Aufgrund des iOS 14 Updates von Apple hat Facebook das sogenannte ‘Aggregated Event Measurement’ Protokoll eingeführt. Dieses begrenzt die Anzahl möglicher Conversion Events pro Domain. Wir zeigen auf, auf was Werbetreibende bei der Konfiguration und Priorisierung dieser 8 Conversion Events achten müssen und wie die Herausforderungen mit einem grundlegenden Business Manager Setup gemeistert werden können.
Facebook hat weitreichende Anpassungen an seinem System vorgenommen, um die von Apple mit iOS 14 angekündigten Restriktionen und Richtlinien des App Tracking Transparency Frameworks (ATT) einzuhalten. Ein wesentlicher Bestandteil dieser Änderungen ist die Einführung des sogenannten Aggregated Event Measurement (AEM). Dieses ermöglicht zwar weiterhin Einblicke in die Kampagnenleistung, beschränkt aber gleichzeitig die Anzahl möglicher Conversion-Events auf 8 pro Domain.
Events, die sich nicht unter diesen 8 Conversion-Events befinden, können weder gemessen noch zur Optimierung von Kampagnen eingesetzt werden. Es führt somit kein Weg daran vorbei, diese Events zu bestimmen und zu priorisieren – was Unternehmen und Werbetreibende vor grosse Herausforderungen stellt. Der vorliegende Artikel soll hierbei Unterstützung bieten.
Die Umstellungen rund um iOS 14 haben massive Auswirkungen auf Facebook und Instagram Werbung und zwingen Werbetreibende dazu, diverse Anpassungen an bestehenden Kampagnen und Messlösungen vorzunehmen.
Für alle, die sich näher mit dem Thema beschäftigen möchten: Im Blogbeitrag “iOS14 Guide für Facebook Ads” gehen wir sehr detailliert die Auswirkungen rund um die Änderungen ein.
Sobald ATT (die Tracking-Aufforderung in iOS 14) live geht, wird zeitgleich die Einschränkung auf 8 Conversion-Events aktiv. Ab diesem Zeitpunkt ist die Optimierung nur noch für Ereignisse möglich, welche Bestandteil dieser 8 Conversion-Events sind.
Erlaubt eine Person das Tracking (Opt-In), so werden alle 8 konfigurierten Conversion-Events gemessen. Bei einem Opt-Out übermittelt das “Aggregated Event Measurement” nur noch einen dieser acht definierten Events. Dabei wird der Event mit der höchsten Priorität gemessen, der durch die Handlung des Seitenbesuchers erreicht wurde – und nicht, wie oft vermutet, nur noch der oberste der 8 konfigurierten Events.
Wenn ein Werbetreibender die Conversion Events wie folgt priorisiert:
und eine Person, die in iOS 14 den Opt-Out gegeben hat, einen Kauf tätigt, wird dem Werbetreibenden nur der Purchase ausgewiesen:
Wenn die Person keinen Kauf tätigt, aber ein Produkt in den Warenkorb gelegt hat, sieht der Werbetreibende das AddToCart-Ereignis, da es das nächstwichtigste Ereignis in der Priorisierung ist, welches die Person durchgeführt / erreicht hat:
Beispiel mit unvollständiger Customer Journey
Ein Kunde kommt über eine Anzeige auf den Webshop und löst dabei folgende Events aus:
Gemessene Events mit Purchase als Prio 1
Hier erhält Facebook das AddToCart-Signal, da dieser Event der höchste ist, den der Kunde in der gesamten Rangliste der Events erreicht hat. Würde er den Kauf noch abschliessen, wird der Purchase-Event gemessen, nicht aber die AddToCart- oder ViewContent-Events.
Gemessene Events mit ViewContent als Prio 1
Da ViewContent höher priorisiert ist als AddToCart, erhält Facebook ein Signal für den ViewContent-Event, nicht aber für AddToCart. In diesem Fall würde man also Daten über alle Events im unteren Trichter verlieren, aber dafür sämtliche Daten über die Produktansichten behalten. Ein Retargeting auf alle Produkteansichten mit Ausschluss der Käufe wird somit verunmöglicht, da Purchase keine Daten mehr erhält.
Das 8-Event Limit gilt pro Domain und nicht pro Pixel. Das heisst:
Etwaige Custom Conversions (benutzerdefinierte Conversions), auf die Werbetreibende optimieren möchten, zählen ebenfalls zu den 8 zu definierenden Conversion-Events. Beispiele für Custom Conversions sind individuelle Events (Scrolltiefe, Verweildauer, Engagement, Button-Klick, …) oder gefilterte Standard Events (Kauf eines bestimmten Produktes, Ansicht einer spezifischen Produktekategorie, …).
Übrigens: Der Versuch, die Limitierung auf 8 Events mit Parametern im Event-Tracking und daraus abgeleiteten Custom Conversions zu umgehen, lohnt sich nicht – der Weg funktioniert schlichtweg nicht.
Page Views sind Teil der Standard-Pixel-Integration und unterliegen nicht der Begrenzung auf 8 Ereignisse.
Falls auf Value Optimization (Wertoptimierung) gesetzt wird, nimmt diese Option mindestens 4 der 8 möglichen Conversions-Event ein.
Damit die 8 Conversion-Events in AEM (Aggregated Event Measurement) des Facebook Event Managers festgelegt bzw. angepasst werden können, ist neben der Verifizierung der Domain auch ein erweiterter Zugriff auf den dazugehörigen Business Manager sowie ein korrektes Setup notwendig:
Um die 8 Conversion-Events im Event Manager zu konfigurieren, wird die Verifizierung der entsprechenden Domain im Facebook Business Manager vorausgesetzt. Ohne Verifizierung können diese Einstellungen mit dem neuen “Aggregated Event Measurement” nicht durchgeführt werden und ein Werbetreibender ist so von der automatisierten Event-Priorisierung von Facebook abhängig. Es macht aber auch sonst durchaus Sinn, die eigene Domain verifizieren zu lassen, um das Eigentum am eigenen Domain-Namen zu beanspruchen und dadurch eigene Inhalte auf Facebook zu schützen.
Hinzufügen einer Domain im Facebook Business Manager
Wichtig: Die Domain sollte immer im Business Manager des Unternehmens verifiziert werden und nicht im Business Manager der Agentur.
Auch wenn von Fällen berichtet wird, bei welchen die Event-Konfiguration über einen Business Manager Partnerzugriff möglich war: Grundsätzlich wird für die Konfiguration der 8 Conversion Events ein Admin-Zugriff auf den Business Manager benötigt, in welchem die dazugehörige Domain verifiziert wurde – also auf den Business Manager, dem die Domain gehört.
Die “pro Domain”-Einschränkung der neuen Regel hat Auswirkungen auf Seiten, die mit Subdomains oder Unterverzeichnissen für Niederlassungen, Abteilungen, Bereiche oder Sprachversionen arbeiten. Da sowohl Subdomains als auch Unterverzeichnisse zu einer verifizierten Hauptdomain gehören, ist es nicht möglich, pro Subdomain individuelle Conversion-Events zu definieren. Subdomains haben nur die Möglichkeit, die 8 konfigurierten Conversion-Events der verifizierten Hauptdomain zu übernehmen. Sind zusätzlich auf jeder Subdomain unterschiedliche Pixel im Einsatz, würde die Festlegung aller Conversion-Events das Limit von 8 deutlich sprengen.
Damit die Konfiguration der Conversion-Events in solchen Fällen übergreifend angegangen und vorgenommen werden kann, empfiehlt sich deshalb folgendes Grundsetup:
Der zentrale Facebook Pixel wird hierbei für die Optimierung sämtlicher Kampagnen verwendet und stellt der verifizierten Domain 8 unternehmensübergreifende Optimierungsevents zur Verfügung. Subdomains können das Tracking weiterhin mit eigenen Pixeln ergänzen, um über diese spezifische Reportings oder Custom Audiences zu bilden.
Schränken 8 übergreifende Conversion-Events zu sehr ein, besteht auch die Möglichkeit, individuelle Domains zu registrieren und mit diesen bestehende Subdomains zu ersetzen. Somit würde jeder Auftritt die Möglichkeit erhalten, individuelle Conversion-Events festzulegen. Das macht vorwiegend in den Fällen Sinn, in welchen sich die Auftritte stark voneinander unterscheiden (Unternehmenswebseite vs. Online-Shop vs. Landingpage für Lead-Generierung).
Um die 8 wichtigsten Events zu identifizieren, empfiehlt es sich:
Werbetreibende und Unternehmen müssen entsprechend analysieren, welche Events für das Erreichen der Geschäftsziele oder den Wachstum des Unternehmens am wichtigsten sind. Je mehr Wert ein Conversion-Event hat, desto höher sollte er priorisiert werden.
Wichtig: Events können nur von eigenen, verifizierten Domains ausgewählt werden. Wird eine Seite eines Drittpartners (Clickfunnel, ThriveCart, …) in den Funnel miteingebunden, so können diese Events weder festgelegt noch verwendet werden.
Für die meisten Anwendungsfälle sind 8 Conversion-Events überraschend ausreichend. Insbesondere Corporate Websites und Kampagnenseiten zur Lead-Generierung arbeiten selten mit mehr Events, die für die Optimierung von Kampagnen verwendet werden. Die Auswahl der Events sollte in diesen Szenarien entsprechend intuitiv sein, wobei bei der Festlegung der Reihenfolge Unternehmen und Werbetreibende darauf achten sollten, dass die Events entlang der Customer Journey priorisiert werden – damit wird verhindert, dass das Auslösen eines Folge-Events den eigentlichen Conversion-Event überschreibt.
Mögliche Event-Priorisierung für Kampagnenseiten & Landingpages
Mögliche Event-Priorisierung für Unternehmenswebseiten
Mögliche Event-Priorisierung für Online-Shops (E-Commerce) & Buchungsplattformen
… mit Wertoptimierung
… ohne Wertoptimierung
Werbetreibende haben über den Events Manager die Möglichkeit, 8 Conversion-Events anhand der in der Strategie hinterlegten Geschäftsziele festzulegen und zu priorisieren. Sollte das nachfolgend aufgeführte Vorgehen nicht möglich sein, sind die in diesem Artikel erwähnten Voraussetzungen (Domain-Verifizierung, Zugriffsrechte) nicht erfüllt:
Anleitung zur Event-Konfiguration für die Messung aggregierter Events
Konfiguration der Conversion-Events im Facebook Events Manager
Die gewählten 8 Conversion-Events (bzw. 4 bei aktivierter Value Optimization) müssen anschliessend priorisiert und gemäss ihrer Wichtigkeit einsortiert werden. Diese Priorisierung ist wichtig, da Facebook bei einer Ablehnung des Trackings in iOS 14 nur noch das am höchsten priorisierte Ereignis einer Kampagne zuschreiben kann. Falls sich Personen für das Tracking in iOS entscheiden oder mit Android- bzw. Desktop-Geräten unterwegs sind, können alle 8 definierten Events innerhalb des 7-Tage-Attributionsfensters zugewiesen werden.
Es ist jederzeit möglich, Änderungen an den festgelegten Events vorzunehmen. Anpassungen haben aber zur Folge, dass laufende Ad Sets für bis zu 72 Stunden pausiert werden, bevor sie auf das neue Event optimiert werden können. Ebenso ist es möglich, dass das Reporting eine Verzögerung von bis zu 72 Stunden ausweist. Heisst also, dass nach einer Änderung der definierten Conversion-Events eine dreitägige Phase ausgelöst wird, in welcher das neu hinterlegte Event weder gemessen noch für Optimierungen eingesetzt werden kann.
Diese Anpassungen führen zu einer Pausierung der betroffenen Werbeanzeigen und Werbeanzeigengruppen:
Diese Anpassungen stoppen Werbeanzeigen und Werbeanzeigengruppen:
Folgende Anpassung führen zu keiner Pausierung der Werbeanzeigen und Werbeanzeigengruppen:
Die Konfiguration und die Priorisierung der Conversion-Events ist ein Thema mit vielen Hürden. Insbesondere Unternehmen und Werbetreibende, die ein Geflecht an Pixeln, Business Managern und verteilten Domains haben, werden vorgängig viel Aufwand in die Bereinigung ihrer Umgebung investieren müssen. Ein sauberes Setup und durchdachtes Tracking-Konzept ist hier unabdingbar.
Aber auch bestehende Kampagnen-Setups müssen überdacht und hinterfragt werden, damit diese mit den neuen Einschränkungen einhergehen und auch zukünftig ein Maximum an gemessenen Events und Ergebnissen von Facebook-Kampagnen erhalten. Es empfiehlt sich, hier rechtzeitig (a.k.a. “jetzt”) Massnahmen zu ergreifen und sich vorzubereiten. Und nicht erst als Reaktion auf die Einführung von ATT durch Apple.
Autor: Claude Sprenger | 37 Posts
Claude Sprenger ist Managing Partner / Partner MYTY Group und Senior Consultant bei der Hutter Consult AG. In seiner Funktion übernimmt er eine umfassende Beratertätigkeit mit dem Schwerpunkt auf Tool- und Appdevelopment. Weiterhin ist er für die strategische Weiterentwicklung und Automatisierung von Businessprozessen, Tools und Services zuständig. Durch seine Digitalisierungsstrategien und Visionen unterstützt er das komplette Team und hat immer eine Antwort parat.
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Hi Claude,
vielen Dank für den hilfreichen Überblick!
Evtl. habe ich einen Denkfehler, aber kann das Setup aus Unternehmenswebseite und Online-Shop über Standard-Events abgebildet werden, wenn die Zielstellungen auf Event-Basis gematcht werden können? Oder ist diese Unterscheidbarkeit dann nicht mehr möglich (z. B. über zwei Pixel)?
Besten Gruß
Sascha