15.03.2021 Analytics / Tracking / Pixel

Facebook: iOS 14 Checkliste für Facebook Ads

iOS 14 wird demnächst veröffentlicht. Damit sowohl Unternehmen als auch Werbetreibende auf die darüber initiierten Einschränkungen vorbereitet sind, gibt es verschiedene Massnahmen, die noch vor der Veröffentlichung von iOS 14.5 ergriffen werden sollten. Wir haben sie in einer Checkliste zusammengefasst.

Claude Sprenger
10 Min. Lesezeit
1 Kommentar

Mit der Einführung von iOS 14.5 beginnt Facebook mit der Anzeige einer Einwilligungsaufforderung, mit welcher sich Personen gegen (oder für) ein Tracking entscheiden können. Grund hierfür ist das neue AppTrackingTransparency-Framework (ATT) von Apple, welches nicht nur die Einblendung dieser Aufforderung verlangt, sondern Facebook auch zu weiteren, massiven Einschränkungen und Anpassungen auf ihrer eigenen Plattform zwingt.

Um die aus dem Privacy Updates von Apple entstehenden Auswirkungen auf die Welt des Facebook & Instagram Advertisings zu minimieren, können Werbetreibende noch vor der Aktivierung der Tracking-Aufforderung Massnahmen ergreifen.

Die in diesem Beitrag enthaltene Checkliste für Facebook Werbetreibende soll einen intuitiven und schnellen Überblick über diese Massnahmen geben. Werbetreibende, die sich ausführlicher mit dem Trending Topic “iOS 14 vs. Facebook” auseinandersetzen möchten, finden in unserem “iOS 14 Guide für Facebook Ads” ausführliche Hintergrundinformationen.

iOS 14 Checkliste: Handlungsempfehlungen für Facebook Werbetreibende

#1 Domain-Verifizierung

Werbetreibende und Unternehmen können 8 Conversion Events pro Top-Level-Domain festlegen. Mithilfe der Domain-Verifizierung wird ermittelt, welches Business Manager-Konto dazu berechtigt ist, diese 8 verfügbaren Conversion Events der jeweiligen Domain zu konfigurieren und priorisieren. Die Domain-Verifizierung bietet Unternehmen also nicht nur die Möglichkeit, ihre Domain im Facebook Business Manager zu beanspruchen, um darüber Inhalte zu schützen, sondern ist Voraussetzung für die Konfiguration der 8 Conversion Events im Aggregated Event Measurement (AEM).

So funktioniert es:

  1. Business Manager aufrufen: https://business.facebook.com
  2. In den Bereich “Unternehmenseinstellungen” wechseln.
  3. Im Menü den Punkt “Brand Safety” ausklappen und auf “Domains” klicken.
  4. Auf den Button “Hinzufügen” klicken.
  5. Die gewünschte Domain eintragen (nur die Domain selbst, Beispiel: example.com).
  6. Auf “Domain hinzufügen” klicken und eine der angebotenen Möglichkeiten zur Verifizierung der Domain auswählen:
    1. DNS-Verifizierung
    2. HTML-Datei-Upload
    3. Metatag-Verifizierung

Hinzufügen einer Domain im Facebook Business Manager

Das gilt es zu beachten:

  • Die Domain sollte immer im Business Manager des Unternehmens verifiziert werden und nicht im Business Manager der Agentur bzw. des Werbetreibenden.
  • Subdomains (shop.example.com) können zwar auch verifiziert werden, die 8 Conversion Events lassen sich aber nur für die Top-Level-Domain (example.com) konfigurieren. Subdomains werden diese Events von der Top-Level-Domain “vererbt”.
  • Die Verifizierung über den Metatag ist nur möglich, wenn dieser direkt in den Quelltext der Webseite integriert wird. Eine Ausspielung über den Google Tag Manager führt nicht zum Erfolg.

Ressourcen:


#2 Bereinigung Domain- & Pixel-Setup im Business Manager

Die “pro Domain”-Einschränkung der neuen Regel hat Auswirkungen auf Seiten, die mit Subdomains oder Unterverzeichnissen für Niederlassungen, Abteilungen, Bereiche oder Sprachversionen arbeiten. Da sowohl Subdomains als auch Unterverzeichnisse zu einer verifizierten Hauptdomain gehören, ist es nicht möglich, pro Subdomain individuelle Conversion-Events zu definieren. Subdomains haben nur die Möglichkeit, die 8 konfigurierten Conversion-Events der verifizierten Hauptdomain zu übernehmen. Sind zusätzlich auf jeder Subdomain unterschiedliche Pixel im Einsatz, würde die Festlegung aller Conversion-Events das Limit von 8 deutlich sprengen.

So funktioniert es:

Damit die Konfiguration der Conversion-Events in solchen Fällen übergreifend angegangen und vorgenommen werden kann, empfiehlt sich deshalb folgendes Grundsetup:

  1. Einrichtung eines übergreifenden, zentralen Business Managers auf Unternehmensseite.
  2. Verifizierung der Hauptdomain in diesem Business Manager.
  3. Integration eines Facebook Pixels, welches auf sämtlichen Subdomains und Unterseiten ausgespielt wird.
  4. Erteilung der notwendigen Zugriffsrechte (Pixel, Domain, weitere Assets) für eventuell vorhandene weitere Business Manager Instanzen der Abteilungen.

Das gilt es zu beachten:

  • Der zentrale Facebook Pixel wird hierbei für die Optimierung sämtlicher Kampagnen verwendet und stellt der verifizierten Domain 8 unternehmensübergreifende Optimierungsevents zur Verfügung. Subdomains können das Tracking weiterhin mit eigenen Pixeln ergänzen, um über diese spezifische Reportings oder Custom Audiences zu bilden.
  • Werden Dynamic Ads eingesetzt, so sollte nur der zentrale Pixel im dazugehörigen Katalog hinterlegt werden. Zugewiesene Domains, welche für Produkte-Links eingesetzt werden, müssen verifiziert werden.

Weiterführende Ressourcen:


#3 Überprüfung der automatisch hinterlegten Conversion Events

Falls die 8 Conversion Events noch nicht definiert und priorisiert wurden, definiert und priorisiert Facebook diese 8 Conversion-Events automatisch auf Basis der Anzahl vorhandener Conversions vergangener oder aktiver Kampagnen. Die automatisch erfolgte Auswahl entspricht deshalb selten der gewünschten Kampagnenstrategie.

So funktioniert es:

  1. Events Manager aufrufen.
  2. Auf “Messung aggregierter Events” und dann auf “Web Events konfigurieren” klicken.
  3. Die der Domain zugewiesenen Events prüfen.

Übersicht der definierten Conversion-Events im Facebook Events Manager

Diese hinterlegten Conversion Events können mit in die Identifikation der 8 wichtigsten Events mit einbezogen werden. Um diese 8 Events festzulegen, empfiehlt es sich zudem:

  • den bestehenden Funnel / die Customer Journey zu analysieren und die relevantesten Events herauszufiltern,
  • die Geschäftsziele beizuziehen und Events mit diesen abzugleichen,
  • zu beachten, dass eine aktivierte Value Optimization (Wertoptimierung) 4 der 8 möglichen Conversion-Events beansprucht und
  • zu berücksichtigen, dass die gewählten Events auch genügend Daten innerhalb des 7-Day Click Attributionsfensters liefern.

Weitere Informationen dazu, wie die Auswahl und Definition der 8 Conversion Events vorgenommen werden kann, finden sich in unserem Blogbeitrag zu genau diesem Thema:

Das gilt es zu beachten:

  • Erlaubt eine Person das Tracking (Opt-In), so werden alle 8 konfigurierten Conversion-Events gemessen. Bei einem Opt-Out übermittelt das “Aggregated Event Measurement” nur noch einen dieser 8 definierten Events. Dabei wird der Event mit der höchsten Priorität gemessen, der durch die Handlung des Seitenbesuchers erreicht wurde – und nicht, wie oft vermutet, nur noch der oberste der 8 konfigurierten Events.
  • Custom Conversions gelten ebenfalls als Conversion Events, PageViews sind dagegen Teil der Standard-Pixel-Integration und unterliegen nicht der Begrenzung auf 8 Ereignisse.
  • Events, die als “Verborgen” markiert werden, basieren auf Pixel-Events oder Custom Conversions, auf welche der Werbetreibende keinen Zugriff hat.

Weiterführende Ressourcen:


#4 Definition und Priorisierung der 8 Conversion-Events

So funktioniert es:

  1. Events Manager aufrufen.
  2. Auf “Messung aggregierter Events” und dann auf “Web Events konfigurieren” klicken.
  3. Die zuvor verifizierte Domain auswählen und auf “Events bearbeiten” klicken.
  4. Auswahl und Priorisierung der Events vornehmen.
  5. Über den Button “senden” die Konfiguration speichern.

Konfiguration der Conversion-Events im Facebook Events Manager

Das gilt es zu beachten:

  • Grundsätzlich wird für die Konfiguration der 8 Conversion Events ein Admin-Zugriff auf den Business Manager benötigt, in welchem die dazugehörige Domain verifiziert wurde – also auf den Business Manager, dem die Domain gehört.
  • Achtung: Sobald die ATT-Aufforderung aktiviert wurde, sollte vor der Bearbeitung der Conversion Events sichergestellt werden, dass aktuell keine Kampagnen aktiv sind. Die Änderungen an den Event-Konfigurationen führen dazu, dass die betroffenen Anzeigen und Anzeigengruppen für 72 Stunden pausiert werden, damit die Änderungen übernommen werden können.

Weiterführende Ressourcen:


#5 Überprüfung der Anzeigengruppen

Anzeigengruppen, die auf Conversion Events optimiert sind, welche nicht zu den 8 definierten Ereignissen gehören und somit nicht mehr verfügbar sind, werden automatisch deaktiviert. Es ist deshalb notwendig, aktive Anzeigengruppen zu prüfen und – falls diese auf ein nicht mehr verfügbares Conversion-Ziel optimieren – anzupassen.

So funktioniert es:

  1. Werbeanzeigenmanager aufrufen.
  2. Anzeigengruppen nach Optimierungs-Events filtern.
  3. Pro Anzeigengruppe prüfen, ob das Optimierungs-Event Bestandteil der 8 definierten Conversion Events ist.
  4. Falls nicht, das Optimierungs-Event der Anzeigengruppe anpassen oder alternativ das Ereignis zu den 8 Conversion Events hinzufügen.

Das gilt es zu beachten:

  • Bei der Anpassung des Optimierungs-Events können auch alternative Ziele wie Landingpage-Aufrufe oder Link Clicks in Betracht gezogen werden.

Weiterführende Ressourcen:


#6 Attributionsfenster für automatische Regeln überprüfen

Alle automatischen Regeln werden ebenfalls auf das 7-Day Click-Attributionsfenster umgestellt, wenn Apple seine Änderungen umsetzt. Werbetreibende sollten also auch bei diesen das Attributionsfenster auf 7-Day Click umstellen, um zukünftig keine unerwarteten, automatischen Änderungen an den bereits hinterlegten automatischen Regeln feststellen zu müssen.

So funktioniert es:

  1. Werbeanzeigenmanager aufrufen.
  2. Das betroffene Werbekonto auswählen.
  3. Im Dropdown “Regeln” auf “Regeln verwalten” klicken.
  4. Aktive Regel zur Bearbeitung öffnen.
  5. Im Bereich “Attributionsfenster” die Einstellungen für das Attributionsfenster überprüfen.
  6. Das Standard-Attributionsfenster auf 7-Day Click Attribution umstellen.

Benutzerdefiniertes Attributionsfenster in einer automatischen Regel.

Das gilt es zu beachten:

  • Nutzen Regeln das Standard-Attributionsfenster des Werbekontos, muss die Einstellung in der Regel nicht manuell überschrieben werden.
  • Alle automatisierten Regeln werden nach der Veröffentlichung von iOS 14.5 automatisch auf eine eine 7-Tage-Klick-Attribution-Einstellung umgestellt.

Weiterführende Ressourcen:


#7 Sicherung der historischen Kampagnendaten

28-Day Click/View- und 7-Day View-Attributionsfenster werden nicht mehr unterstützt und der Zugriff auf diese Reportings wird mit der Aktivierung des Apple Privacy Updates nur noch über die Insights API möglich sein. Es empfiehlt sich deshalb, für die Bestimmung der Performance und den Vergleich zukünftiger Kampagnen, mit historischen Daten die Werbeanzeigenberichte für vergangene und aktive Kampagnen zu exportieren und zu sichern.

So funktioniert es:

  1. Werbeanzeigenmanager aufrufen.
  2. Das gewünschte Werbekonto auswählen.
  3. Über “Berichte” einen “Benutzerdefinierten Bericht erstellen”.
  4. Den gewünschten Zeitraum auswählen.
  5. Aufschlüsselung nach Monat auswählen.
  6. Zu vergleichende Metriken hinzufügen (Beispiel: Ausgegebener Betrag, Conversions, Conversion ROAS, Kosten pro Conversion, Conversion-Wert).
  7. Im Bereich “Anpassen” auf die drei Punkte klicken und “Attributionsfenster” anklicken.
  8. Die zu vergleichenden Attributionsfenster auswählen (Beispiel: 1-Day View, 7-Day Click, 28-Day Click).
  9. Den erstellten Bericht exportieren.

Aktivierung des Vergleichs von Attributionsfenstern in einem Werbeanzeigenbericht.

Das gilt es zu beachten:

  • Daten sollten für einen langen Zeitraum (letztes Jahr, letzte zwei Jahre) und nach Monaten aufgeschlüsselt exportiert werden.
  • Um eine komplette Übersicht zu erhalten, können individuelle Reportings auf Basis von Alter & Geschlecht, Conversion-Gerät, Werbekonten und Kampagnen-Zielen exportiert werden.
  • Werden zu viele Daten oder eine zu niedrige Aufschlüsselung gewählt, schlägt der Export fehl (Zeitüberschreitung der Anfrage).

Weiterführende Ressourcen:


#8 Vergleich der Attributionsfenster und Abweichung berechnen

Der Vergleich von Conversion-Ergebnissen in verschiedenen Attributionsfenstern hilft Werbetreibenden dabei, Änderungen in den berichteten Conversions zu verstehen und zu antizipieren, wenn auf 7-Day Click umgestellt wird. Um den Wert zukünftiger Anzeigen vorherzusagen, werden auf Basis der historischen Daten vergangener und aktueller Kampagnen Abweichungen und Multiplikatoren für den Vergleich berechnet.

So funktioniert es:

Auf Basis der exportierten historischen Daten können in Excel oder einem ähnlichen Tool mit folgender Formel Attributions-Multiplikatoren berechnet werden:

Diese Multiplikatoren können Werbetreibende nutzen, um ihn zukünftig mit Daten aus dem neuen Attributionsfenster zu multiplizieren und so eine Vergleichbarkeit der Kampagnen mit älteren Ergebnissen herzustellen.

Zusätzlich ist es empfehlenswert, die Abweichung zwischen den Attributionsfenstern zu berechnen. Über die Berechnung der Abweichung lässt sich voraussagen, was für negative Auswirkungen das neue 7-Day Click Attributionsfenster auf zukünftige Ergebnisse haben wird:

Das gilt es zu beachten:

  • Ein Vergleich der Attributionsfenster ist auch direkt in Werbeanzeigenberichten möglich. Es empfiehlt sich aber, für diese Berechnungen vorgängig historische Daten zu exportieren und diese heranzuziehen.
  • Sowohl die Multiplikatoren als auch die berechneten Abweichungen sollten für die Optimierung bestehender Kampagnenziele und -strategien hinzugezogen werden.

Weiterführende Ressourcen:


Fazit

Irgendwann innerhalb der nächsten Wochen wird Apple die Version 14.5 ihres Betriebssystems iOS veröffentlichen. Das genaue Datum ist unbekannt, aber aufgrund der bisherigen Beta-Zyklen der iOS-Versionen ist die Wahrscheinlichkeit gross, dass iOS 14.5 in der letzten März- oder der ersten April-Woche ausgerollt wird und Facebook damit zur Aktivierung der Änderungen verpflichtet wird. Ab diesem Zeitpunkt treten sämtliche Einschränkungen für Facebook Ads direkt in Kraft.

Damit sowohl Unternehmen als auch Werbetreibende auf diese Einschränkungen vorbereitet sind, gibt es verschiedene Massnahmen, die noch vor der Veröffentlichung von iOS 14.5 ergriffen werden sollten. Die hier vorliegende Checkliste kann Werbetreibende und Unternehmen bei diesen Vorbereitungen unterstützen. Dabei sind die Domain-Verifizierungen, die Definition der 8 Conversion Events sowie die Anpassung der Attributionsfenster die wichtigsten Punkte, die besser gestern als heute angegangen werden sollten.

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