagne umsetzen – von daher: Danke für die Einblicke und Tipps.
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(Ein Recap von Kai Thrun)
Live aus Österreich zugeschaltet verspricht Philipp Kammerer den Zusehern, wie diese ohne Performance Verlust die Kampagnen entsprechend skalieren können. Dabei sprach er insbesondere Kleinunternehmen an, welche relativ geringe Tagesbudgets im zweistelligen Bereich einsetzen.
Grundvoraussetzung seiner Strategie ist, dass die bestehende Kampagne bereits profitabel ist und in einem Funnel funktioniert. Zudem muss die passende Zielgruppe bereits identifiziert sein und die Creatives bereits performen.
Im weiteren Verlauf sollen die bestehenden Anzeigengruppen innerhalb der Kampagne dupliziert werden. Eine Überschneidung ist dabei laut Philipp Kammerer zu ignorieren. Den Unterschied der Anzeigengruppen besteht darin, das Gebot zu multiplizieren: 1.5-fach, 2-fach, 2.5-fach, usw.
Mit dem Vorgehen ist eine Skalierung durchaus möglich – allerdings stark limitiert und widerspricht einer strategischen und langhaltigen Skalierung. Durch den Fokus auf «Kosten pro Kauf» werden sekundäre Kennzahlen als Grundlage herangezogen. Dabei wird der ROAS und der Warenkorbwert ausser Acht gelassen. Bei hochpreisigen Produkten ist diese Strategie nicht anwendbar und abzuraten.
Würde man gemäss Anleitung die Kampagnen nachbauen, hat man bereits spätestens am zweiten Tag bereits manuelle Gebotsbegrenzungen jenseits der bis dahin funktionierenden Kampagne. Da diese zwar zuerst halbiert werden, allerdings dann (mehrmals) täglich um 10 % erhöht werden sollen und in weiterer Folge auf Anzeigengruppen-Ebene um 250 % und mehr vervielfacht werden sollen, steigt der Gebotswert rasch ins Unprofitable.
Die Strategie kann zwar teilweise und in Einzelfällen durchaus funktionieren, allerdings ist an dieser Stelle abraten, dieses Vorgehen zu pauschalisieren. Ein Test kann sich lohnen, bei entsprechend geringer Erwartungshaltung, dafür gab der Vortrag zu wenig Einsicht in reale Fall-Beispiele.
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(Ein Recap von Daniel Stark)
Julia Leutloff von Bloofusion zeigte innerhalb von 35 Minuten, wie man die perfekte Social Media Ad erstellt. Ehrlicherweise muss man sagen: es waren jetzt nicht die grossen AHA-Momente dabei, jedoch hat Julia in ihrem Vortrag noch einmal gut zusammengefasst, wie einfach es eigentlich ist, gute Social Ads mit ganz wenigen Mitteln zu erstellen. Nachfolgend die wichtigsten Punkte im Überblick.
Logos wo immer möglich und sinnvoll platzieren. Wichtig an der Stelle ist, dass Logos immer sehr schnell eingeblendet werden (erste 1-3 Sekunden). Selbstverständlich ist eine mehrfache Einblendung immer gut, sofern es nicht störend wirkt. Oder man kann versuchen, das Logo oder den Brand über Produkte zu platzieren. Dafür sollte man in den Assets die Farben verwenden, welche das CI/CD widerspiegeln, um da den bestmöglichen Wiedererkennungseffekt und die Markenassoziation zu schaffen.
Den Helden ins Zentrum stellen – in dem Falle das Produkt. Jeglichen, irrelevanten Schnickschnack soll weggelassen und der Fokus auf die wichtigen Elemente und Aussagen gelegt werden. Klar und verständlich lautet die Devise. An der Stelle müssen keine grossen Video-Produktionen zum Einsatz kommen. Oftmals ist der einfachere Weg der effizientere. Zum Beispiel Stopmotion-Ansätze für Produkt-Anleitungen verwenden, aufzeigen, was das Produkt kann oder alte und neue Produkte vergleichen.
Man darf sich nicht auf die Botschaft innerhalb der Anzeigen (Ad Copy) verlassen, da diese unterschiedlich platziert werden – oben bei FB unten bei IG. Die wichtigsten Botschaften sollen somit direkt in das Video eingebunden und die wichtigen Punkte (USP, Keywords & Benefits) farblich oder mittels Animationen hervorgehoben werden. Hier lohnt es sich auch, auf die Aussagen von anderen zu setzen, indem sogenannte Review Ads zum Einsatz kommen. Hier kann mit Zitaten zum Unternehmen oder mit Rankings (Testsieger) gearbeitet werden, um die Qualität zu untermauern. Oder man implementiert gute Bewertungen der Produkte, um zu überzeugen.
Quelle: AFBMC | Julia Patrizia Leutloff | https://conference.allfacebook.de/session/die-perfekte-facebook-und-instagram-ad-in-35-minuten/
Man sollte niemals davon ausgehen, dass Personen wissen, was zu tun ist, wenn sie Produkte oder Ads sehen. Die Performance eines Werbemittels hängt davon ab, wie gut die Personen darüber informiert und geleitet werden. Ein wichtiger Punkt hierbei ist nach wie vor der CTA. Man muss den Anwendern mitteilen, was sie zu tun haben. Am besten mehrfach. Dafür sollen klare CTA wie z.B. «Jetzt swipen und profitieren» genutzt werden. Oder man kann die Protagonisten in Videos ebenfalls auf die CTA aufmerksam machen lassen und diese Handlungsaufforderungen so zusätzlich verstärken.
Möglichst pragmatische Ansätze nutzen und so viel wie möglich selbst zu machen. Das heisst Mobile first – auch im Sinne der Asset-Produktion. Handyproduktionen eignen sich perfekt, um sich heranzutasten. Hierbei kann mit unterschiedlichen, kostenlosen Apps gearbeitet werden. Einfach mal schauen, was funktioniert und was nicht. Folgende Tools eignen sich hierzu:
Wie bereits eingangs erwähnt: nicht die grossen AHA-Momente und viele Dinge, die grundsätzlich klar sind in Bezug auf die Creations. Ein paar neue Apps, die ich so noch nicht kannte, waren aber mit dabei.
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(Ein Recap von Adi Zumbühl)
Collaborative Ads ist Facebooks Antwort auf eine Omnichannel-Welt. Lisa Marie Bruhn von Facebook steht das Thema vor. Im zweiten Teil des Talks stand Christina Weis von dm-drogerie Markt Rede und Antwort und gab Tipps aus der bisherigen Erfahrung.
Collaborative Ads ermöglichen es Marken, direkt ihre Produkte bei den Händlern zu werben. Wenn man es etwas unscharf formulieren möchte, ist es die erweitere Version von Werbekostenzuschüssen (WKZ). Facebook ermöglicht es Marken hiermit direkt an den Konsumenten zu werben.
Wer von Collaborative Ads noch nichts gehört hat: Eine Marke wie z.B. eine Creme oder ein Duschgel möchte den Verkauf in einem Shop steigern, in dem Fall ist es dm-drogerie Markt, dann haben sie die Möglichkeit über ein dediziertes Werbekonto dies zu tun. Der Shopbetreiber erstellt einen Produktkatalog, welcher nur mit dem Markenpartner geteilt wird und nur Segmente mit seinen Marken enthält. Der Markeninhaber kann diesen Produktkatalog dann nutzen, um in die Bewerbung der Produkte zu gehen. Dabei können auch Audiences miteinander geteilt werden, ohne dass diese den Shop verlassen.
Quelle: Facebook / AFMBC
Voraussetzung für Collaborative Ads ist die Einbindung des Pixels bzw. SDK bei Apps und einem Produktkatalog. Welche Händler bereits in der Lage sind direkt durchzustarten, gibt es in einer Übersicht nachzuschauen.
Die Erkenntnisse lagen mehr oder minder auf der Hand. Es bedeutet für beide Parteien weniger administrative Arbeit und Abstimmungen. Creatives müssen nicht hin und her geschickt werden. Es werden keine sensiblen Daten direkt ausgetauscht, was hinsichtlich des Datenschutzes eine Herausforderung werden würde.
Shop- und Marktplatzbetreiber sind gut beraten, für den Kampagnenzeitraum ausreichend Lagerbestand gewährleisten zu können. Christina Weis betont ebenfalls, die Überprüfung von anderen Massnahmen mit anderen Abteilungen berücksichtigt werden müssen. Als Beispiel nannte sie, dass keine Aktionscoupons im Umlauf sein sollten, die das Ergebnis am Ende verfälschen. Guter Punkt an der Stelle.
Ziel von dm ist es, die Partner in einen „always on“-Status zu versetzen. Sprich, dass sie ständig Kampagnen fahren. Ein sehr verständlicher Wunsch, der dort geäussert wird.
Eine Produktvorstellung ist, was sie ist: eine Produktvorstellung. Am Ende wurde dies mit einem engen Partner mit Praxisteil vorgestellt. Die Tipps möglichst viele Produkte in den Katalog zu packen, waren weniger erkenntnisreich. Für E-Commerce-Betreiber und Marken, die auf Marktplätzen und grossen Shops ihre Produkte platzieren, sollte dieses Thema nun endlich auf dem Massnahmenplan stehen. Zumal man als Marke auch nun sieht, was mit seinen Werbekosten geschieht. Allerdings liegt dann auch der Kampagnenerfolg in den eigenen Händen.
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(Ein Recap von Kai Thrun)
Vorab: Ich muss zugeben – ich hatte überhaupt keinen Plan, auf was ich mich bei diesem Vortrag einlasse. Weder sagte mir dieses Archetypes-Ding irgendetwas, noch kannte ich den Max Schneider von Projecter – welcher aber ein ganz sympathischer Typ zu sein scheint. Aber zum Wesentlichen:
Kurz nach seiner Vorstellung hat Max schon mal die Katze ein bisschen aus dem Sack gelassen und mitgeteilt, dass diese sogenannten Archetypen ein Produkt von Carl Gustav Jung aus den 1930ern sind.
Quelle: AFBMC | Max Schneider | https://conference.allfacebook.de/session/charakterstark-strategie-mit-brand-archetypes/
Gut, wir wissen nun wie das Ding genau heisst und wo es den Ursprung hat. Aber was zur Hölle hat das Ganze nun mit der AFBMC, Social Media oder Branding zu tun? Der darauffolgende Satz von Max, brachte für mich noch immer nicht mehr Licht ins Dunkel: «Etwas, was alle grossen Marken verbindet bzw. deren Gemeinsamkeit ist das sogenannte Ästhetische AHA.» Und ich nur so: AHAAAAAAAAAA… ich habe noch immer keinen Plan, wo die restlichen 20 Minuten hinführen, aber Max hört man gerne zu, der hat was zu erzählen, also bleib ich mal dran. Zum Glück folgt auf der nächsten Slide ein Beispiel:
«Stell dir vor, du kommst auf eine Party und kennst niemanden. Plötzlich erkennst du deinen besten Freund am anderen Ende des Raumes. Du fühlst Erleichterung und Orientierung. Das ist ein ästhetisches Aha.» – ok, wir nähern uns mit kleinen Schritten. Ich verstehe nun das Ästhetische AHA ein bisschen deutlicher – schafft es eine Marke sich so zu festigen, dass ich sie unter 1‘000 wiedererkenne, dann hat dies den gleichen wohltuenden Effekt für mich, wie das eben dieser eine beste Freund hat, welcher ebenfalls auf der Party war. Kurz gesagt: Vertrauen schaffen und über das Vertrauen die Beziehung festigen.
Ok, wir sind so weit und können nun mit mehr Tiefgang loslegen. Jetzt endlich kommt der grosse Moment, wo ich diese ominösen Archetypen kennenlernen werde. Sie werden in 4 Hauptsegmente und jeweils 3 erweiterte Segmente aufgeteilt. Und nun geht es darum, Marken greifbarer zu machen, indem man ihnen ein Gesicht gibt mittels Archetypen.
Aber der Reihe nach – welche Typen erwarten uns: Wir haben die strukturierten Marken – da geht es primär darum Strukturen aufzubauen und diese beizubehalten und deren Werte zu pflegen. Dann sind da die Sehnsüchtigen, welche Spiritualität und Wahrheit erfahren möchten. Im dritten Segment geht es darum Beziehungen einzugehen, füreinander da zu sein und so Bindungen aufzubauen. Und der Letzte im Bunde ist dann noch der Wandel. Wandelnde gehen gerne Risiken ein und möchten Spuren hinterlassen.
Quelle: AFBMC | Max Schneider | https://conference.allfacebook.de/session/charakterstark-strategie-mit-brand-archetypes/
Max hat das dann auf die weiteren Teilsegmente heruntergebrochen und diese Segmente anhand von Beispielen aufgezeigt. Also welche Marke findet man in welchem Segment? Und wie kann ich eine Marke einem Segment zuordnen? Der Ansatz von Max besteht darin, die Archetypen Charakteren zuzuordnen. Spannender Ansatz – wie ich finde. Die Beispiele von Max möchte ich nicht vorenthalten:
Mit der Zuordnung von Archetypen und der Visualisierung von Charakteren und deren zugeordneten Eigenschaften kann ein besseres Verständnis für Marken geschaffen werden. Ich muss ehrlicherweise sagen, dass ich selten an Brand-Thematiken arbeite oder damit tiefgehend konfrontiert werde. Der Ansatz von Max ist aber absolut spannend, um eine Marke besser verstehen und zuordnen zu können. Ich glaube gerade auch für das Verständnis zwischen Unternehmen und Agenturen können solche Visualisierungen und Einordnungen enorm hilfreich sein, um weitere Wege festzulegen.
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(Ein Recap von Adi Zumbühl)
Thomas Thaler führte zum Abschluss des zweiten Tages der AFBMC durch die Welt der entsprechenden Blueprint Zertifizierungen von Facebook. Facebook Blueprint Zertifizierungen dienen als Nachweis von entsprechendem Facebook Praxiswissen. Als Voraussetzung für die Zertifizierungen ist das Bestehen von 60 bis 120 Minuten lange Prüfungen, die beaufsichtigt werden. So besteht gegenüber anderen Kanälen eine entsprechende Garantie, dass die Prüfungen eigens durchgeführt wurden. Zudem sind die Prüfungen jährlich zu wiederholen und kosten 150 Euro pro Test – ob bestanden oder durchgefallen.
Wie Thomas Thaler in seinem Beitrag zusammenfasst, besteht das Blueprint Programm einerseits aus verschiedenen Kategorien und Zertifizierungen, andererseits aus Übungsgebieten, um sich ein entsprechendes Theoriewissen aufzubauen.
Thomas Thaler unterstrich in seinem Vortrag ebenso die Wichtigkeit der entsprechenden Praxiserfahrung – ohne diese sind die meisten der Prüfungen nicht zu bestehen. Zudem erfordern einzelne Prüfungen auch von erfahrenen Facebook Werbetreibenden einiges ab und dienen als Wissensnachweis. Beispielsweise sind die “Developer”-Zertifizierungen ohne Programmierkenntnisse quasi unmöglich.
Facebook Blueprint Zertifikate unterscheiden die Spreu vom Weizen und werden einem nicht geschenkt – im wahrsten Sinne des Wortes. Einerseits erfordert die Prüfung ein hohes Praxiswissen, andererseits ist es mit 150.00 Euro pro Prüfung (ob bestanden oder durchgefallen) auch nicht günstig.
Unternehmen, die nach einem fähigen Facebook Marketing Partner suchen, sollten zukünftig verstärkt auf diese Zertifizierungen achten und dabei auch die Art der Zertifizierung entsprechend den Bedürfnissen beachten und unter Umständen auch einfordern.
Mit seinem Vortrag konnte Thomas Thaler einen guten Einblick in die Blueprint Zertifizierungen geben und zudem auch aus der Praxis über den Ablauf, die Voraussetzungen und die Wertigkeit plaudern.
Kleine Randnotiz an dieser Stelle: Im Team von der Hutter Consult AG werden diese Prüfungen je nach Einsatzgebiet vorausgesetzt und jährlich aufgefrischt. Einerseits im Sinne der Weiterbildung, andererseits wird somit den bestehenden Kunden das entsprechende Know-How garantiert.
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(Ein Recap von Daniel Stark)
Das Team rund um Jens und Philipp haben wieder alles gegeben, um uns als Teilnehmer und Referenten eine grossartige Bühne zu bieten. Das Format der virtuellen Konferenz spielt sich langsam ein und kleinere technische Probleme kommen vor.
Eine kleine Umstellung gab es: Es war nur Track 2 „Advanced“, was dem einen oder anderen am frühen Morgen vielleicht nochmal einen Blick in die Kaffeetasse werfen liess. Die Talks auf den anderen Tracks waren bunt gemischt und waren in ihrer Mischung sehr stimmig. Selbstredend hat jede Veranstaltung seine Highlights, sowie weniger starke Leuchttürme. Während wir beim letzten Mal noch anmerkten, dass einige Talks nicht fortgeschritten seien, wurde dies elegant gelöst. Wir wünschen uns dennoch mehr von den nerdigen Themen, das versteht sich von selbst, oder?
Wie immer bleibt uns nur der virtuelle Hut zu ziehen. Wir bedanken uns für die Veranstaltung, dass wir mit Vorträgen unseren Teil beitragen durften und freuen uns bereits auf die kommende AFBMC. Wir drücken die Daumen, dass diese wieder hybrid stattfinden kann. Bis dahin, bleibt alle gesund.
Autor: Lena Eberhardt | 48 Posts
Lena Eberhardt war bis Februar 2023 Consultant bei der Hutter Consult AG.
