Damit bei LinkedIn Aufmerksamkeit erregt wird, muss man in der Menge auffallen, das ist leichter gesagt als getan. Wie Inhalte gepostet werden, um nicht nur nachhaltig Aufmerksamkeit zu generieren, sondern auch um im LinkedIn-Feed die Menschen dazu zu bringen beim eigenen Post zu stoppen und damit zu interagieren. Genau darum geht es in diesem Beitrag.
Wie viel Wert hat bahnbrechende Kreativität für eine Marke? Untersuchungen haben gezeigt, dass Unternehmen mit einer starken Kreativleistung und eben guten Werbemitteln (Creatives) ihren Umsatz um das 10-20fache steigern können. Umgekehrt verlieren Unternehmen, die mit schlechten Creatives arbeiten, nachweislich Marktanteile.
(Tipp: Artikel zum Thema Content creation mit Strategie & Story)
Als Businessnetzwerk beinhaltet LinkedIn verschiedene Inhalte zu berufsrelevanten Themen. Im Vergleich mit anderen Sozialen Netzwerken wird auf LinkedIn der Fokus noch stärker auf Wissens- und Erfahrungsaustausch gelegt. Genau deshalb ist der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Nutzenden besonders intensiv und ein kreatives und somit wirksames Creative ist dafür das wichtigste Puzzleteil. Mit anderen Worten: Im LinkedIn-Feed hervorzustechen und den scrollenden Daumen zum Stoppen zu bringen, könnte einen erheblichen Einfluss auf den Umsatz des eigenen Unternehmens haben.
Im nachfolgenden Beitrag werden zehn Tipps und bewährte Methoden für die Erstellung von Inhalten vorgestellt, die das Interesse Ihrer Zielgruppe wecken.
Fachleute auf LinkedIn interagieren gerne mit Inhalten, wenn sie den Inhalt als relevant betrachten. Ganz gleich, ob die Lesenden dazu gebracht werden sollen, eine neue Erfahrung zu machen oder eine kurze Umfrage zu beantworten – die Vermittlung von Mehrwert und die Verringerung der Verpflichtung sind entscheidend für die Gewinnung von Engagement.
Bevor sie aktiv werden, wollen die Lesenden sicher sein, dass ihre Zeit auch belohnt wird. Bei der Planung interaktiver Inhalte soll also daran gedacht werden, dass der wahrgenommene Wert der Schlüssel zur Aufmerksamkeit ist; der erhaltene Wert jedoch der Schlüssel zur dauerhaften Zuwendung ist.
Wenn Mitglieder durch LinkedIn-Feeds scrollen, sind sie aktiv auf der Suche nach einer interessanten Abwechslung. In diesem Zusammenhang werden Inhalte und Anzeigen, die aus der Norm fallen und sich über die Erwartungen hinwegsetzen, einfacher und intensiver wahrgenommen.
Inhalte, die nicht der Norm entsprechen, können mutige, provokative oder überraschende Aussagen enthalten, die die Vorstellungskraft und die Neugier der Lesenden anregt oder direkt eine Problemstellung der Lesenden anspricht. Oder sie können auffällige Muster oder Bilder enthalten, die beim Scrollen hervorstechen. Hier haben wir fünfzehn inspirierende Content-Ideen zusammengetragen
Screenshot: Das erweckt Aufmerksamkeit | Bär klettert aus Bild | Quelle: linkedin.com
Die inspirierendsten Inhalte auf LinkedIn entstehen oft aus einem echten Verständnis für die Sorgen, Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe. Solche Inhalte sind leicht zu erstellen, leicht zu lieben und leicht zu teilen, und aus diesen Gründen gibt es eine Fülle davon im Newsfeed.
Der Schlüssel zur Erstellung inspirierender Inhalte, die sich von anderen abheben, besteht aus ausreichender Spezifität und dem gerechten Umfang. Statt inspirierender Zitate, sollten Geschichten erzählt werden, die das Vertrauen in die Marke stärken und eine Verbindung zu den Werten des Unternehmens herstellen. Inspirierende Geschichten, die die Werte der Marke bekräftigen, können über Jahre hinweg positive Auswirkungen haben.
Dieser Ratschlag ist besonders wichtig, wenn mit Thought-Leadership-Inhalten Aufmerksamkeit erregt werden will. Der Versuch, in einem bereits laufenden Konversation die Führungsrolle zu übernehmen, kann in jedem Markt schwierig sein. Noch schwieriger wird es, wenn ohne Kontext in das Gespräch eingestiegen wird.
Zwar ist der LinkedIn-Feed aller Menschen personalisiert und somit individuell, doch ein wenig Recherche kann dabei helfen, die Personen, Marken und Ideen zu verstehen, die am ehesten in den LinkedIn-Feeds der Zielgruppe zu finden sind. Indem besser verstanden wird, was die Zielgruppe in ihrem LinkedIn-Feed sieht und liest, wird mit der Zeit ein besseres Gefühl dafür entwickelt, welche Nachrichten sich einfügen und welche sich durchsetzen werden.
Besonders zu beachten gilt es, wie Fachleute beim Scrollen die Inhalte wahrnehmen. Was wird ihnen zuerst auffallen? Was an dem Inhalt wird sie dazu bringen, das Scrollen zu unterbrechen?
Es ist wichtig, daran zu denken, dass die Lesenden die Texte und Bilder nicht unbedingt auf lineare Weise konsumieren werden. Im folgenden Beispiel werden die unterschiedlichen Textarten und -grössen die meisten Lesenden dazu veranlassen, eine Marke als «ausserordentlich» zu betrachten.
Screenshot: Reihenfolge, wie ein Post gelesen wird. | Quelle: linkedin.com
Die nicht-lineare Natur des LinkedIn-Feeds kann auch dabei helfen, die Aufmerksamkeit der Lesenden zu behalten, nachdem diese verdient wurde.
Rich-Media-Optionen wie Videos-Beiträge und Click-Through-Präsentationen in Document Posts können die Aufmerksamkeit der Lesenden für mehrere Minuten aufrechterhalten.
Wenn visuelles Material verwendet wird, um Aufmerksamkeit zu erregen, ist es wichtig zu berücksichtigen, wie die Bilder auf mobilen Geräten angezeigt werden. Wenn Bilder nach unten gerendert werden, geht der Fokus oft verloren und das Bild verschwimmt im Hintergrund. Aus diesem Grund sollte bei der Gestaltung von Bildern generell überlegt werden, wie die Miniaturansicht aussehen wird.
Allerdings sollten grössere Bilder anstelle von Standard-Thumbnails eingebettet werden, da Inhalte mit grösseren Bildern in der Regel eine 38 % höhere CTR erzielen. Eine Bildgrösse von 1080 x 1080 Pixeln wird empfohlen.
Werbetreibende sind oftmals besessen von Originalität. Das geht so weit, dass viele schon fast einen Originalitätswahn entwickelt haben. Oftmals neigen Werbetreibende dazu, originelle und unerprobte Ideen zu bevorzugen, doch in der realen Welt, in der wir tätig sind, übertreffen alte Ideen in der Regel die neuen. Neuheit kann zwar verlockend sein, aber zu viel Neuartigkeit kann bei den Menschen das Gegenteil bewirken. Henry Ford war sich dessen bewusst, als er sein Automobil als Pferde loses Einspänner Fahrzeug anpries. Ebenso Steve Jobs, als er sein Taschengerät als Telefon-Upgrade bewarb.
Die Menschen sind eher bereit, sich auf Veränderungen einzulassen, wenn sie als logischer Fortschritt gegenüber dem, was sie bereits kennen, dargestellt werden. In diesem Sinne ermöglicht die Kuratierung von Creatives, Ideen zu erweitern, mit denen die Lesenden bereits vertraut sind.
Bestehende Ideen können modernisiert, zweckmässig neu verpackt oder ihnen kann ein praktischer Nutzen verliehen werden. Der Punkt ist, bei Schwierigkeiten mit der Originalität kann man durch das Kuratieren origineller Inhalte auf einer gemeinsamen Basis kultivieren. Die Funktion «Content Suggestions» in LinkedIn Pages kann dabei helfen, relevante, trendige Artikel in der entsprechenden Branche zu finden, die kuratiert werden können.
Manchmal kann im Marketing eine kleine Änderung mittelmässige Kreativität in ausgefallene Kreativität verwandeln. So kann zum Beispiel eine geringfügige Anpassung eines Bildes zu einer erheblichen Verbesserung des Engagements führen. Die einzige Möglichkeit, wirklich herauszufinden, ob das Kreativmaterial das Potenzial hat, Interaktionen zu generieren, besteht darin, es zu testen.
Allerdings sollte nicht alles in gleichem Masse getestet werden. Wenn der Inhalt eindeutig nicht ankommt, sollte er nicht weiter getestet werden. Wenn aber das Gefühl da ist, dass der Inhalt noch zu Grösserem berufen ist, sollte jetzt nicht aufgehört werden. Dabei soll auf die Intuition vertraut und ausprobiert werden.
Viele Werbetreibende, die LinkedIn nutzen, insbesondere B2B-Marketer, bevorzugen Performance Marketing, weil es relativ vorhersehbar ist, und die Ergebnisse leichter zu verfolgen sind. Im Gegensatz dazu gerät das Brand Marketing oft in den Hintergrund, weil es (angeblich) keine Metriken gibt, die sich eindeutig mit dem Wachstum verbinden lassen. Obwohl die Werbetreibenden anerkennen, dass die Markenbildung für die langfristige Rentabilität des Unternehmens von entscheidender Bedeutung ist, zögern sie daher oft, um Zustimmung zu Markenbildungsinitiativen zu bitten, und die Stakeholder gewähren sie nur langsam.
Das ist schade, denn nur wenige Dinge können die Leistung so stark steigern wie eine gute Markenkampagne. Und nicht nur das: Brand-Marketing-Kampagnen, die sich auf die Verbreitung einer Botschaft konzentrieren, bieten in der Regel mehr kreative Flexibilität als Leistungskampagnen, die sich auf die Erzielung einer Aktion konzentrieren.
Auf LinkedIn stammen die Inhalte, die Interaktionen herbeiführen, oft aus Markenkampagnen, weil sie so gestaltet sind, dass sie für ein breites Publikum interessant sind. Wenn die markenorientierten Ziele in den Vordergrund gestellt werden, kann das genau das Richtige sein, um die Kreativität in Schwung zu bringen.
Prägnante Headlines führen im Allgemeinen zu mehr Engagement. Beim Verfassen von Anzeigenüberschriften soll auf eine Länge von 150 Zeichen oder weniger geachtet werden. Für beschreibende Texte sollten höchstens 70 Zeichen verwendet werden (alles über 100 Zeichen wird auf dem Desktop abgeschnitten).
Was auch immer gesagt werden will, es sollte versucht werden, es noch klarer und prägnanter zu formulieren. Anstatt mit einem Pronomen zu beginnen, sollte mit einem aussagekräftigen Verb begonnen werden. Es kann mehrere Versuche und Tests erfordern, um die richtige Kombination von Wörtern zu finden, aber die Mühe lohnt sich fast immer.
Manchmal reicht eine Steigerung der effektiven Reichweite aus, damit ein Inhalt den Durchbruch schafft. Vielleicht besteht bereits eine legitime Identität; jetzt muss nur noch die passende Identität gefunden werden.
Bei der Ausrichtung der Inhalte auf LinkedIn kommt es darauf an, spezifisch zu sein, aber nicht so spezifisch, dass das effektive Potenzial in der Reichweite und die Erkenntnisse, die gewonnen werden können, einschränken. Zu diesem Zweck können auch A/B-Tests verwendet werden, um das Targeting auf LinkedIn zu optimieren. Dazu soll einfach eine Kampagne erstellt, dupliziert und die Targeting-Kriterien, die getestet werden wollen, angepasst werden.
Wenn die Inhalte an die richtigen Personen weiterleitet werden, können auch neue Follower auf LinkedIn gewonnen werden, was das Potenzial der organischen Inhalte in der Zukunft erheblich verbessern kann.
Diese Tipps können sehr hilfreich sein, um die eigene Marke zu festigen sowie auch auszuweiten. Dabei sollte man sich aber bewusst sein, dass durch ansprechenden Content und durch das Analysieren der Zielgruppe nicht sofort riesige Erfolge eintreten, sondern mehr durch das strategische Anwenden dieser Methoden. Auch sollten die Aussagen zwar mutig und teilweise auch gewagt sein, trotzdem sollte man sich dabei nicht zu fest aus dem Fenster lehnen, da das die eigene Zielgruppe abschrecken könnte. Bei der Recherche, was denn die eigene Zielgruppe sehen will, sollte genügend Zeit investiert werden. Denn auffallende Ads bei der falschen Zielgruppe sind ebenso unwirksam wie LinkedIn-üblichen Content zu posten.
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Autor: Noah Maissen | 12 Posts
Der gelernte Schreiner ist mit Umweg in der Finanzwelt zur Hutter Consult gekommen. Analytische Kreativität oder kreative Analytik? Noah trifft man ab und zu an Kunstausstellungen, denn er ist begeisterter Kultur- und Kunstliebhaber – sein Favorit: Jean Michel Basquiat.
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Tolle Bericht zum User-Verhalten auf LinkedIn. Für mich immer noch die beste Plattform für Ads im B2B-Bereich.