01.06.2022 Statistiken / Insights

Online Marketing: Erstellung und Konfiguration von Reports

Dieser Fachartikel fasst zusammen, wieso Reports eingesetzt werden sollten und was für Möglichkeiten sie anbieten. Ausserdem werden die wichtigsten Widget-Typen und Konfigurationsmöglichkeiten sowie Begriffe thematisiert.

‎Dorian Kostanjsek
10 Min. Lesezeit
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Damit man sich nicht im Blindflug befindet und die Ergebnisse von Aktionen und Kampagnen nachvollziehen kann, sollte der Einsatz von Reporting-Tools in Betracht gezogen werden. Mit einem guten Reporting-Tool lassen sich die für die Unternehmensziele relevanten KPI’s definieren, zentral von den gewünschten Accounts sammeln und in Reports darstellen. Dabei müssen diese optimalerweise einmal konfiguriert werden und können dann so lange genutzt werden, bis eine Änderung notwendig wird oder Verbindung aktualisiert werden muss. Dieser Artikel richtet sich an Personen, welche mit Reporting arbeiten und diese konfigurieren wollen. Es werden dabei Ausschnitte von Funktionen verschiedener Tools gezeigt, damit man ein Gefühl über die Möglichkeiten erhält.

Definition

Als Erstes sollten die wichtigsten Begriffe besprochen werden. Reports können auch Dashboards oder Cockpits genannt werden. Aber auch zwischen diesen Begriffen kann eine Unterscheidung gemacht werden. Alle Begriffe werden für Auswertungen verwendet, wobei ein Cockpit eher eine dynamische Momentaufnahme ist, wie wenn die Daten der letzten 30 Tage abgebildet werden sollen. Ein Report hingegen macht eigentlich dasselbe, wird aber eher für statische Zeitbereiche verwendet und danach abgelegt, damit er in der Zukunft nachgeschlagen werden kann. Ein Beispiel hierfür wäre die Erstellung von monatlichen oder jährlichen Reports, welche nicht flüchtig sind. Der Begriff Dashboard wird dabei für irgendetwas zwischen Report und Cockpit verwendet, kann aber auch als dasselbe wie ein Report oder Cockpit verstanden werden.

Benutzerverwaltung

Ein Reporting-Tool bietet verschiedene Benutzerrollen an, damit Benutzer nur den Bereich sehen können, welchen sie benötigen. Somit keine Verwirrung wegen zu vielen Optionen und das Risiko etwas zu zerstören eingeschränkt werden. Bevor man sich für ein Reporting-Tool entscheidet, sollte man sich deshalb die Frage stellen:

Was für Benutzerrollen benötigt man?

Unter Umständen reicht es aus, wenn es Administratoren und Benutzer gibt. Bei grösseren Unternehmen oder Konstrukten ist es oft auch sinnvoll Teams zu erstellen, damit diese Strukturen verschachtelt dargestellt werden können. So könnte bei einem Internationalen Unternehmen zum Beispiel die Mitarbeitenden eines jewiligen Landes, nur die Reports der Länder betrachten, für welche Sie verantwortlich sind und nicht mehr. Zum einen gehen die Daten der anderen Länder einen nichts an und so wird man nicht erschlagen von den vielen Daten. Auf der anderen Seite, sollte man die Zugriffe nur freigeben, wenn es Sinn macht dass Informationen zwischen mehreren Ländern oder Märkten geteilt werden.

Datenquellen

Wenn es um das Reporting im Online-Marketing geht, arbeitet man fast immer mit Daten von den Plattformen, wie zum Beispiel Facebook oder Google. Es ist auch möglich unternehmensinterne Daten aus einem ERP- oder CRM hinzuzufügen, falls dies erwünscht ist. Wenn wir uns aber auf die grössten digitale Plattformen konzentrieren und eine Übersicht über die vorhandenen Datenquellen haben möchten, könnte diese wie folgt aussehen:

  • Google Ads
  • Analytics
  • Microsoft Ads
  • Facebook Ads
  • Facebook Insights
  • MailChimp
  • Instagram Analytics
  • LinkedIn Ads
  • LinkedIn Analytics

Zu bemerken dabei ist, dass alle Daten, welche über Reporting-Tools abgegriffen werden können, auch auf den Plattformen ersichtlich sind. Aber da sich bereits kleine Unternehmen optimalerweise auf mehreren Plattformen tummeln (sollten), kann ein Tool dabei helfen die Daten zu zentralisieren und automatisch regelmässig Reports zu erstellen.

Datenquellen | Quelle Reportgarden 

Es ist ausserdem empfehlenswert abzuklären, wie die Kostenstruktur vom jeweiligen Reporting-Tool ist. Die Kosten können je nach Anbieter wie folgt aussehen:

  • Pro User
  • Pro verbundener Datenquelle
  • Pro erstellten Report
  • ein Mix aus allen Elementen

KPIs und Metriken

KPIs (Key Performance Indicators) sind Metriken, Metriken aber nicht unbedingt KPIs. KPIs sollten einen konkreten Bezug zu SMARTen Unternehmenszielen haben, weil sie ansonsten nur Kennzahlen sind.  Metriken an sich sind nur Daten ohne einen Zusammenhang, wie zum Beispiel:

  • Anzahl der Klicks einer Werbeanzeige
  • Anzahl der Landingpage Aufrufe
  • Anzahl der Interkationen von einem Beitrag

KPIs hingegen sind Metriken, welche in einem Kontext betrachtet werden, wie zum Beispiel:

  • Conversion Rate
  • Customer Lifetime Value
  • Return on Advertising Spend

Bei der Wahl vom Reporting-Tool sollte vorab abgeklärt werden, ob die benötigten KPIs abgebildet werden können. Wenn man sich das Beispiel Interaktionsrate anschaut, kann diese zum Beispiel wie folgt berechnet werden:

Interaktionsrate = (Likes + Kommentare * 5 + Shares  * 10) / Impressionen

In diesem Fall, wird die Summe der Interaktionen durch die Impressionen geteilt, wobei Kommentare mit Faktor fünf und Shares mit Faktor 10 gewichtet werden.

Ein weiteres Tool mit benutzerdefinierten KPIs wäre das Tool Quintly. Bei Quintly gibt es die sogenannte QQL (Quintly Query Language) – welche sehr ähnlich wie SQL ist. Der einzige Unterschied ist, dass man nicht direkt auf die Datenbanken zugreift, sondern in eine darüberliegende Datenschicht, was lediglich aus Sicherheitsgründen ist. Dabei können mit einer Konsole Befehle eingegeben werden, um die Daten wie gewünscht anzuzeigen, wobei hier entsprechend etwas Datenbank-Kenntnisse nötig sind.

Benutzerdefinierte Metriken | Quelle: Quintly

Wer sich mehr für die Funktionsweise von QQL interessiert, kann dies direkt bei Quintly nachlesen.

Andere Reporting-Tools bieten für solche Fälle ebenfalls Möglichkeiten zur Erstellung eigener Metriken an. Bei Reportgarden zum Beispiel kann man sich mit Operatoren und Metriken eigene KPIs zusammenstellen.

Calculated Metric | Quelle: Reportgarden

Ein ausführlicher Artikel zu KPIs lässt sich ebenfalls bei unserem Blog nachlesen. Daraus mitnehmen sollte man, dass weniger oft mehr ist und man sich auf die KPIs konzentrieren soll, welche für die Erreichung der Geschäftsziele relevant sind. Aber auch Metriken wie beispielsweise die Quellen im Google Analytics können hilfreich sein, um festzustellen über welchen Kanal der grösste Traffic generiert wurde. So können dann Entscheidungen getroffen werden, wie eine allfällige Budgetverschiebung in die Plattformen, welche den grössten Effekt haben oder wo es noch das grösste Potenzial gibt.

Quellen Analytics | Quelle: Analytics

Dimensionen

Dimensionen sind Attribute der Daten und können für die Segmentierung genutzt werden. Die folgenden Beispiele können als Dimensionen verwendet werden:

  • Länder
  • Alter
  • Platzierungen
  • Anzeigengruppen
  • Geräte

Will man eine Übersicht erhalten über die Impressionen pro Gerät, könnte dies mit der Metrik Impressionen und der Dimension Geräte Typ gelöst werden.

Beispiel Dimensionen und Metriken | Quelle: Reportgarden

Widgets

Reporting-Tools bieten üblicherweise Widgets an, um die Reports zu erstellen. Widgets können als Komponenten betrachtet werden, welche nach Belieben zusammengestellt und konfiguriert werden können. In diesem Abschnitt werden die häufigsten Widgets fürs Reporting vorgestellt.

Tabellen und Metriken

: Tabellen

Tabellen sind gut geeignet, um mehrere Metriken zu mehreren Positionen abzubilden. Diese verwendet man zum Beispiel für Posts, um eine Übersicht zu erhalten. Zusätzlich können diese nach der gewünschten Metrik sortiert werden, zum Beispiel nach den Interaktionen oder dem Erstellungsdatum, für eine chronologische Aufstellung oder nach Performance.

Tabelle Post Performance | Quelle: Reportgarden

: Übersicht

Zusätzlich zu Tabellen gibt es meist auch Übersichts-Widgets, bei welchen einzelne Metriken nach Belieben zusammengestellt werden können. Mit diesen lassen sich gut Cockpits zusammenstellen, mit welchen man sich schnell eine Übersicht über die aktuellen Ergebnisse verschafft. Ausserdem ist es möglich einen Vergleich zur vorangegangenen Periode einzublenden, damit die Entwicklung ersichtlich ist.

Übersicht Metriken | Quelle: Reportgarden

Diagramme

Diagramme sind hilfreich, um Informationen zu visualisieren. Im Folgenden werden einige der häufigsten Diagramm-Typen vorgestellt.

: Kuchen

Das Kuchendiagramm ist normalerweise kreisförmig und wird genutzt, um Proportionen möglichst einfach aufzuzeigen, wie im folgenden Beispiel mit der Geschlechterzuordnung.

Kuchendiagramm | Quelle Reportgarden

: Linien

Ein Liniendiagramm eignet sich gut, um eine Elemente oder besser gesagt Datenpunkte mit einem zeitlichen Verlauf abzubilden. So lassen sich Datenpunkte schnell identifizieren, welche stark ausbrechen. Im folgenden Beispiel sind nur die Page Impressions eingetragen. Es lassen sich jedoch in den meisten Fällen auch mehrere Informationen einblenden, wobei diese dann im Diagramm übereinander gelegt werden.

Liniendiagramm | Quelle Reportgarden

: Balken

Ein Balkendiagramm zeigt Balken an und ermöglicht Gruppierungen anhand der Dimensionen. So lassen sich mehrere Metriken, wie im folgenden Beispiel die Klicks und Impressionen entsprechend segmentieren.

Balkendiagramm | Quelle Reportgarden

Designelemente

Nebst Zahlen und Diagrammen sind weitere Designelemente einbaubar. Hier geht es nicht unbedingt darum Information abzubilden, sondern Daten zu erklären und ihnen einen Kontext zu geben.

: Text

Text soll überall dort eingebaut werden, wo er hilfreich sein und Daten erklären kann. Ein mögliches Beispiel wäre wie folgt:

Die Beitragsinteraktionen beinhalten Video Ansichten und sind mit einer steigenden Menge von Video Beiträgen die Hauptquelle für Interaktionen. Basierend auf der Gesamtsumme der Personen, welche den Beitrag gesehen haben, wird die Interaktionsrate berechnet. Ausserdem werden die Interaktionen durch die Werbeausgaben geteilt, um die Kosten pro Interaktion zu erhalten.

: Bilder

Nebst Text können auch Bilder eingebaut werden zum Beispiel um angewendete Modelle zu erklären. Bilder sind manchmal aber auch einfach für ein schöneres Gesamtbild, für Visualisierungen oder einfach für das Firmenlogo.

: Titelseite

Für die Titelseite ist je nach Anbieter ein Hintergrundbild definierbar inklusive Text. Vor allem, wenn solche Reports noch weitergegeben werden sollen und nicht nur für interne Zwecke gedacht sind, kann eine schöne Titelseite den Empfänger von Anfang an positiv stimmen.

: Seitenumbruch

Damit Tabellen oder sonstige Daten nicht ungünstig getrennt werden, sollte man, falls möglich, mit manuellen Seitenumbrüchen arbeiten. Diese sollten dann immer direkt vor dem jeweiligen Element eingefügt werden, damit dieses so viel Platz wie möglich erhält.

Ausblenden bestimmter Daten / Präsentationsmodus

Reporting-Tools bieten die Möglichkeit an, einzelne Elemente auszublenden oder wieder einzublenden. Dies kann entweder in einem Präsentationsmodus oder aber auch vorbereitend gemacht werden und kann vor allem dann nützlich sein, wenn die verschiedenen Daten zu weit auseinanderliegen oder der Fokus auf etwas bestimmtes gelegt werden soll.

Ausblenden bestimmter Daten | Quelle Reportgarden

Zustellung von Reports

Wenn man davon ausgeht, dass man einen monatlichen Report konfiguriert hat, welchen man immer an die selben Empfänger versenden will, sollte dies geplant werden können. Bei einer solchen Planung sind die folgenden Felder relevant:

  • Name: Das ist der Reportname.
  • Datumsbereich: Hiermit kann der dynamische Datumsbereich beim Namen hinzugefügt werden (z.B. Monat oder Kalenderwoche).
  • Frequency: Wie häufig soll ein Report erstellt werden?
  • Report Range: Welcher Zeitbereich soll beim Report verwendet werden? Bei einem monatlichen Report wäre dies wahrscheinlich der letzte Monat im Kalender.
  • Verzögerung: Falls gewünscht, kann eine Verzögerung eingebaut werden, bevor der Report zugestellt wird.
  • Format: Üblicherweise sollten Reports als PDF zugestellt werden. Falls andere Formate oder gleich ein Direktzugriff auf den Report im jeweiligen Tool benötigt wird, sollte dies vorher abgeklärt werden.
  • Vorlage: Falls eine Vorlage für den Report verwendet werden sollte, kann diese hier ausgewählt werden.
  • Account: Hier sollte die gewünschte Datenquelle ausgewählt werden. Wenn mehrere Datenquellen im Report vorhanden sind, kann dies im Fall von Reportgarden dann im jeweiligen Widget definiert werden.
  • Kundenportal: In diesem Fall kann der Zugriff nach Kundenportale kategorisiert werden. Andere Reportingtools bieten Teams an, damit nicht jeder User alles sieht sondern nur das was für ihn bestimmt ist.
  • Empfänger: An welche Adressaten soll der Report gesendet werden? Können auch externe E-Mail-Empfänger angeschrieben werden oder nur reportinterne Benutzer?
  • Absender: Was für eine Absender-E-Mail-Adresse soll verwendet werden? Die Absender-Domäne müsste entsprechend dafür verifiziert sein, was üblicherweise über einen DNS-Eintrag gemacht wird.
  • Betreff: Welchen Betreff soll die E-Mail haben?
  • Text: Welchen Text soll die E-Mail haben?

Planung von Reports | Quelle Reportgarden

Reportgarden Rabatt Code

Weil in diesem Artikel primär Reportgarden vorgestellt wurde, gibt es für Interessenten die folgenden Rabattcodes, welche bei der Checkout-Seite eingetragen werden können:

  • Für die monatliche Zahlung: RGHUTTER15
  • Für die jährliche Zahlung: RGHUTTER20

Fazit

Um alles nochmals zusammenzufassen, kann man grundsätzlich sagen, dass jedes Unternehmen ein Reporting einsetzen sollte, denn nur damit kann man messen, welche Ziele erreicht wurden und welche nicht. Ausserdem lassen sich mit Reports Ableitungen und Handlungsempfehlungen machen. Wichtig dabei ist, dass man die für das Unternehmen relevanten KPI’s definiert und sich auf diese konzentriert. Es sollen nicht einfach Metriken in den Report geworfen werden, damit diese drin sind, wenn diese überhaupt nicht betrachtet werden. Es sollte sich die Frage gestellt werden, ob man mit einem Report und/oder Cockpit arbeiten will und diese sollten so gut wie möglich konfiguriert werden, dass sie anschliessend automatisch erstellt werden und man nur noch zu den gewünschten Zeitpunkten die Reports betrachten kann.

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