25.03.2022 Ads / Werbeanzeigen / Advertising

Facebook: Always-On-Kampagne mit ständig wechselnden Ads, ohne die Lernphase zurückzusetzen

Wenn Änderungen an Anzeigengruppen und Anzeigen vorgenommen werden, kann dies dazu führen, dass die Lernphase zurückgesetzt wird. Es gibt aber eine Möglichkeit, dies zu umgehen. Wie das geht, haben Michaela Gahbauer und Shadya Fasel an der diesjährigen AllFacebook Marketing Conference erläutert und in diesem Beitrag niedergeschrieben.

Shadya Fasel
12 Min. Lesezeit
4 Kommentare

Auch die diesjährige AllFacebook Marketing Conference #AFBMC in München fand aufgrund der Pandemie hybrid statt. Trotzdem haben Michaela Gahbauer und Shadya Fasel mit ihrem Vortrag letzte Woche die Advanced-Bühne gerockt und die Moderatoren vor Ort sowie das Publikum zu Hause vor den Bildschirmen überzeugt – wenn auch voraufgezeichnet und virtuell. Um was es in diesem spannenden Vortrag ging, wird in diesem Artikel aufgenommen.

Lernphase

Es ist nichts Neues, dass die meisten Änderungen, welche an Werbemitteln und Anzeigengruppen vorgenommen werden, dazu führen, dass die Lernphase zurückgesetzt wird. Aber wozu dient die Lernphase und welche Änderungen führen wirklich dazu, dass die Lernphase von Vorne beginnt?

Damit Meta bei den Kampagnen eine bestmögliche und stabile Performance gewährleisten kann, analysiert der Algorithmus in dieser Zeit das Verhalten der hinterlegten Zielgruppe und beispielsweise welche Platzierungen wie gut funktionieren. Es werden mindestens 50 Events / Handlungen pro Anzeigengruppe pro Woche benötigt, damit die Lernphase bei einem AdSet beendet wird. Die Anzahl der Signale ist also für den Fortschritt der Lernphase relevant. Bei «härteren» Events wie einem Kauf (Conversion) ist es schwieriger, die Lernphase zu durchlaufen, als bei «softeren» Kampagnen-Zielen wie Traffic. Sobald man beispielsweise auf «Reichweite» oder «Landingpage Aufrufe» optimiert, gibt es keine Lernphase, weil man die besagten 50 Handlungen umgehend erreicht. Ob sich eine Kampagne bzw. deren Anzeigengruppe noch in der Lernphase befindet oder nicht, sieht man anhand des Status (Lernphase / Aktiv).

Demnach ist es wichtig, das Zusammenspiel von Mediabudget, Anzeigengruppen und Handlungen bei einem Kampagnen-Setup zu beachten. Wird bei einem Conversion-Ziel beispielsweise die Anzahl der geforderten Signale nicht erreicht, so kann gegebenenfalls ein «softeres» Ziel sinnvoller sein.

Mehr zur Lernphase gibt es in unseren Blogartikeln:

Welche Änderungen beeinflussen die Lernphase?

Nahezu alle Änderungen an Werbemittel und Anzeigengruppe führen dazu, dass die Lernphase von Vorne beginnt:

  • Anpassung des Targetings
  • Anpassung der Gebotsstrategie
  • Anpassung des Optimierungs-Events (beispielsweise Anpassung von Purchase auf View Content)
  • Hinzufügen von neuen Anzeigen zu bestehenden Anzeigengruppen
  • Sämtliche Anpassungen an der Anzeigengestaltung (Text, Creative, URL, CTA, UTM-Parameter, etc.), da durch das Hochladen der Anzeige eine neue Post-ID generiert und dadurch die Lernphase zurückgesetzt wird
  • Pausierung der Anzeigengruppe für mehr als 7 Tage

Es gibt aber auch Änderungen, welche die Lernphase nicht zwingend resetten:

  • Ausgabenlimit der Anzeigengruppe (abhängig vom Ausmass)
  • Anpassung der Gebotslimite, Kostenlimite oder ROAS-Grenzwert (abhängig vom Ausmass)
  • Manuelle Anpassung des Budgets von +/- 20-25%

Achtung: Wenn man Kampagnen Budget Optimierungen (CBO) einsetzt, kann die Anpassung vom Budget ebenfalls dazu führen, dass mehrere Anzeigengruppen zurückgesetzt werden.

Was keinen Einfluss auf die Lernphase von bestehenden Anzeigengruppen in Kampagnen hat ist das Hinzufügen von neuen, zusätzlichen Anzeigengruppen sowie sämtliche Anpassungen der Bezeichnungen auf Kampagnen-, Anzeigengruppen- und Anzeigeebene.

Wie können nun regelmässig wechselnde Werbemittel integriert werden, ohne die Lernphase zurückzusetzen?

Die Lösung lautet: Dynamic Ads! Damit können nämlich Produkte (beispielsweise aus einem Online Shop) dynamisch dargestellt und an die Zielgruppe ausgeliefert werden. Grundlage dafür ist ein Produktkatalog, welcher alle nötigen Informationen enthält.

Bevor dynamische Anzeigen jedoch geschaltet werden können, benötigt es noch einige Grundvoraussetzungen:

Meta-Pixel und Events

Damit man Dynamic Ads schalten kann benötigt es die Integration des Meta-Pixels inklusive Basis-Events. Im eCommerce Bereich sind dies «View Content», «Add to Cart» und «Purchase». Allfällige Zusatzevents sind natürlich möglich. In den weiter unten folgenden Beispielen wird meist mit dem «View Content»-Event gearbeitet.

Domain-Verifizierung

Damit der Business Manager Events empfangen kann, muss die Domain verifiziert werden. Die Domain-Verifizierung nimmt man im Business Manager unter Brand Safety – Domain vor. Es gibt drei verschiedene Möglichkeiten, die Domain zu verifizieren:

  • HTML-File auf dem Server ins Root-Verzeichnis laden
  • Meta-Tag Eintrag auf der Hauptseite der eigenen Webseite (Domain)
  • DNS Eintrag direkt auf dem Server

Durch die Domain-Verifizierung weiss Meta, welche Domain zu welchem Business Manager gehört und kann die Signale entsprechend zuweisen.

Infolge iOS14 müssen zudem alle Events korrekt priorisiert werden. Insgesamt können acht Events priorisiert werden. Dabei ist es wichtig, dass der wichtigste Event zuoberst priorisiert wird. Denn deaktiviert ein iPhone-Nutzer das Tracking, kann lediglich der höchst priorisierte Event, welcher die Person ausgelöst hat, mitgegeben werden. Falls weniger als acht Events im Einsatz sind, gilt es die eingesetzten Events einzutragen. Eine iOS14 Checkliste für Facebook Ads ist auf unserem Blog zu finden.

Produktkatalog

Wie bereits erwähnt zieht Meta alle notwendigen Informationen für dynamische Anzeigen aus dem Produktkatalog. Demnach ist ein solcher zwingend notwendig, um Dynamische Ads (DA) zu schalten. Es werden drei Formen von Dokumenten unterstützt: CSV-File, TSV-File oder XML-File.

Es gibt einige Grundfelder, welche relevant für Dynamic Ads sind. Diese Parameter müssen zwingend mitgeliefert werden:

  • Product ID: Diese muss zwingend eindeutig sein und darf nur einmal im Feed vorkommen. Falls es keine eindeutige ID gibt, kann beispielsweise auch der Page Path als ID im Meta-Pixel mitgegeben werden.
  • Title: Der Titel sollte ca. 65 Zeichen beinhalten und sinnvoll gewählt werden, da dieser bei Bedarf in die Anzeige integriert werden kann und so sinnvolle Informationen weitergegeben werden können.
  • Description: Der Produktkatalog muss zwingend eine Beschreibung oder je nach Einsatz auch ein primären Text enthalten.
  • Availability: Durch das Feld «Verfügbarkeit» kann gesteuert werden, ob eine Anzeige bzw. ein Produkt ausgeliefert wird oder nicht. Folgende Status stehen zur Verfügung:
    • In_stock: Produkt / Anzeige wird ausgeliefert.
    • Out_of_stock: Produkt / Anzeige wird nicht ausgeliefert.
  • Condition: Zudem muss die Kondition des Produkts zwingend mitgeliefert werden (new / used).
  • Price: Um dynamische Produkte Ads schalten zu können, braucht es zwingend einen Preis. Kann das Produkt / Anzeige nicht mit einem Preis beziffert werden, muss zwingend Fr. 1.00 / 1.00 Euro eingesetzt werden. Achtung: Für alle Währungen muss ein Punkt statt Komma als Dezimaltrennzeichen verwendet werden.
  • Link: Es benötigt einen Link zum Produkt / Artikel auf der Website.
  • Image_link: Ein Link zu einem Bild muss im Produktkatalog hinterlegt sein. Achtung: Das Produktbild muss mind. 500x500px gross und der Link öffentlich zugänglich sein.
  • Brand: Ein Markenname / Firmenname muss mitgegeben werden.

Beispiel Produktkatalog in Google Tabelle

Google Sheets

Um Kampagnen mit ständig wechselnden Ads aufzusetzen, wird mit Google Sheets / einer Google Tabelle gearbeitet. Google Sheets sind ein Teil der Google Suite und stehen jedem gratis zur Verfügung. In dieser Online-Excel-Tabelle kann ein Produktkatalog abgebildet bzw. erstellt werden. Dabei besteht die Möglichkeit, nicht nur Produkte, sondern beispielsweise auch Blogartikel, Angebote und anderes abzubilden.

Sobald das Google Sheet erstellt ist, kann man über Datei – Freigeben – «Im Web veröffentlichen» ein CSV-File simulieren. Wichtig dabei ist, dass man «Kommagetrennte Werte (CSV)» auswählt, damit man den Produktkatalog mit Facebook verknüpfen kann.

Google Tabelle veröffentlichen

Google Sheet im Web veröffentlichen

Nach dem Veröffentlichen kann der Link im Commerce Manager hinterlegt werden.

Meta unterscheidet zwischen fünf verschiedenen Arten von Produktkatalogen. Für die Always-On-Kampagnen wird empfohlen, mit dem klassischen Produktkatalog – E-Commerce – zu arbeiten. Dies aus dem einfachen Grund, da in diesem die wenigsten Parameter zwingend mitgegeben werden müssen. Bei Katalogarten wie Travel beispielsweise braucht es noch Angaben zur Destination, welche für die meisten Always-On-Kampagnen irrelevant sind. Mehr zu den unterschiedlichen Katalogarten sowie eine Kurzübersicht über Dynamic Ads gibt es in diesem Beitrag.

Facebook Katalogarten & Upload Feed

Danach kann der Datenfeed im Commerce Manager bei Datenquellen hinzugefügt werden. Wichtig dabei ist, dass er als «Geplanter Feed» und nicht als «Google Tabelle» integriert wird. Zwar wurde der Produktkatalog in einer Google Tabelle erstellt, durch das Veröffentlichen wurde jedoch ein CSV-File generiert, welches nun als geplanter Feed besteht.

Zu guter Letzt kann definiert werden, wie oft ein automatisches Update durchgeführt werden soll. Es stehen «stündlich», «täglich» und «wöchentlich» als Zeitplan zur Auswahl zur Verfügung. Je nachdem, wie oft Änderungen im Produktkatalog vorgenommen werden, macht ein anderer zeitlicher Abstand Sinn.

Danach können die Produkte / Artikel und alle Informationen, welche im Produktkatalog hinterlegt sind, für Kampagnen mit Katalogverkäufen verwendet und die dynamischen Elemente im Werbemittel integriert werden.

Always-On Kampagnen mit ständig wechselnden Ads

Die oben genannten Voraussetzungen bilden die Grundlage für Always-On Kampagnen mit ständig wechselnden Ads, ohne die Lernphase zurückzusetzen. Denn in einem Google Sheet können nicht nur Produkte aufgelistet werden, sondern das Dokument bietet die Möglichkeit, unterschiedlichste Informationen an Meta weiterzugeben. Einsatzmöglichkeiten könnten beispielsweise sein:

  • Blogbeiträge oder Unternehmensnews
  • Seminare / Kurse mit den noch verfügbaren Plätzen
  • Rezeptideen je nach Wochentag / Jahreszeit
  • Täglich oder wöchentlich wechselnde Angebote oder Dienstleistungen
  • Countdown oder Adventskalender
  • Werbemittel mit regelmässig wechselnden Bildern je nach Wochentag
  • Unterschiedliche Bilder / Anzeigen je nach Wetter (mit Einbezug externer Daten)
  • u.v.m.

Praxisbeispiele

Blogbeiträge

Um Blogbeiträge als dynamische Anzeigen ausliefern zu können, gibt es zwei Möglichkeiten, den Produktkatalog zu generieren: Viele Blogs und News werden über WordPress publiziert. Hierbei hat man die Möglichkeit, direkt aus den WordPressbeiträgen ein CSV-File zu generieren und über ein entsprechendes Plugin als Produktefeed bei Meta zu integrieren. Andererseits können die Beiträge und News auch manuell in einer Google Tabelle abgefüllt werden. Falls man mit der manuell erstellten Tabelle arbeitet, ist es empfehlenswert, lediglich eine kurze Beschreibung zu integrieren und nicht den ganzen Auszug vom Blog zu nehmen. So können die Kurzbeschreibungen sinnvoll in der Anzeige integriert werden.

Ein klarer Vorteil, wenn man bei Blogbeiträgen mit Dynamic Ads arbeitet, ist die Anzahl der Beiträge. Wir bei der Hutter Consult AG haben beispielsweise über 3’000 Blogbeiträge und es werden wöchentlich mehr. Durch die Anzeigenlimite in den Ad-Accounts wäre es gar nicht möglich, so viele unterschiedliche Anzeigen zu schalten. Denn je nach Mediaspend können nur eine gewisse Anzahl von Anzeigen gleichzeitig geschalten werden. Bei den meisten Konten liegt die Limite bei 250 Anzeigen (Mediaspend < 100’000$). Zudem würde der Aufwand ressourcentechnisch nicht im Verhältnis stehen. Durch die Spalte «Verfügbarkeit» können die gewünschten Beiträge entweder beworben (in_stock) oder nicht beworben (out_of_stock) werden.

Beispiel: Bewerbung Blogbeiträge mit Produktkatalog

Rezepte

Wer kennt es nicht: Wenn man Rezepte auf der Webseite hat, hat man meist nicht nur 3-4 Rezepte auf der Webseite, sondern eher 30-40 oder mehr. Damit man nicht an jedem Tag alle Rezepte bewerben muss und die Rezepte beispielsweise auf die Wochentage aufteilen kann, wird in der Google Tabelle mit einem zusätzlichen Feld (Custom Label) gearbeitet. In diesem Custom Label kann man die Rezepte den Tagen Sonntag – Samstag zuweisen. Achtung: Bei der Google Tabelle wird der Sonntag als erster Tag (1), und Samstag als Tag 7 bezeichnet.

In der Spalte «Verfügbarkeit» wird anschliessend eine Formel hinterlegt, die besagt, wenn der Wochentag im «custom_label_1» dem heutigen entspricht, ist das Rezept «in_stock» und wird ausgeliefert, ansonsten ist es «out_of_stock» und wird nicht ausgeliefert.

Da im Produktkatalog zudem eine eindeutige ID mitgeben werden muss, Rezepte aber kaum Produkt-IDs haben, kann hier beispielsweise auch mit dem Page Path gearbeitet werden. Dabei kann dieser als Produkt-ID im Feed integriert werden. Wichtig dabei ist, dass auch der Meta-Pixel den Page Path als ID mitliefert.

Wechselnde Angebote

Eine andere Möglichkeit besteht darin, ständig wechselnde Angebote wie beispielsweise jene auf Deal-Plattformen zu bewerben, ohne jedes Mal eine neue Anzeige erstellen zu müssen. Hier arbeitet man mit einer Kampagne mit dem Ziel Katalogverkäufe und optimiert auf Käufe. Die Angebote werden laufend im Google Sheet ergänzt und können so für Anzeigen verwendet werden. Auch hier kann mit einem zusätzlichen Feld ein Mehrwert geschaffen werden. Im «custom_label_1» kann man beispielsweise ein Gültigkeitsdatum hinterlegen. Wiederum mit einer Formel in der Spalte «Availability» wird schliesslich eine Formel hinterlegt, welche besagt, dass die Verfügbarkeit «in_stock» ist, wenn der Wert im «custom_label_1» kleiner dem Tag heute ist. So werden nur Angebote beworben, welche noch gültig sind.

Adventskalender / Countdown

Das nächste Anwendungsbeispiel zeigt, wie man sinnvoll Adventskalender oder Countdowns bewirbt. Bei solchen Cases wird an jedem Tag eine andere Anzeige beworben. Da man dadurch ständig neue Anzeigen erstellt, muss jede einzelne die Lernphase durchlaufen, was in einem Tag nicht leicht möglich sein dürfte. Zudem ist das Aufsetzen solcher Anzeigen meist sehr zeitintensiv.

Auch hier wird wiederum das «custom_label_1» miteinbezogen. In diesem Feld wird hinterlegt, an welchem Tag (Datum) die Anzeige veröffentlicht bzw. beworben werden soll. Die hinterlegte Formel in der Spalte Verfügbarkeit besagt schliesslich, dass wenn «custom_label_1» dem heutigen Tag entspricht, ist der Status «in_stock», ansonsten «out_of_stock».

Beispiel: Adventskalender mit Google Sheet

Anzeigen mit wechselnden Bildern

Beim nächsten Case geht es darum, dass eine Tourismusorganisation Anzeigen schalten wollte, jedoch viele schöne Bilder für die einzelnen Anzeigen zur Verfügung hatte. Um unterschiedliche Bilder auf Facebook zu bewerben, gibt es bei Dynamic Ads die Funktion «Slideshow». Diese Anzeigeform wird jedoch nur auf Facebook, nicht aber auf Instagram ausgespielt.

Deshalb wurden bei diesem Praxisbeispiel unterschiedliche Bild-Links (Achtung: öffentlich zugänglich) mithilfe von drei verschiedenen Custom Labels mitgegeben. Beim «image_link» wurde schliesslich die Formel hinterlegt, die besagt, wenn die Kalenderwoche «heute» beispielsweise der Woche 12 entspricht, wird der Link in «custom_label_1» verwendet. Diese Formel kann analog für die weiteren Kalenderwochen angewendet werden. So können die Bilder wöchentlich ausgewechselt werden, ohne die Lernphase zurückzusetzen.

Beispiel: Anzeigen mit wechselnden Bildern

Stolpersteine

Dynamic Ads und Produktkataloge sind keine Hexereien. Dennoch gibt es einige Punkte, welche man beachten muss, damit die Anzeigen ausgeliefert werden können:

  • Meta-Pixel inklusive Basis-Events müssen implementiert, Domain verifiziert und Events priorisiert werden.
  • Google Tabelle muss öffentlich zugänglich sein und mit “Kommagetrennte Werte (CSV)” veröffentlicht werden.
  • Image-Links müssen öffentlich zugänglich sein und mit http/https beginnen.
  • Die Mindestgrösse der Bilder ist 600×600 Pixel.
  • Die Product ID muss eindeutig sein und mit dem Meta Pixel matchen und mitgeliefert werden.
  • Das Feld «price» darf im Produktkatalog nicht leer sein.
  • Die «Verfügbarkeit» und der «Zustand» muss immer angegeben werden-

Learnings & Fazit

Wie anhand von den oben erläuterten Praxisbeispielen ersichtlich ist, funktionieren Dynamic Ads nicht nur für Produkte, sondern können kreativ eingesetzt werden: Ob Blogbeiträge, Countdowns, Rezepte oder mehr, es sind nahezu keine Grenzen gesetzt. Mit Google Sheets können schnell und einfach Produktefeeds erstellt werden, wodurch viele Informationen für die Anzeigen weitergeben werden können. Dabei sind Kenntnisse rund um Formeln in Excel/Sheets von Vorteil.

Nicht zu vernachlässigen ist, dass dadurch die kreative Verbindung von einzelnen Möglichkeiten entsteht und DA-Kampagnen zwar einen grossen Initialaufwand bringen, wenn die Kampagne bzw. der Produktefeed jedoch steht, sind Kampagnen mit Katalogverkäufe ressourcensparend. Beispielsweise die «Adventskalender-Kampagne», welche weiter oben erwähnt wurde, kann bereits im November aufgesetzt werden.

Dynamic Ads mit einem Produktefeed in Google Sheets bilden die Basis für viele kreative Einsatzmöglichkeiten. Dabei braucht es manchmal einfach ein wenig Mut, um neue Dinge auszuprobieren ;-).

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  1. laura.lovisa@flatfox.ch' Laura sagt:

    Hallo,

    Vielen Dank für diesen super hilfreichen Beitrag und Input. Seit längerem probiere ich unsere Always-On Kampagnen effizienter zu gestalten. MINDBLOWING

    Ich hätte nun eine Frage zu den Excel Formeln… im Rezept-Beispiel wird das Rezept auf “in stock” geändert, sobald der Wert im «custom_label_1» kleiner dem Tag heute ist. Meine Frage, wie kann ich das Rezept schlussendlich wieder auf “out of stock” ändern, damit das nächste Rezept online geschaltet wird? Bzw. ich möchte, dass mein Rezept vom 01.05.-08.05. online ist. Ab dem 08.05. soll das nächste Rezept freigeschaltet werden.

    Hoffentlich könnt ihr mir helfen

    1. Shadya sagt:

      Hallo Laura

      Danke für dein Feebdack.
      Im Rezeptbeispiel arbeiten wir mit Wochentagen (Sonntag – Montag). In der Spalte «Verfügbarkeit» wird die Formel hinterlegt, die besagt, wenn der Wochentag dem heutigen entspricht, ist das Rezept «in_stock» und wird ausgeliefert, ansonsten ist es «out_of_stock» und wird nicht ausgeliefert.

      Wenn du mit Zeitintervallen arbeitest, brauchst du zwei Spalten. In der einen hinterlegst du das Startdatum (bspw. Spalte B), in der anderen das Enddatum (bspw. Spalte C). Dann kannst du folgende Formel hinterlegen: =WENN(UND(heute()>=B2;heute()<=C2);"in_stock";"out_of_stock")

      Liebe Grüsse
      Shadya

      1. laura.lovisa@flatfox.ch' Laura sagt:

        Liebe Shadya,

        Vielen herzlichen Dank für die hilfreiche Antwort! Nun hat’s geklappt …

        Freundliche Grüsse 🙂

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