Meta, TikTok, Snapchat und Pinterest oder doch nur Meta und Pinterest? Dieser Blogartikel soll bei der Entscheidungsfindung helfen, welche Plattformen für welche Zielgruppen geeignet sind und dementsprechend in der Kampagnen-Konzeption berücksichtigt werden sollen.
Auf welcher Plattform ist meine Zielgruppe unterwegs? Das fragen sich viele Marketeers und schlussendlich gilt es das zu testen. Folgender Beitrag soll einen kleinen Einblick in die verschiedenen Zielgruppen auf den unterschiedlichen Social Plattformen geben, um die Entscheidung etwas zu erleichtern.
Zielgruppen können mittels unterschiedlicher Ansätze oder auch Modellen definiert werden. In diesem Artikel gehen wir spezifisch auf einige dieser Techniken ein:
Dabei sollte beachtet werden, dass auch diese Techniken auf die eigene Sicht der Zielgruppe basiert. Oftmals unterscheidet sich die Realität. Im Online-Advertising kann also genaustens analysiert werden, welche Zielgruppe schlussendlich am besten performt – was oftmals eigens eruierten Zielgruppen widerspricht.
Gerade im Social Media Advertising kann die Zielgruppe relativ genau definiert werden. Aber Achtung: Ein zu enges Targeting ist dabei nicht zu empfehlen. Gerade in einer ersten Phase soll bei allen Plattformen mit einer Broad Audience (offene Zielgruppe) gearbeitet werden, sodass potenzielle Kundinnen und Kunden nicht ausgeschlossen werden.
Im Folgenden wird auf die verschiedenen Zielgruppen innerhalb der verschiedenen Social Media Plattformen eingegangen:
Viele denken, dass die meisten Menschen Facebook nicht mehr aktiv nutzen. Dennoch verzeichnet Facebook immer noch 2.96 Milliarden monatliche User. Bei Instagram sind es etwa zwei Milliarden monatliche User.
Das Kampagnen-Targeting definiert sich allgemein wie folgt:
Oft lohnt es sich aber, offene Zielgruppen zu testen, um neue Kundinnen und Kunden erreichen zu können oder solche, die einem nicht ganz so bewusst waren. Der Algorithmus ist auf Facebook so ausgereift, dass sich das lohnen könnte. Ansonsten basiert das Targeting auf Meta, auf Interessen. Aber Vorsicht: Sobald zu viele Interessen ergänzt werden, könnte man gerade so gut mit einer offenen Zielgruppe arbeiten.
Quelle: Screenshot Meta Werbekonto, Zielgruppentargeting
Erfahrungsgemäss performen auch die Lookalike Zielgruppen mit 3% sehr gut. Je grösser die Prozentzahl (1%-10%), desto weniger ähnlich ist die Zielgruppe wie ihre Custom Audience Quelle.
Ansonsten ist es wie erwähnt wichtig, das Targeting nicht zu eng zu schnüren, sodass der Algorithmus wirken kann.
Hier eine Übersicht der verschiedenen Datenquellen:
Quelle: Facebook Ads Seminar Hutter Consult AG
Der Datenupload ist aufgrund der Datenschutzvorschriften eine heikle Sache und sollte vorab juristisch abgeklärt werden. Allgemein wird es immer schwieriger zu tracken, auch mit dem Pixel. Daher empfehlen wir eine Kombination aus der Conversions API und dem Meta Pixel.
Sobald mit Custom Audiences und somit auch mehreren Anzeigengruppen innerhalb einer Kampagne gearbeitet wird, gilt es die Ausschlüsse zu beachten, damit sich die Zielgruppen nicht überschneiden.
Quelle: Facebook Ads Seminar Hutter Consult AG
Seit dem Sommer 2022 gibt es zudem neue B2B Targeting-Optionen auf Meta, aber so ganz ausgereift sind diese noch nicht.
Das Targeting für Kampagnen auf LinkedIn eignet sich sehr gut für B2B-Themen. Die Zielgruppe kann wie folgt definiert werden:
Quelle: Screenshot LinkedIn Werbekonto, Zielgruppentargeting
Auf LinkedIn wird empfohlen, nebst dem Standort, nur zwei weitere Eingrenzungen vorzunehmen, um das Targeting nicht zu fest einzuengen.
Im Kampagnen Manager von LinkedIn gibt es den Bereich «Website Demographics», wo die WebsitenbesucherInnen analysiert werden, sofern das Insight Tag implementiert wurde, sodass vor dem Set up einer Kampagne bereits festgestellt werden kann, welche Zielgruppe bereits Interesse gezeigt und die Website besucht hat.
LinkedIn-Kampagnen unterscheiden sich vor allem von den anderen Plattformen, da nicht mit verschiedenen Anzeigengruppen gearbeitet werden kann. Sollen entsprechende Zielgruppen gegeneinander getestet werden, muss dies mittels unterschiedlicher Kampagnen geschehen.
Bei LinkedIn heissen die Custom Audiences «Matched Audiences». Diese unterscheiden sich wie folgt:
Es ist wichtig, Matched Audiences genug früh zu erstellen, da diese bis zu 48 Stunden benötigen, um sich zu füllen. Die Voraussetzung einige der Audiences, beispielsweise Website Visitors, benötigt natürlich die Integration des Insights Tags auf der entsprechenden Website.
Bei LinkedIn sollte zudem beachtet werden, falls beispielsweise die ganze Deutschschweiz angegangen werden sollte, dass oftmals am meisten Budget nach Zürich fliesst, da dort die meisten LinkedIn-Nutzenden zu sein scheinen. Sofern diese gut performen, gibt LinkedIn oftmals das ganze Budget in solche Regionen. Sollten aber auch andere Regionen angegangen werden, empfiehlt es sich, die Kampagnen regional zu splitten.
Gemäss Twitter folgen 79% der Personen auf der Plattform Brands. Zudem ist Twitter längst nicht mehr nur für ältere Generationen. 2021 gegenüber dem Jahr 2020 konnte eine Zunahme von 52% von Tweets der Generation Z festgestellt werden. Zudem geht es bei Twitter nicht mehr nur um News und politische Themen (rund 20%), sondern auch um Gaming, Lifestyle, Musik, Filme, TV und Sport (rund 80%). Alleine in der Schweiz nutzen rund 1.4 Millionen monatlich Twitter.
Twitter eignet sich vor allem, um neue Dinge zu launchen. Rund 91% der Personen, welche Brands folgen, folgen ihnen, um über Neuheiten Bescheid zu wissen. Das Targeting wird dabei in drei Bereiche unterteilt:
Quelle: Twitter Präsentation «Why Twitter. Why now», Q1 2022
Neben dem demografischen Targeting (Alter, Geschlecht, Ort, etc.), gibt es das Interessens-Targeting welches nicht mit dem von Meta zu vergleichen ist. Es ist relativ kurz angebunden. Zusätzlich können mittels Keywords Personen erreicht werden, welche die entsprechenden Keywords in Suchabfragen verwenden, diese in den eigenen Tweets einsetzen oder aber mit einem Tweet interagiert haben, der das entsprechende Keyword enthielt.
Eine Targetingmöglichkeit bei Twitter-Kampagnen, die es bei den anderen Plattformen nicht gibt, sind die Follower Look-alikes. Dabei können Personen angegangen werden, die sich ähnlich verhalten oder ähnliche Interessen aufweisen, wie die Personen, die den entsprechenden Accounts folgen.
Best Practice für Twitter-Kampagnen ist, nur mit einer Anzeigengruppe zu arbeiten, um möglichst viele Informationen sammeln zu können. Sprich alle drei Targetingmöglichkeiten in einer Anzeigengruppe zu kombinieren.
Die Targetingbereiche Filme und TV-Sendungen, Veranstaltungen und Konversations-Themen sind eher auf den amerikanischen Raum ausgelegt und daher für Kampagnen im DACH-Raum weniger geeignet.
Wie bei den anderen Plattformen können auch für Twitter-Anzeigen Custom Audiences mittels Pixel Tag Manager erstellt werden:
Auch auf Twitter kann es einige Stunden dauern, bis sich die Zielgruppen füllen und für die Webseiten oder App Aktivitäten wird ein Twitter Pixel oder App Manager benötigt.
Auch bei Twitter können die Followers angegangen werden oder Personen, die bereits mit anderen (Promoted) Tweets interagiert haben. Zudem gibt es auch hier die Zielgruppenerweiterung.
Bekanntlich «tickt» die TikTok-Zielgruppe ja etwas anders als auf anderen Plattformen. Die Plattform wächst und wächst stetig weiter. Alleine in der Schweiz sind es schon bereits fast rund 2.2 Millionen aktive Nutzende im Monat. Die meisten Userinnen und User sind zwischen 18 und 34 Jahre alt. Der Grossteil gehört zur Generation Z (1997-2010).
Quelle: TikTok Präsentation Hutter Consult AG
Das Targeting für TikTok Ads basiert auf:
– Demografische Informationen (Alter, Geschlecht, Ort etc.)
– Interessen: Umweltschutz, Nachrichten & Unterhaltung, Business & Wirtschaft etc.
– Verhalten: Videointeraktionen, Creator-Interaktionen oder Hashtag-Interaktionen
Quelle: Screenshot TikTok Werbekonto, Zielgruppentargeting
Quelle: Screenshot TikTok Werbekonto, Zielgruppentargeting
Hier gibt es aber auch die Option des automatischen Targeting. Dann wird die Auswahl der Zielgruppe eigentlich blind dem Algorithmus überlassen.
Auch auf TikTok können Custom Audiences, aber auch Lookalike Audiences erstellt werden. Auch dafür wird ein Pixel benötigt. Sie basieren auf:
Auch hier empfiehlt es sich, die Custom Audiences sowie die Lookalikes, sowie auch die Conversions (Ereignisse) vorab zu erstellen.
Die Pinterest-Zielgruppe ist sehr weiblich mit mindestens 67%. Des Weiteren sind rund 84% der Menschen auf der Plattform zwischen 18 und 44 Jahren alt. Es gibt rund 433 Millionen aktive Pinterest Userinnen und User, wobei die Userzahlen eher rückläufig sind.
Die Targetingmöglichkeiten für Pinterest Kampagnen sind wie folgt:
– Demografische Informationen (Alter, Geschlecht, Ort etc.)
– Interessen (ähnliche wie auf Meta)
– Keywords (nach Suche auf Pinterest)
Quelle: Screenshot Pinterest Werbekonto, Zielgruppentargeting
Auf Pinterest lohnt es sich die Anzeigengruppe aufzuteilen nach Interessen und Keywords, oder gar nach mehreren Keywords Anzeigengruppen etc. Auch hier ist es wie bei Meta wichtig, sofern mit Custom Audiences gearbeitet wird, diese sauber ein- und auszuschliessen.
Auch für Pinterest gibt es Custom Audiences und ActAlike Audiences (Lookalikes), wie mittels Pinterest Tag:
Um neue, passende Kundinnen und Kunden zu finden, gibt es eben diese ActAlikes. Auch hier gilt es diese Zielgruppen frühzeitig vorzubereiten, da es bis zu 72 Stunden dauern kann, bis sich die Zielgruppen gefüllt haben.
Ebenso gibt es auf Pinterest die Audience Insights, die im Analytics-Bereich anzufinden sind. Spannend ist auch der Bereich Pinterest Trends, bei dem die passende Zielgruppe ermittelt werden kann.
In der Schweiz nutzen im Monat rund 2.3 Millionen Menschen Snapchat aktiv. Davon sind 81 % zwischen 18 und 34 Jahre alt. Snapchat ist die einzige dieser Plattformen, für die keinen fixen Account benötigt wird, um Anzeigen schalten zu können. Das heisst, es muss organisch nicht noch ein Account befüllt werden.
Auf Snapchat geht es sehr spielerisch zu und her und es werden immer mehr Lenses (Augmented Reality) angewendet. Gerade die junge Zielgruppe der 13-Jährigen bis 18-Jährigen können mittels Snapchat optimal angesprochen werden. Beispielsweise auf Meta können unter 18-Jährige im Targeting nicht angegangen werden. Snapchat Ads eignen sich also für verschiedene Themen wie Lehrstellen, Produkt Launches, Sponsorships, Gamification, Education etc. sehr gut.
Das Zielgruppentargeting auf Snapchat setzt sich wie folgt zusammen:
Quelle: Screenshot Snapchat, Zielgruppentargeting
Die Custom Audiences auf Snapchat setzen sich wie folgt zusammen und kann nur mittels Snapchat Pixel erstellt werden:
Und auch hier gibt es die Möglichkeit von Lookalikes.
Wie Pinterest verfügt auch Snapchat über Audience Insights, welche sehr spannend sein können für die Kampagnen-Konzeption.
Sich überlappende Zielgruppen sind per se nicht negativ. Sie können jedoch zu einer schlechteren Auslieferung deiner Anzeigengruppen führen. Der Grund: Wenn Anzeigengruppen desselben Werbetreibenden letztendlich in derselben Auktion landen (was bedeutet, dass sie dieselben Zielgruppen ansprechen), wird die Anzeigengruppe mit der besten Performance bevorzugt. So wird verhindert, dass die anderen damit konkurrieren, indem sie nicht gezeigt werden. Der Sinn dahinter ist, zu verhindern, dass die eigenen Werbeanzeigen nicht miteinander konkurrieren, was zu höheren Kosten und einer ineffizienten Nutzung des Budgets führen könnte.
Beispielsweise im Facebook Werbeanzeigenmanager kann die Zielgruppenüberschneidung relativ genau angezeigt werden.
Wie bereits mehrmals erwähnt, müssen auf allen Plattformen, sobald mit Custom Audiences gearbeitet werden, die Ein- und Ausschlüsse beachten werden. Mehr dazu im folgenden Blogbeitrag.
Was auf Facebook gut funktioniert, performt noch lange nicht auf Twitter. Sprich, auch wenn beispielsweise auf Facebook die jüngere Zielgruppe auf eine Kampagne sehr gut reagiert, heisst das nicht, dass auf Twitter dasselbe gilt. Eventuell reagieren hingegen auf Twitter eher andere Menschen. Aus diesem Grund ist es wichtig, solche Schlüsse nicht für alle Plattformen zu vereinheitlichen. Lieber startet man in der Awareness-Phase mit einer breiten Zielgruppe und testet diverse Dinge, bevor Schlüsse gezogen werden.
Damit die verschiedenen Kampagnen auf den verschiedenen Plattformen auch verglichen werden können, empfehlen wir diese mit Google Analytics, Adobe Analytics oder Reportgarden oder einem anderen Tool dieser Art zu vergleichen.
Auf einigen Plattformen gibt es Alterseinschränkungen. Wie zum Beispiel auf Meta können Jugendliche unter 18 Jahre nicht im Targeting mitaufgenommen werden. Auf TikTok und Snapchat hingegen ist es möglich, diese ab 13 Jahren im Targeting mitaufzunehmen.
Zudem gibt es auch unterschiedliche Werberichtlinien. Nur schon in Bezug auf den Verkauf von Alkohol oder politischen Themen etc. Daher lohnt es sich, diese vorab zu überprüfen.
Es ist wichtig, sich vorab genaustens über die Plattformen und deren Zielgruppen zu informieren und dementsprechend zu konzeptionieren. Im Konzept sollen auch smarte Ziele etc. festgelegt werden, um den Erfolg auch messen zu können.
Während die Kampagnen laufen, sollte die Zielgruppe innerhalb des Targetings unbedingt überprüft werden. Gerade beispielsweise auf LinkedIn, sieht man haargenau, welche Branchen oder Tätigkeitsbereiche tatsächlich besser performen. Anhand dieser Erkenntnisse kann die Kampagne entsprechend optimiert werden. Das Gleiche gilt für die anderen Plattformen. Schlecht performende Anzeigengruppen oder auch Anzeigen können pausiert werden oder neue Kampagnenziele können getestet werden etc.
Oftmals denken Kundinnen und Kunden, dass sie ihre Zielgruppe sehr gut kennen und das Targeting dementsprechend «eng» schnüren. Wie schon erwähnt, sollte zuerst ein breites Targeting gemacht werden, um dem ganzen etwas Spielraum zu geben. Es lohnt sich auch, diverse Anzeigengruppen gegeneinander testen zu lassen und natürlich im Nachhinein genau zu analysieren. Dazu eigenen sich beispielsweise auch A/B-Tests sehr gut.
Wie bereits kurz angeschnitten, hat es beispielsweise auf TikTok und Snapchat jüngere Menschen und somit müssen die Ads auch dementsprechend der Plattform und Zielgruppe angepasst werden. Selten eignet sich eine Anzeige für alle Plattformen.
Es ist wichtig, sich vor dem Start von paid Kampagnen gut über alle Plattformen zu informieren, um überhaupt wissen zu können, welche Kanäle in die Konzeption miteingebunden werden sollen. Und dann gilt es, dies auch zu testen. Auch wenn eine Plattform in der Theorie und gemäss Recherche passen würde, heisst das nicht, dass die Kampagne automatisch gut performen wird. Wichtig ist auch, dass es oftmals wenig Sinn ergibt, auf allen Plattformen die gleichen Anzeigen zu schalten, da jede Plattform anders «tickt». Es lohnt sich, die Anzeigen der Plattform entsprechend anzupassen. Die Algorithmen auf allen Plattformen werden immer besser und daher wird auch das Targeting immer mehr vereinfacht, damit die KI besser wirken kann. Es bleibt also spannend.
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Autor: Noah Maissen | 12 Posts
Der gelernte Schreiner ist mit Umweg in der Finanzwelt zur Hutter Consult gekommen. Analytische Kreativität oder kreative Analytik? Noah trifft man ab und zu an Kunstausstellungen, denn er ist begeisterter Kultur- und Kunstliebhaber – sein Favorit: Jean Michel Basquiat.
