Grüezi Dezember! Die Tage bis Weihnachten sind gezählt. Um die Vorfreude zu versüssen und die Bildungskurve steil zu halten, gibt es in der Adventzeit jeden Tag ultimative Tipps und Tricks aus der Facebook Advertising Welt.
Grüezi Dezember! Die Tage bis Weihnachten sind gezählt. Um die Vorfreude zu versüssen und die Bildungskurve steil zu halten, gibt es in der Adventzeit jeden Tag ultimative Tipps und Tricks aus der Facebook Advertising Welt. Viel Freude mit Türchen Nummer 6: “Der “Customer Journey für Neukunden”-Workaround”
Werbetreibende kennen die Problematik: In Zusammenarbeit mit der Kreativagentur werden zahlreiche tolle und informative Werbemittel und Werbetexte erstellt, die allesamt ideal wären, um potentielle Neukunden zu generieren. Dabei werden dann die Ads in das entsprechende Kampagnen-Setup den jeweiligen Anzeigengruppen zugewiesen und der Facebook Algorithmus entscheidet auf Grund der Performance, welche Werbeanzeige wem und wie oft ausgespielt wird.
Doch dabei gibt es einen kleinen, aber dennoch gravierenden Nachteil: Dadurch, dass der Facebook Algorithmus entscheidet, welche der Ads wem ausgespielt wird, kann es vorkommen, dass manche Varianten keinen oder einen sehr geringe Impressionen-Anteil erhalten und/oder Personen immer die identischen Werbeanzeigen sehen, die für sie nicht relevant sind, obwohl diese in der Gesamt-Performance mit Abstand die besten Ergebnisse erzielen.
Nicht jeder Mensch innerhalb einer Zielgruppe “tickt” gleich und es braucht häufig unterschiedliche Trigger, damit Menschen konvertieren. In der Theorie könnte ein Karussell beispielsweise eine optimale Variante darstellen, damit alle Vorteile des Unternehmens, des Produktes oder der Dienstleistung dargestellt werden. Allerdings eben nur in der Theorie, da zahlreiche Menschen nicht den Optimalfall durchspielen und durch die Kacheln wischen…
Viele Customer Journeys basieren auf Interaktionen des potentiellen Kunden. Sprich, wurde in den letzten x-Tagen die Landing Page (URL) besucht, soll Werbeanzeige B dargestellt werden. Oder wurde etwas in den Warenkorb gelegt, soll Werbeanzeige C ausgespielt werden. Doch was tun, wenn noch keine Landing Page besucht wurde und der Werbetreibende dennoch gerne unterschiedliche Ads in unterschiedlichen Tagesphasen ausspielen möchte?
Eine mögliche Lösung lautet: Video Custom Audience. Dazu wird ein Video benötigt, das grundsätzlich ab Sekunde 1 die Aufmerksamkeit der gewünschten Zielgruppe und somit mindestens 3 Sekunden Abspieldauer für sich gewinnt. Da auf Facebook “Video Custom Audiences” (Personen, die sich ein bestimmtes Video zu einem bestimmten Anteil in den letzten bis zu 365 Tagen angesehen haben) erstellt werden können, kann diese Möglichkeit dafür eingesetzt werden und somit als Grundlage für eine kleine Customer Journey genutzt werden.
… die sicherstellt, dass Personen aus der gewünschten Zielgruppe mit vier unterschiedlichen Creatives und Vorteilen des Produktes erreicht werden, ohne dass ein Klick bzw. Webseitenbesuch stattgefunden hat:
Eingesetzt wird ein Produktvideo oder eine (einfache) Animation, mit einer Dauer von mind. 10 Sekunden. Dieses Creative wird an die gewünschte/n Zielgruppe/n ausgespielt, die sich noch nie oder längere Zeit nicht (>30 Tage) mit dem Produkt oder Unternehmen befasst haben. Bedeutet also, dass alle Webseitenbesucher der letzten 30 Tage ausgeschlossen werden müssen. Damit Personen das Video nicht mehrfach ansehen, wird die erste Video Custom Audience (VCA) erstellt: Alle Personen, die sich das Video aus Schritt 1 in den letzten 28 Tagen mindestens 3 Sekunden angesehen haben. Diese “VCA” wird dann ebenso ausgeschlossen:
Parallel zu Schritt 1 werden drei weitere VCA erstellt. Diese unterscheiden sich lediglich anhand der Tage, die seit der Abspielung des Videos aus Schritt 1 zurückliegen:
Nun wird aus den in Schritt 2 erstellten Video Custom Audiences jeweils eine Kampagne oder eine Anzeigengruppe (je nach Setupwunsch) erstellt, die folgende Einschlüsse bzw. Ausschlüsse der VCAs, aber auch die entsprechende WCAs berücksichtigen:
Nun wird den vier unterschiedlichen Anzeigruppen aus Schritt 3 jeweils ein anderes Creative zugewiesen. Dabei ist es aber extrem wichtig, dass niemals das Video aus Schritt 1 nochmals enthalten ist, damit die Customer Journey bei Nicht-Interesse auch enden wird.
Wer soll auf die Reise?
Advertiser sollten sich überlegen, welche Personen sie wirklich auf diese “Reise” schicken möchten, da durch das kurze Zeitfenster der VCA (3 Sekunden) bei zu breitem Targeting die Chance hoch ist, dass sich zahlreiche Personen darin befinden, die kein Interesse am Produkt oder Unternehmen haben, auch nicht nach mehreren tollen Creatives und Benefits.
3 Sekunden oder doch mehr?
Möchte man an der Qualitäts-Schraube unabhängig vom Targeting drehen, kann die VCA auch auf eine längere Abspieldauer als 3 Sekunden definiert werden. Je nach Länge des Videos können dann 10%, 25%, 50% oder 75% durchaus Sinn machen. Allerdings kann es dadurch zu geringem Trafficvolumen in der nachfolgenden Customer Journey führen, was uns zu Drittens führt.
genügend grosse Custom Audiences
Damit die Ads “VCA 0-7 Tage, 8-14 Tage, usw.” ausgespielt werden, benötigt es eine entsprechende Anzahl (mind. 3-stellig, besser 4-stellig) an Personen, die sich gerade in diesem Schritt befinden. Mögliche Ursachen für eine Nichtauslieferung wären: Zu kurze Zeitfenster der VCA, zu hohe Mindestabspieldauer in der VCA, zu geringes Mediabudget und natürlich kann es zu keiner Auslieferung der “VCA 22-28 Tage” führen, wenn das Video erst vor zehn Tagen aufgesetzt und eingesetzt worden ist.
mehrere Videos notwendig
Das Video aus Schritt 1, das ja der entsprechenden Customer Journey dient, darf natürlich in keiner weiteren Phase eingesetzt werden. In anderen Kampagnen, die sich ausserhalb dieses Funnels befinden, kann es unter Umständen eingesetzt werden. Dabei gilt zu beachten, dass diese sich dann natürlich entsprechend (zusätzlich) auf diesem Weg befinden werden.
Always on?
Dieses Setup kann durchaus als “Always-On” Kampagne durchgeführt werden, Zielgruppen-Optimierungen und unter Umständen ein Austausch des Videos in Schritt 1 vorausgesetzt.
Fragen zum Setup? Unsere Facebook Gruppe ist der perfekte Anlaufpunkt für Fragen!
Das war Türchen Nr. 6! Wir hoffen, es hat dir gefallen. Du hast eines der letzten Türchen verpasst? Dann findest du hier die letzten Tipps und Tricks:
01 – Geo-Targeting und deren Möglichkeiten
02 – Custom Audiences miteinander kombinieren
03 – Warum organische Posts über den Business Manager erstellt werden sollten
04 – Welcher CTA wann am sinnvollsten ist
05 – Einsatz der Facebook Werbebibliothek
Dann abonniere jetzt die Türchen-Updates im Chatbot.
Auf unserem Blog und unserer Facebook Seite finden sich in den kommenden Tagen und Wochen noch mehr Tipps und Tricks dieser Art. Halte Ausschau nach den nächsten Türchen im Hutter Consult AG ADSventskalender und abonniere die Updates im Chatbot. Denn bald ist ja schon Weihnachten! 😉
Autor: Daniel Stark | 35 Posts
Daniel Stark ist Consultant Digital Advertising bei der Hutter Consult AG. Der Österreicher ist ein richtiger Importschlager des Advertising Teams. Der diplomierte Online Marketing und Social Media Manager war zuvor 3,. Jahre als Head of Performance Marketing im Fürstentum Liechtenstein tätig. Er ist Herrscher über alle KPIs rund um Online Advertising.
