Erfolgreiches Facebook-Marketing orientiert sich nicht am Gefühl, sondern am Verstand. Ohne durchdachte Strategie bleibt der reproduzierbare Erfolg aus. Dieser Leitfaden dient der erfolgreichen Umsetzung von Marketing-Massnahmen auf Facebook.
Unterhält man sich mit Social-Media-Managern, zeigt sich meist schnell, dass aus den unterschiedlichsten Gründen ohne echte Strategie gearbeitet wird: geringe zeitliche Ressourcen, zu komplexe interne Prozesse und zu viele Beteiligte bei der Entwicklung der Strategie sind nur einige der Gründe.
Ohne eine Strategie – also einen präzisen Plan für die Arbeit auf und mit Facebook – liegen aber weder netzwerkspezifische Ziele vor, noch können Massnahmen geplant werden, welche die Erreichung des gewünschten Zieles ermöglichen. Was aber beinhaltet nun eine Strategie, was nicht und wie erarbeitet man sein Strategiedokument?
Marken, die in den sozialen Netzwerken erfolgreich sein wollen, kommen um Facebook und die zugehörigen Plattformen nicht herum: Facebook ist mehr als eine Plattform, auf der «Onkel Otto» flapsige Kommentare zu Familienfotos postet oder Menschen Bilder von ihrem Frühstück präsentieren. Facebook ist aber nur eine Plattform im Facebook-Kosmos, auf der Unternehmen und Marken mit ihren bekannten Zielgruppen in Kontakt treten und neue erschliessen können.
Will eine Marke das Potenzial von Facebook, Instagram, Messenger und WhatsApp vollständig nutzen, ist daher eine solide, allumfassende strategische Planung und Herangehensweise unerlässlich.
Eine Strategie lässt sich grob in folgende Punkte unterteilen:
Voraussetzung für die Erstellung einer Facebook-Seite ist ein persönliches Profil, welches aber später nach aussen nicht zwingend in Verbindung mit der erstellten Seite erkennbar sein muss. Wichtig beim Profil ist, dass dieses den Facebook-Regeln für Kontointegrität und authentische Identität entspricht (Realname, kein Fake-/Zweit-Account, etc.) und aktiv betrieben wird. Leere Profile ohne Bild und Aktivität ziehen meist eine direkte Sperrung nach sich.
Unter facebook.com/pages/create kann man die Seite nach Eingabe eines Seitennamens, einer Kategorie und einer kurzen Beschreibung – welche auch später gemacht werden kann – direkt erstellen.
Quelle: facebook.com/pages/create
Der Seitenname sollte kurz, prägnant, beschreibend und eindeutig sein und darf keinesfalls Markenrechte verletzen oder verwirrend auf Betrachter wirken. Die Kategorie/n – es sind bis zu drei Kategorien möglich – sollen zeigen, um welche Art von Marke oder Thema es geht.
Ist die Seite erstellt, sollten Anwender die Unternehmens-/Seiteninformationen, die Firmenbeschreibung, die Kontaktdaten ergänzen und Profil- (quadratisch, 170×170 Pixel) und Titelbild (Querformat, 851×315 Pixel) hochladen.
Im Infobereich der neu erstellten Seite sollte auch direkt der Benutzername für die Seite eingerichtet werden. Für diesen Benutzernamen, welcher auch die Vanity-URL darstellt, gelten wenige Regeln:
Im Business Manager verwalten die Verantwortlichen sämtliche Facebook-Ressourcen eines Unternehmens:
Es ist absolut empfehlenswert, den Business Manager für jedes Unternehmen einzusetzen. Die Einrichtung erfolgt unkompliziert unter der URL business.facebook.com/create.
Das Grund-Setup, durch das der Erstellungsprozess führt, umfasst die Einrichtung des Business Managers selbst, das Erstellen oder Hinzufügen von Seiten, die Ergänzung von Unternehmensinformationen, die Domain-Verifizierung sowie das Setup des Werbekontos.
Quelle: business.facebook.com/create
Eine gut ausgearbeitete Facebook- respektive Social-Media-Strategie ist absolut notwendig, um schneller und zielgerichteter arbeiten zu können. Ein besonderes Augenmerk sollte dabei stets auf dem Punkt liegen, die Strategie klar vom Konzept zu trennen, um das Risiko des «Verzettelns» zu minimieren. Wird hier vermischt, ist durch die fehlende Abgrenzung die Gefahr gross, unflexibel zu werden und die flexiblen Möglichkeiten des Konzepts perfekt auf die jeweiligen Teilbereiche der Strategie masszuschneidern.
Worin aber besteht der Unterschied zwischen Strategie und Konzept? Dies lässt sich relativ einfach erklären:
Eine Strategie ist die Analyse des IST-Zustandes mit Ausblick und Eckdaten auf den Weg zum SOLL-Zustand, während ein Konzept diesen Weg präzisiert.
Ein Konzept hat also die Aufgabe, die einzelnen Teilbereiche einer Strategie «auf die Gleise zu bringen» und Handlungsanweisungen zu liefern, wie die in der Strategie geplanten Ziele erreicht werden können.
In der Situationsanalyse betrachtet man die endogenen Faktoren des eigenen Unternehmens oder der eigenen Person. Dieser Schritt gibt eine grundsätzliche Auskunft über das Vorhaben an sich und die Marktfähigkeit und -attraktivität in eigenen Worten.
Diese Situationsanalyse wird anschliessend in der SWOT-Analyse auf relevante Einzelaspekte geprüft.
Während im Audit eine präzise Eigenanalyse erfolgt, setzt das SWOT-Instrument die eigene Position in den Kontext der Mitbewerber und der Kräfteentwicklung. SWOT ermöglicht es, das eigene Handeln so auszurichten, dass Risiken minimiert oder Schwächen kompensiert werden – und somit die eigenen Stärken in den Vordergrund rücken.
Die SWOT-Matrix segmentiert Stärken (Strengths), Schwächen (Weaknesses), Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats), wodurch sich eigene Planungen gezielt auf Entscheidungen hin entwickeln lassen.
SWOT-Matrix
Im Unterschied zu den klassischen Medien liegt der Fokus in den sozialen Netzwerken weniger auf der Informationsübermittlung oder direkten Gewinnerzielung, sondern auf kommunikativen Netzwerkaspekten. Die Relevanz einzelner Botschaften rückt in den Hintergrund, während die Werte der Marke im Allgemeinen steigen.
Die Transparenz ist hier ein grosser Vorteil: Alle relevanten Daten sind problemlos erfassbar, was eine unkomplizierte Messung und Auswertung in Bezug auf die Ziele ermöglicht.
Es ist aber nicht ausreichend, einfach Ziele zu formulieren oder festzulegen – es ist wichtig, dass diese Ziele auch auf ihre Erreichbarkeit überprüft werden können. Diese lässt sich mittels der SMART-Methode einfach durchführen. Und wann ist eine Zieldefinition SMART?
Ziele sind SMART, wenn sie:
sind.
Eine mögliche Zieldefinition kann also wie folgt lauten:
«Unser Vertriebsaussendienst Deutschland/Nord soll den Umsatz bis zum Ende des Q4 um 15 % gegenüber dem Umsatzergebnis des Q3 steigern.»
Zusätzlich sollte man sich die festgelegten Ziele unterteilen – beispielsweise in qualitative und quantitative oder primäre und sekundäre Ziele. Dies ermöglicht eine fein abgestimmte und gut bewertbare Planung und somit eine zuverlässigere Zielerreichung.
Zielgruppen sind Personengruppen mit vergleichbaren Merkmalen, die durch ihre Abgrenzbarkeit zu anderen Personengruppen gezielt angesprochen werden können, um bestimmte Ziele oder gewünschte Handlungen zu erreichen.
Unterschieden werden die Zielgruppen nach mehreren Aspekten:
Es gibt hier viele Möglichkeiten, seine Zielgruppe präzise zu segmentieren, was aufgrund einer zeitlichen Instabilität nicht immer leicht, aber dennoch zur Vermeidung von Streuverlusten von höchster Relevanz ist.
Es ist empfehlenswert, die Zielgruppen in Personas abzubilden, indem aus realen Daten typische Kunden abgebildet werden. Diese fiktiven Personen haben ein konkretes «Gesicht», welches in der klassischen Zielgruppendefinition fehlt, aber eine Ansprache möglich macht.
Sind Unternehmer – beispielsweise aufgrund mangelnder Erfahrung oder zu geringem Datenbestand – noch nicht sicher, wie sie ihre Zielgruppe in Personas erfassen, bietet sich der Weg der Anti-Persona an, bei der die Merkmale erfasst werden, die nicht zu den gewünschten Kunden passen, um auf diese Weise die Kommunikation gezielt an diesen Kunden «vorbeizuplanen».
Siehe dazu auch unser Beitrag Marketing-Strategie: «Frauen ab 40» ist keine Zielgruppe!
Persona-Template
Metriken sind grundsätzlich nur Daten, die ohne Kontext nichts aussagen. Erst durch den Kontext und ihre Kombination werden diese Daten zu wertvollen und aussagekräftigen Kennzahlen oder KPI.
Häufig wird der Begriff der KPI im falschen Zusammenhang verwendet: KPI sind Key Performance Indicators – also Schlüsselzahlen, die direkten Einfluss auf betriebswirtschaftliche Entscheidungen nehmen. Page-Likes oder Follower sind daher kein KPI und sollten auch nicht so gesehen werden, da die betriebswirtschaftliche Einflussgrösse nicht gegeben ist. Ein KPI wäre beispielsweise der Return on Ad Spend (ROAS), der konkret Auskunft darüber gibt, wie viel Umsatz mit den zugehörigen Werbeausgaben erzielt wurde und so eine wirtschaftliche Grösse darstellt.
Ob eine Metrik eine Kennzahl oder ein KPI ist, hängt immer von den Zielen ab, die erreicht werden sollen – hier müssen Unternehmen die zugehörigen Metriken stets an den Planungen und Massnahmen ausrichten.
Ziele und Kennzahlen
Siehe dazu unseren Artikel: Wer noch einmal KPI sagt, fliegt raus
Unternehmen sind voller Themen und grundsätzlich müssen Unternehmen eher überlegen, was sie nicht posten können oder sollen, als dass sie sich Gedanken darüber machen müssen, wo sie Content herbekommen. Durch das häufige Fehlen einer strategischen Herangehensweise an das Thema Content vergeben Unternehmen viele Chancen, ihre Zielgruppe bestmöglich anzusprechen. Kontraproduktiv ist das überholte Kanaldenken: Es ist irrelevant, was man alles auf Facebook posten kann, solange die Substanz und der Nutzen für die Zielgruppe fehlen.
Eine strategische Herangehensweise, wie es die Themenarchitektur im Sinne des SCOM-Frameworks bietet, entscheidet in erster Linie, welche Inhalte passend sind und welchen Nutzen die Zielgruppe daraus ziehen kann. Für die Themenarchitektur stehen wertvolle Inhalte im Fokus und nicht der Kanal, welcher erst am Ende – passend zum jeweiligen Content Piece – gewählt wird.
Themenarchitektur nach SCOM-Framework
Normale Seitenbeiträge sind der schnellste Weg, um Botschaften und Inhalte an das eigene Publikum zu kommunizieren. Den grössten Nutzen ziehen Seitenbetreiber dann aus den Beiträgen, wenn diese so gestaltet sind, dass sie die Community aktivieren und zu Interaktionen anregen. Seitenbeiträge sind aktuell, zeigen Aktivität und ermöglichen es dem Publikum, sich mit der Marke zu identifizieren. Sehen Facebook-Anwender für sie relevante Inhalte, steigert dies das Interesse an der und Vertrauen in die Marke.
Seitenbeiträge lassen sich planen und auf einer Seite als Ankündigung fixieren, was wichtige Ankündigungen prominenter platziert.
Werbeanzeigen gehören zwingend in den Marketing-Mix für Social Media. Marken sollten daher für unternehmerische Social-Media-Arbeit immer von einer organischen «Zero Reach»-Situation ausgehen. Werbeanzeigen als Marketingmassnahme bieten Unternehmen die Möglichkeit, bestehende Zielgruppen günstig auszuweiten und somit die Markenbekanntheit und beispielsweise den Website-Traffic signifikant zu steigern.
Image Ad (ohne CTA)
Image Link Ad (mit CTA)
Video Ad (ohne CTA)
Video Link Ad (mit CTA)
Carousel Ad
Instant Experience
Auch wenn der Aufbau einer Community als verlockendes Mittel zum Erfolg scheint, sollte dieser Aspekt keine primäre Zielsetzung mehr darstellen! Das Verhältnis zwischen Aufwand und Nutzen ist ineffizient und stellt keine zuverlässige Grösse für die Qualität des Facebook-Marketings dar.
Als sekundäres Ziel ist der Aufbau einer aktiven Community aber lohnend und sollte durch die Einbindung interner Beteiligter in Form von Markenbotschaftern erfolgen. Gerade das Fachwissen von Ansprechpartnern aus unterschiedlichen Fachabteilungen eines Unternehmens – beispielsweise Technikern, Entwicklern und ähnlichen – hilft Unternehmen, Serviceanfragen beschleunigt zu bearbeiten und so die Kundenzufriedenheit und -bindung zu erhöhen.
Der Fokus bei einem Community-Aufbau sollte dabei stets von innen nach aussen erfolgen:
Die Herangehensweise an den gezielten Community-Aufbau erfolgt meist aufgrund von drei unterschiedlichen Ansätzen:
«Fachwissen» ist – bezogen auf die sozialen Netzwerke im Allgemeinen und Facebook im Besonderen – ein fast schon flüchtiger Begriff. Die Halbwertzeit des Wissens ist durch ständige Neuerungen, Modifikationen und veränderte Marktbedingungen so gering geworden, dass zeitweise nach sechs Monaten das vorhandene Know-how bereits grösstenteils irrelevant wurde.
Während die Halbwertzeit eigentlich einen Verfall beschreibt, muss sie – bezogen auf Social Media – eher als eine dynamische Präzisierung, Aktualisierung und Erweiterung des Wissens betrachtet werden. Lediglich die Bedeutung beziehungsweise Anwendbarkeit des vorhandenen Wissens verfällt und macht aus einem Spezialisten in vergleichsweise kurzer Zeit einen Inhaber von Basiswissen.
Geht es um Weiterbildungen für Social Media Marketing, ist der Markt nahezu überschwemmt und es ist für Interessierte häufig schwer, die passenden und qualitativ hochwertigen Anbieter zu finden. Facebook Blueprint stellt hier ein kostenfreies Lernangebot zur Verfügung, welches oft unterschätzt und übersehen wird, aber auf die Qualität im Facebook-Marketing seinesgleichen sucht. Lediglich die Zertifikationen sind kostenpflichtig, jedoch mit 100 bis 150 Schweizer Franken günstig.
Beschränkt sich ein Unternehmen bei seinen Aktivitäten auf Facebook und Instagram, bietet die Business Suite alle notwendigen Werkzeuge für ein effizientes Arbeiten in Teams. Werden jedoch mehrere Plattformen durch unterschiedliche Teams gemanagt, lohnt sich die Anschaffung eines Social-Media-Management-Tools. Die Kosten für diese Tools amortisieren sich durch Zeiteinsparungen sehr schnell und bieten meist Funktionen, die für die betriebswirtschaftliche Betrachtung des Social-Media-Marketings hilfreiche Features (plattformübergreifendes Reporting, Content-Planung, Freigabeprozesse …)
Eine Übersicht der gängigen Social Media Management Tools haben wir für Dich zusammengestellt: Vergleich Social Media Management Tools
Facebook-Marketing ist mehr, als einfach eine Seite zu erstellen und loszulegen. Unternehmen erhalten zwar Ergebnisse, diese sind aber ohne klare Ziele einfach nur Zahlen ohne Wert. Erfolge sind nicht reproduzier- oder auf ihren unternehmerischen Wert hin messbar.
Erst eine massgeschneiderte Strategie verwandelt einfache Daten in wertvolle Informationen, anhand derer man Erfolge erkennen und Massnahmen optimieren kann.
Wichtig ist auch, dass man vermeidet, die Strategie mit dem Konzept zu verwechseln oder zu vermischen: Die Strategie schafft den grundsätzlichen Rahmen des Handelns, sie definiert grundsätzliche Ziele und Spielregeln. Ein Konzept hingegen transportiert einzelne Punkte der Strategie in konkrete Handlungen. Hier zu vermischen, birgt das Risiko der Unübersichtlichkeit sowie der fehlenden Abgrenzung einzelner Bestandteile der Strategie und reisst so Lücken, die dem erfolgreichen Arbeiten Steine in den Weg legt, die nicht als Steine erkennbar sind.
Facebook-Marketing ohne Strategie ist wie der Hausbau ohne Bauplan oder ein Drei-Gänge-Menü ohne Rezept zu kochen: Kann man machen, endet aber meist in einem Fiasko.
Autor: Markus Edelberg | 29 Posts
Markus Edelberg war bis August 2023 Senior Consultant Digital Marketing bei der Hutter Consult AG.
