26.02.2021 Ads / Werbeanzeigen / Advertising

Facebook: Auswahl und Definition der 8 Conversion Events für iOS 14

Aufgrund des iOS 14 Updates von Apple hat Facebook das sogenannte ‘Aggregated Event Measurement’ Protokoll eingeführt. Dieses begrenzt die Anzahl möglicher Conversion Events pro Domain. Wir zeigen auf, auf was Werbetreibende bei der Konfiguration und Priorisierung dieser 8 Conversion Events achten müssen und wie die Herausforderungen mit einem grundlegenden Business Manager Setup gemeistert werden können.

Claude Sprenger
10 Min. Lesezeit
2 Kommentare

Facebook hat weitreichende Anpassungen an seinem System vorgenommen, um die von Apple mit iOS 14 angekündigten Restriktionen und Richtlinien des App Tracking Transparency Frameworks (ATT) einzuhalten. Ein wesentlicher Bestandteil dieser Änderungen ist die Einführung des sogenannten Aggregated Event Measurement (AEM). Dieses ermöglicht zwar weiterhin Einblicke in die Kampagnenleistung, beschränkt aber gleichzeitig die Anzahl möglicher Conversion-Events auf 8 pro Domain.

Events, die sich nicht unter diesen 8 Conversion-Events befinden, können weder gemessen noch zur Optimierung von Kampagnen eingesetzt werden. Es führt somit kein Weg daran vorbei, diese Events zu bestimmen und zu priorisieren – was Unternehmen und Werbetreibende vor grosse Herausforderungen stellt. Der vorliegende Artikel soll hierbei Unterstützung bieten.

Facebook und iOS 14 – die Hintergründe

Die Umstellungen rund um iOS 14 haben massive Auswirkungen auf Facebook und Instagram Werbung und zwingen Werbetreibende dazu, diverse Anpassungen an bestehenden Kampagnen und Messlösungen vorzunehmen.

Für alle, die sich näher mit dem Thema beschäftigen möchten: Im Blogbeitrag “iOS14 Guide für Facebook Ads” gehen wir sehr detailliert die Auswirkungen rund um die Änderungen ein.


 

Die wichtigsten Informationen zum 8-Event-Limit im Aggregated Event Management

Sobald ATT (die Tracking-Aufforderung in iOS 14) live geht, wird zeitgleich die Einschränkung auf 8 Conversion-Events aktiv. Ab diesem Zeitpunkt ist die Optimierung nur noch für Ereignisse möglich, welche Bestandteil dieser 8 Conversion-Events sind.

So werden die Conversion-Events gemessen

Erlaubt eine Person das Tracking (Opt-In), so werden alle 8 konfigurierten Conversion-Events gemessen. Bei einem Opt-Out übermittelt das “Aggregated Event Measurement” nur noch einen dieser acht definierten Events. Dabei wird der Event mit der höchsten Priorität gemessen, der durch die Handlung des Seitenbesuchers erreicht wurde – und nicht, wie oft vermutet, nur noch der oberste der 8 konfigurierten Events.

Wenn ein Werbetreibender die Conversion Events wie folgt priorisiert:

  • 1. Purchase
  • 2. InitiateCheckout
  • 3. AddToCart
  • 4. ViewContent

und eine Person, die in iOS 14 den Opt-Out gegeben hat, einen Kauf tätigt, wird dem Werbetreibenden nur der Purchase ausgewiesen:

Wenn die Person keinen Kauf tätigt, aber ein Produkt in den Warenkorb gelegt hat, sieht der Werbetreibende das AddToCart-Ereignis, da es das nächstwichtigste Ereignis in der Priorisierung ist, welches die Person durchgeführt / erreicht hat:

Beispiel mit unvollständiger Customer Journey

Ein Kunde kommt über eine Anzeige auf den Webshop und löst dabei folgende Events aus:

  • er schaut sich 1 Produkt an (1x ViewContent)
  • er legt das Produkt in den Warenkorb (1x AddToCart)
  • er kauft das Produkt aber nicht (0x Purchase)

Gemessene Events mit Purchase als Prio 1

  • 0x Purchase
  • 1x AddToCart
  • 0x ViewContent

Hier erhält Facebook das AddToCart-Signal, da dieser Event der höchste ist, den der Kunde in der gesamten Rangliste der Events erreicht hat. Würde er den Kauf noch abschliessen, wird der Purchase-Event gemessen, nicht aber die AddToCart- oder ViewContent-Events.

Gemessene Events mit ViewContent als Prio 1

  • 1x ViewContent
  • 0x Purchase
  • 0x AddToCart

Da ViewContent höher priorisiert ist als AddToCart, erhält Facebook ein Signal für den ViewContent-Event, nicht aber für AddToCart. In diesem Fall würde man also Daten über alle Events im unteren Trichter verlieren, aber dafür sämtliche Daten über die Produktansichten behalten. Ein Retargeting auf alle Produkteansichten mit Ausschluss der Käufe wird somit verunmöglicht, da Purchase keine Daten mehr erhält.

Pixel vs. Domain

Das 8-Event Limit gilt pro Domain und nicht pro Pixel. Das heisst:

  • Ein einzelner Facebook Pixel kann für mehrere Domains verwendet werden und für acht unterschiedliche Ereignisse auf jeder einzelnen Domain optimieren.
  • Sollten mehrere Pixel auf derselben Domain Daten erfassen, so bleibt die Einschränkung auf die 8 Conversion-Events bestehen, wobei jedes Ereignis pro Pixel als einzelnes Ereignis gilt und so einen der acht Plätze einnimmt.
Custom Conversions sind ebenfalls Conversion-Events

Etwaige Custom Conversions (benutzerdefinierte Conversions), auf die Werbetreibende optimieren möchten, zählen ebenfalls zu den 8 zu definierenden Conversion-Events. Beispiele für Custom Conversions sind individuelle Events (Scrolltiefe, Verweildauer, Engagement, Button-Klick, …) oder gefilterte Standard Events (Kauf eines bestimmten Produktes, Ansicht einer spezifischen Produktekategorie, …).

Übrigens: Der Versuch, die Limitierung auf 8 Events mit Parametern im Event-Tracking und daraus abgeleiteten Custom Conversions zu umgehen, lohnt sich nicht – der Weg funktioniert schlichtweg nicht.

PageViews / Landingpage-Aufrufe zählen nicht zu den Conversion-Events

Page Views sind Teil der Standard-Pixel-Integration und unterliegen nicht der Begrenzung auf 8 Ereignisse.

Wertoptimierung benötigt 4 der 8 Conversion-Events

Falls auf Value Optimization (Wertoptimierung) gesetzt wird, nimmt diese Option mindestens 4 der 8 möglichen Conversions-Event ein.


 

Voraussetzungen für die Event-Konfiguration und -Priorisierung

Damit die 8 Conversion-Events in AEM (Aggregated Event Measurement) des Facebook Event Managers festgelegt bzw. angepasst werden können, ist neben der Verifizierung der Domain auch ein erweiterter Zugriff auf den dazugehörigen Business Manager sowie ein korrektes Setup notwendig:

Domain-Verifizierung

Um die 8 Conversion-Events im Event Manager zu konfigurieren, wird die Verifizierung der entsprechenden Domain im Facebook Business Manager vorausgesetzt. Ohne Verifizierung können diese Einstellungen mit dem neuen “Aggregated Event Measurement” nicht durchgeführt werden und ein Werbetreibender ist so von der automatisierten Event-Priorisierung von Facebook abhängig. Es macht aber auch sonst durchaus Sinn, die eigene Domain verifizieren zu lassen, um das Eigentum am eigenen Domain-Namen zu beanspruchen und dadurch eigene Inhalte auf Facebook zu schützen.

  1. Business Manager aufrufen: https://business.facebook.com
  2. In den Bereich “Unternehmenseinstellungen” wechseln
  3. Im Menü den Punkt “Brand Safety” ausklappen und auf “Domains” klicken
  4. Auf den Button “Hinzufügen” klicken
  5. Die gewünschte Domain eintragen (nur die Domain selbst, Beispiel: example.com)
  6. Auf “Domain hinzufügen” klicken und eine der angebotenen Möglichkeiten zur Verifizierung der Domain auswählen

Hinzufügen einer Domain im Facebook Business Manager

Wichtig: Die Domain sollte immer im Business Manager des Unternehmens verifiziert werden und nicht im Business Manager der Agentur.

Zugriffsrechte im Business Manager

Auch wenn von Fällen berichtet wird, bei welchen die Event-Konfiguration über einen Business Manager Partnerzugriff möglich war: Grundsätzlich wird für die Konfiguration der 8 Conversion Events ein Admin-Zugriff auf den Business Manager benötigt, in welchem die dazugehörige Domain verifiziert wurde – also auf den Business Manager, dem die Domain gehört.

Das richtige Setup – Business Manager, Pixel & Domains

Die “pro Domain”-Einschränkung der neuen Regel hat Auswirkungen auf Seiten, die mit Subdomains oder Unterverzeichnissen für Niederlassungen, Abteilungen, Bereiche oder Sprachversionen arbeiten. Da sowohl Subdomains als auch Unterverzeichnisse zu einer verifizierten Hauptdomain gehören, ist es nicht möglich, pro Subdomain individuelle Conversion-Events zu definieren. Subdomains haben nur die Möglichkeit, die 8 konfigurierten Conversion-Events der verifizierten Hauptdomain zu übernehmen. Sind zusätzlich auf jeder Subdomain unterschiedliche Pixel im Einsatz, würde die Festlegung aller Conversion-Events das Limit von 8 deutlich sprengen.

Damit die Konfiguration der Conversion-Events in solchen Fällen übergreifend angegangen und vorgenommen werden kann, empfiehlt sich deshalb folgendes Grundsetup:

  • Einrichtung eines übergreifenden, zentralen Business Managers auf Unternehmensseite
  • Verifizierung der Hauptdomain in diesem Business Manager
  • Integration eines Facebook Pixels, welches auf sämtlichen Subdomains und Unterseiten ausgespielt wird
  • Erteilung der notwendigen Zugriffsrechte (Pixel, Domain, weitere Assets) für eventuell vorhandene weitere Business Manager Instanzen der Abteilungen

Der zentrale Facebook Pixel wird hierbei für die Optimierung sämtlicher Kampagnen verwendet und stellt der verifizierten Domain 8 unternehmensübergreifende Optimierungsevents zur Verfügung. Subdomains können das Tracking weiterhin mit eigenen Pixeln ergänzen, um über diese spezifische Reportings oder Custom Audiences zu bilden.

Schränken 8 übergreifende Conversion-Events zu sehr ein, besteht auch die Möglichkeit, individuelle Domains zu registrieren und mit diesen bestehende Subdomains zu ersetzen. Somit würde jeder Auftritt die Möglichkeit erhalten, individuelle Conversion-Events festzulegen. Das macht vorwiegend in den Fällen Sinn, in welchen sich die Auftritte stark voneinander unterscheiden (Unternehmenswebseite vs. Online-Shop vs. Landingpage für Lead-Generierung).


 

8 Conversion-Events definieren und priorisieren

Auswahl der Conversion-Events

Um die 8 wichtigsten Events zu identifizieren, empfiehlt es sich:

  • den bestehenden Funnel / die Customer Journey zu analysieren und die relevantesten Events herauszufiltern,
  • die Geschäftsziele beizuziehen und Events mit diesen abzugleichen,
  • zu beachten, dass eine aktivierte Value Optimization (Wertoptimierung) 4 der 8 möglichen Conversion-Events beansprucht und
  • zu berücksichtigen, dass die gewählten Events auch genügend Daten innerhalb des 7-Day Click Attributionsfensters liefern

Werbetreibende und Unternehmen müssen entsprechend analysieren, welche Events für das Erreichen der Geschäftsziele oder den Wachstum des Unternehmens am wichtigsten sind. Je mehr Wert ein Conversion-Event hat, desto höher sollte er priorisiert werden.

Wichtig: Events können nur von eigenen, verifizierten Domains ausgewählt werden. Wird eine Seite eines Drittpartners (Clickfunnel, ThriveCart, …) in den Funnel miteingebunden, so können diese Events weder festgelegt noch verwendet werden.

Beispiele für mögliche Event-Konfigurationen mit dem Aggregated Event Measurement

Für die meisten Anwendungsfälle sind 8 Conversion-Events überraschend ausreichend. Insbesondere Corporate Websites und Kampagnenseiten zur Lead-Generierung arbeiten selten mit mehr Events, die für die Optimierung von Kampagnen verwendet werden. Die Auswahl der Events sollte in diesen Szenarien entsprechend intuitiv sein, wobei bei der Festlegung der Reihenfolge Unternehmen und Werbetreibende darauf achten sollten, dass die Events entlang der Customer Journey priorisiert werden – damit wird verhindert, dass das Auslösen eines Folge-Events den eigentlichen Conversion-Event überschreibt.

Mögliche Event-Priorisierung für Kampagnenseiten & Landingpages

  • 1. Lead
  • 2. CompleteRegistration
  • 3. Contact
  • 4. ViewContent
  • 5. – 8. (frei)

Mögliche Event-Priorisierung für Unternehmenswebseiten

  • 1. Lead
  • 2. Contact
  • 3. FindLocation
  • 4. ViewContent
  • 5. Search
  • 6. – 8. (frei)

Mögliche Event-Priorisierung für Online-Shops (E-Commerce) & Buchungsplattformen

… mit Wertoptimierung

  • 1. – 4. Purchase (mit Wertoptimierung)
  • 5. InitiateCheckout
  • 6. AddToCart
  • 7. ViewContent
  • 8. Search  (alternativ Lead oder Subscribe)

… ohne Wertoptimierung

  • 1. Purchase
  • 2. AddPaymentInfo
  • 3. InitiateCheckout
  • 4. AddToCart
  • 5. ViewContent
  • 6. Search
  • 7. Contact
  • 8. (frei)

Definition der Conversion-Events

Werbetreibende haben über den Events Manager die Möglichkeit, 8 Conversion-Events anhand der in der Strategie hinterlegten Geschäftsziele festzulegen und zu priorisieren. Sollte das nachfolgend aufgeführte Vorgehen nicht möglich sein, sind die in diesem Artikel erwähnten Voraussetzungen (Domain-Verifizierung, Zugriffsrechte) nicht erfüllt:

  1. Events Manager aufrufen
  2. Auf “Messung aggregierter Events” und dann auf “Web Events konfigurieren” klicken
  3. Die zuvor verifizierte Domain auswählen und auf “Events bearbeiten” klicken
  4. Auswahl und Priorisierung der Events vornehmen
  5. Über den Button “senden” die Konfiguration speichern

Anleitung zur Event-Konfiguration für die Messung aggregierter Events

Konfiguration der Conversion-Events im Facebook Events Manager

Priorisierung der Conversion-Events

Die gewählten 8 Conversion-Events (bzw. 4 bei aktivierter Value Optimization) müssen anschliessend priorisiert und gemäss ihrer Wichtigkeit einsortiert werden. Diese Priorisierung ist wichtig, da Facebook bei einer Ablehnung des Trackings in iOS 14 nur noch das am höchsten priorisierte Ereignis einer Kampagne zuschreiben kann. Falls sich Personen für das Tracking in iOS entscheiden oder mit Android- bzw. Desktop-Geräten unterwegs sind, können alle 8 definierten Events innerhalb des 7-Tage-Attributionsfensters zugewiesen werden.

Anpassungen an den Conversion-Events

Es ist jederzeit möglich, Änderungen an den festgelegten Events vorzunehmen. Anpassungen haben aber zur Folge, dass laufende Ad Sets für bis zu 72 Stunden pausiert werden, bevor sie auf das neue Event optimiert werden können. Ebenso ist es möglich, dass das Reporting eine Verzögerung von bis zu 72 Stunden ausweist. Heisst also, dass nach einer Änderung der definierten Conversion-Events eine dreitägige Phase ausgelöst wird, in welcher das neu hinterlegte Event weder gemessen noch für Optimierungen eingesetzt werden kann.

Diese Anpassungen führen zu einer Pausierung der betroffenen Werbeanzeigen und Werbeanzeigengruppen:

  • Änderung der Reihenfolge der Conversion-Events, falls diese aktuell in Anzeigen oder Anzeigengruppen eingesetzt werden.
  • Aktivierung oder Deaktivierung der Wertoptimierung.

Diese Anpassungen stoppen Werbeanzeigen und Werbeanzeigengruppen:

  • Entfernung von Events, welche für die Optimierung von Anzeigen aktiv im Einsatz sind. Das Löschen von solchen Events führt dazu, dass betroffene Anzeigen und Anzeigengruppen gestoppt und nicht wieder aktiviert werden können.

Folgende Anpassung führen zu keiner Pausierung der Werbeanzeigen und Werbeanzeigengruppen:

  • Das Hinzufügen neuer Ereignisse am Ende der Prioritätsliste.
  • Ergänzung mit Events, die keine aktiven Werbeanzeigen betreffen oder beeinflussen.

 

Fazit

Die Konfiguration und die Priorisierung der Conversion-Events ist ein Thema mit vielen Hürden. Insbesondere Unternehmen und Werbetreibende, die ein Geflecht an Pixeln, Business Managern und verteilten Domains haben, werden vorgängig viel Aufwand in die Bereinigung ihrer Umgebung investieren müssen. Ein sauberes Setup und durchdachtes Tracking-Konzept ist hier unabdingbar.

Aber auch bestehende Kampagnen-Setups müssen überdacht und hinterfragt werden, damit diese mit den neuen Einschränkungen einhergehen und auch zukünftig ein Maximum an gemessenen Events und Ergebnissen von Facebook-Kampagnen erhalten. Es empfiehlt sich, hier rechtzeitig (a.k.a. “jetzt”) Massnahmen zu ergreifen und sich vorzubereiten. Und nicht erst als Reaktion auf die Einführung von ATT durch Apple.


 

Beratungspaket

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  1. sascha.gallisch@gmx.de' Sascha sagt:

    Hi Claude,

    vielen Dank für den hilfreichen Überblick!

    Evtl. habe ich einen Denkfehler, aber kann das Setup aus Unternehmenswebseite und Online-Shop über Standard-Events abgebildet werden, wenn die Zielstellungen auf Event-Basis gematcht werden können? Oder ist diese Unterscheidbarkeit dann nicht mehr möglich (z. B. über zwei Pixel)?

    Besten Gruß
    Sascha

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