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26.07.2019 TikTok

TikTok: Werben auf TikTok – Werbeformen, Formate und Möglichkeiten

Nach dem ersten Einblick zu den Möglichkeiten von TikTok Marketing schauen wir uns in diesem Beitrag die Werbemöglichkeiten, bzw. Werbeformen, Formate und Möglichkeiten rund um TikTok Advertising an.

Thomas Hutter
7 Min. Lesezeit
2 Kommentare

Nach dem ersten Einblick in die Möglichkeiten von TikTok Marketing (siehe dazu: TikTok: Alles was Du über TikTok-Marketing wissen musst) schauen wir uns in diesem Beitrag die Werbemöglichkeiten, Werbeformen, Formate und Möglichkeiten rund um TikTok Advertising an.

TikTok Advertising – wo kann geworben werden?

Aktuell sind Werbeschaltungen auf TikTok in folgenden Ländern in Europa im Self-Service auf Basis von CPC möglich:

  • Grossbritannien
  • Frankreich
  • Italien
  • Spanien.

Ausserhalb von Europa in

  • USA
  • Japan
  • Taiwan
  • Indonesien
  • Indien
  • Thailand
  • Malaysia
  • Vietnam
  • Russland
  • Türkei
  • Slowakei
  • Ägypten
  • Saudi-Arabien
  • Vereinigte Arabische Emirate

Werbeschaltungen in Deutschland, Österreich und der Schweiz sind über die Self-Service-Plattform (noch) nicht möglich, allerdings können Werbebuchungen über das Agency-Team für Deutschland zusätzlich zu den bereits genannten Ländern gebucht werden.

 

Welche bezahlten Werbemöglichkeiten bietet TikTok?

TikTok bietet aktuell folgende bezahlte Werbemöglichkeiten:

  • Hashtag Challenge
  • Brand Takeover
  • In-Feed Native Video
  • Branded Lenses / Effect
  • Custom Influencer
  • TopView (in Beta-Testing)
bezahlte Werbemöglichkeiten bei TikTok

bezahlte Werbemöglichkeiten bei TikTok

 

Hashtag Challenge #Challenge

TikTok-Nutzer besuchen die Discover Page, um sich die beliebtesten Hashtag Challenges anzusehen und sich kreativ für ihre eigenen Inhalte zu inspirieren.
Eine Hashtag Challenge ermutigt die Benutzer, die Challenge mit ihrem eigenen einzigartigen Charakter selbst zu gestalten.

Hashtag Challenges bezahlt in den Vordergrund rücken

Hashtag Challenges auf TikTok sind beliebt, bei der organischen Lancierung einer Hashtag Challenge läuft die Marke allerdings Gefahr, dass keine Viralität erzeugt wird, bzw. keine Reichweite aufgebaut werden kann, wenn die #Challenge nicht mit parallelen Werbemassnahmen flankiert wird. Mit diesem kreativen Format bei TikTok kann mit der bezahlten Version der Hashtag Challenge TikTok für 6 Tage “übernommen” werden, maximale Reichweite und Engagement sind so gegeben.

TikTok #Challenge Discovery in Trending List und mit Page Banner

 

In Kombination mit weiteren Werbemitteln, beispielsweise dem “Brand Takeover”-Format und zusätzlichen Platzierungen über “In-Feed Video Ads”, kann so eine maximale Sichtbarkeit generiert werden.

Mögliche Metriken bei “Hashtag Challenges”

TikTok bietet aktuell für die Auswertung folgende Metriken bei Hashtag Challenges:

  • Banner clicks
  • Impressions
  • Hashtag page views
  • Number of user-generated videos
  • Total video views
  • Likes
  • Comments
  • Shares

 

Brand Takeover

Die Werbemöglichkeit “Brand Takeover” auf TikTok ist ein sehr exklusives Format. Ein “Brand Takeover” erscheint im Vollbildmodus, wenn Benutzer TikTok öffnen. Es kann entweder ein 3-Sekunden langes Standbild oder ein 3-5 Sekunden langes GIF sein.

TikTok Brand Takeover

TikTok Brand Takeover

 

Mit dem “Brand Takeover” erzeugt man einen 100% Share of Voice und somit volle Aufmerksamkeit bei der TikTok Community. Das Format ist somit perfekt für hohe Aufmerksamkeit und maximale Reichweite.

Mögliche Metriken bei “Brand Takeover”

TikTok bietet aktuell für die Auswertung folgende Metriken bei Hashtag Challenges:

  • Impressions
  • Clicks
  • CTR
  • Unique Reach

 

In-Feed Native Video

“In-Feed Native Video” ist ein natives Videoformat, das im Benutzer-Feed “Für Dich” angezeigt wird, während der TikTok Nutzer durch den Inhalt blättert. Das In-Feed Native Video ist ein 5 bis 15 Sekunden langes, bildschirmfüllendes Vollformat-Video im 9:16 Format mit “Sound on”.

TikTok In-Feed Native Video

TikTok In-Feed Native Video

 

Das “In-Feed Native Video” Format kann  für Awareness und Performance Ziele eingesetzt werden. Die CTA-Buttons können Benutzer auf eine Landing Page, Download-Seite oder eine Hashtag Challenge Page schicken. Zusätzlich besteht die Möglichkeit, dass organische Reichweite erzielt wird, wenn TikTok-Nutzer das Ad auf anderen Plattformen teilen.

Mögliche Metriken bei “In-Feed Native Video”

TikTok bietet aktuell für die Auswertung folgende Metriken bei “In-Feed Native Video”:

  • Impressions
  • Clicks
  • CTR
  • Video Views
  • Video Views (3s+)
  • Video Views (10s+)
  • Likes
  • Comments
  • Shares
  • Unique Reach

 

Branded Lenses / Effect

Von kreativen Gesichtsfiltern bis hin zu animierten Objekten können Benutzer ihre Umgebung mit ihren mobilen Geräten radikal verändern. 2D-, 3D- und AR-Objektive sind verfügbar.

“Branded Lenses / Effects” ermöglichen es Benutzern, sich mit der Marke zu beschäftigen und mit ihr zu spielen. Das Objektiv fördert die Überlegung und ermöglicht es den Benutzern, das Produkt zu testen. Die Integration von Markenzielsetzungen, beispielsweise in eine Hashtag-Challenge, ermöglicht eine starke Einbindung von Nutzern und ermöglicht spannende Marken- und Produkterlebnisse.

TikTok Branded Lenses / Effects

TikTok Branded Lenses / Effects

 

Im dargestellten und verlinkten Beispiel wird beispielsweise die Möglichkeit mit “Branded Lenses / Effects” geboten, dass Nutzer über den Effekt ihre Haarfarbe verändern.

TikTok bietet Werbetreibende ein eigenes Creative Team zur Erstellung von Branded Lenses. DieKosten hierfür beginnen hier ab 36’000 Euro und sind nach oben offen.

Mögliche Metriken bei “Branded Lenses”

TikTok bietet aktuell für die Auswertung folgende Metriken bei “Branded Lenses”:

  • Anzahl der Videos, welche den Effekt nutzen
  • Anzahl der Video Views aller Beiträge, die den Effekt nutzen
  • Engagement (Likes, Comments, Shares) aller Beiträge, die den Effekt nutzen

Custom Influencer

Influencer auf TikTok haben teilweise riesige Reichweiten und – noch viel wichtiger – schaffen es mit ihrem speziellen Style interaktive Inhalte zu erstellen, welche die Follower-Basis liebt und zu weiteren Interaktionen bringt. Mit “Custom Influencer Package” bietet TikTok ein Creative-Paket an, über welches interessierte Marken mit passenden Key-Influencern vernetzt und gemeinsam Ideen erarbeitet werden. Dh. “Custom Influencer” in Kombination mit einer “Hashtag Challenge” bietet maximale Möglichkeiten eine Kampagne zu boosten.

 

TopView (aktuell im Beta-Test)

“TopView” ist brandneues videobasiertes Werbeformat, das die Marke auf den ersten Blick präsentiert, wenn Menschen TikTok öffnen. Es eignet sich hervorragend, um ein breites Publikum visuell ansprechend und effizient anzusprechen.

“TopView” wirkt sich ähnlich aus wie ein “Brand Takeover”, kann aber Video Metriken analog der “In-Feed Native Videos” liefern. Dieses Anzeigenformat liefert eine bessere Videoleistung und bietet einen hohen Anteil an Video Views und zeigt ein hohes Engagement.

Aktuell befindet sich “Top View” in einer geschlossenen Beta-Phase.

 

TikTok Self-Service Ad Plattform

In einigen Märkten bietet TikTok die Möglichkeit Ads selber zu buchen.

TikTok Werbeanzeigenmanager

TikTok Werbeanzeigenmanager

 

Kampagnenstruktur bei TikTok

Die Kampagnenstruktur bei TikTok ist ähnlich aufgebaut, wie von anderen Plattformen bereits bekannt. Dh. eine Kampagne (Campaign) kann mehrere Werbeanzeigengruppen (Ad Groups) enthalten, welche wiederum mehrere Werbeanzeigen (Ads) beinhalten können.

Kampagne

Der Kampagnentyp wird anhand des Werbeziels gewählt. Auf eine Kampagne kann ein Gesamtbudget fixiert werden.

Werbeanzeigengruppe

Eine Werbeanzeigengruppe beinhaltet

  • Targeting
  • Bidding
  • Zeitplanung
  • Budget

entsprechend kann über eine Werbeanzeigengruppe die zeitliche Auslieferung, sowie die Zielgruppenauswahl, die Bidding-Option und die Budgetierung gesteuert werden.

Werbeanzeige

Unterschiedliche Werbeanzeigen erlauben das Aussteuern von Anzeigen nach Performance-Werten und entsprechend A-/B-Testing.

 

Kampagnenziele

Aktuell sind auf TikTok in der Self-Service-Plattform folgende Ziele für Kampagnen möglich:

  • App Download
    Messung über AppEvent
  • Landing Page
    Messung über TikTok Pixel

Als Kampagnenoptimierung kann zwischen

  • Conversion
  • Klick
  • Impression

gewählt werden.

Für das Tracking unterstützt TikTok aktuell folgende Drittlösungen:

  • Appsflyer
  • Adjust
  • Kochava
  • Tune
  • F.O.X
  • Party
  • Singular
  • Tenjin
  • Branch

 

Targeting

TikTok ermöglicht, abhängig vom Land der geschalteten Werbung, eine Zielgruppenauswahl nach…

  • Geschlecht
  • Land
  • Altersgruppen (z.B. 13-17, 18-24, 25-34, 35-44, …)
  • Sprache
  • Betriebssystem Mobile (iOS, Android, …)
  • Netzwerktyp (Wifi, 4G, 3G, …)
  • Interessen (z.B. Beauty, Food, Travel, …)
  • Custom Audiences (Blacklist, Whitelist und Lookalike)

 

Bidding und Optimierung

TikTok kennt aktuell drei Bidding-Optionen:

  • CPM Cost per Mille Impressions
    Die Abrechnung erfolgt auf Basis von 1000 Impressionen
  • CPC Cost per Click
    Die Abrechnung erfolg pro Klick auf das Werbemittel
  • Optimized CPC Cost per Click
    Grundsätzlich CPC. Das Gebot wird automatisch angepasst, so dass die optimale Zielgruppe ausgewählt wird, ohne, dass das Budget überboten wird.

Minimalbudget / Budgetierung

Das Mindestbudget für die Gesamt-/Tageskampagne beträgt $1.000. Das tägliche Budget für Anzeigengruppen darf nicht unter $50 liegen. Wenn man eine Anzeigengruppe mehr als 10 Tage plant, beträgt das Mindestbudget = Anzahl Tage x $50. Die Mindestbudgetanpassung beträgt $50. Das Gesamtbudget der Anzeigengruppe kann höher eingestellt werden als das Gesamtbudget der Kampagne, die Tageshöchstgrenze der Anzeigengruppe kann höher eingestellt werden als das Kampagnen-Budget. Wenn das Kontobudget nicht ausreicht, wird die Saldenerinnerung innerhalb von drei Tagen entsprechend dem durchschnittlichen Tagesbedarf der letzten 7 Tage angezeigt.

Frequency Capping

Um ein gutes Benutzererlebnis für TikTok Nutzer zu gewährleisten, verfügt TikTok über eine Impressionsfrequenzregelung.

TikTok zeigt neuen Nutzern in den ersten drei Tage nach der App-Installation und dem ersten Öffnen der App keine Ads. Für jeden Benutzer zeigt das System nur eine Anzeige alle 4 Stunden und nur 3 Anzeigen innerhalb von 24 Stunden aus einer Anzeigengruppe.

 

Fazit

Während die Paid-Möglichkeiten über das Account Team von TikTok sehr spannend sind, gibt es bei den Self-Service Ads Plattform noch sehr viel Luft nach oben. Interessant ist, dass sowohl Struktur wie auch die bereits möglichen Funktionen sehr identisch mit Facebook und LinkedIn sind. Auch der Einsatz von Pixel und Custom Audience zeigt, dass TikTok sehr wohl verstanden hat, was Werbetreibende heute im digitalen Umfeld benötigen.

 

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