06.05.2020 Facebook

Ads Camp 2020: “Voll Digital” – Recap Tag 1

Trotz Corona fand auch in diesem Jahr das Ads Camp statt. Wir blicken auf den ersten der beiden Tage zurück und fassen für euch die wichtigsten Inhalte zusammen.

Daniel Stark
20 Min. Lesezeit
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Wie man eine digitale Konferenz in Zeiten des Coronavirus organisiert und veranstaltet, zeigten Jan und sein Team im Zuge des vierten “Ads Camp“. Statt wie üblich nach Köln ins renommierte Hilton Hotel anzureisen, nahmen Interessierte und Advertising-Spezialisten vor dem Bildschirm in den eigenen vier Wänden oder am Arbeitsplatz teil.

Wir blicken in diesem Recap auf den ersten der beiden Tage zurück und fassen die wichtigsten Inhalte der Advertising- und Marketing-Experten zusammen.

Ads Camp 2020: Titelbild

Ads Camp 04. Mai – 05. Mai (Quelle: Ads Camp 2020)

Ganz grosses Kino!

Damit das Erlebnis jedes einzelnen Teilnehmers maximiert werden konnte, erhielten alle vorab ein T-Shirt in der passenden Grösse per Post zu sich nach Hause geschickt. Ganz im Stil eines grossen Streaming-Anbieters war das Motto “Binge Watching”. Das bedeutete für die Teilnehmer: Zuhause gemütlich machen, passendes T-Shirt anziehen und sich entspannt und aufmerksam die “Show” anzusehen. Apropos Show: Diese wurde hoch aufwendig im Studio produziert. Die einzelnen Speaker reisten – soweit möglich – ins Studio an oder waren aus der Ferne zugeschaltet. Wie zum Beispiel auch unsere beiden Speaker Thomas Hutter und Thomas Besmer.

Ads Camp 2020: Teilnehmer-Selfies

Ads Camp 2020: Teilnehmer-Selfies (Quelle: Facebook Seite “Ads Camp”)


5 Creative-Hebel, mit denen du mehr aus deinem Facebook und Instagram Funnel herausholst

Florian Litterst (Quelle: Ads Camp 2020)

Florian Litterst (Quelle: Ads Camp 2020)

Wenn Florian Litterst von adsventure.de direkt zum Einstieg ankündigte, dass er extra ein Buch (“Ogilvy On Advertising” aus 1985 von David Ogilvy) zur Vorbereitung seines Beitrages gelesen hat, war die Erwartungshaltung der Zuseher natürlich besonders hoch.

Florian verglich die Creatives von früher mit jenen von heute und bezog sich zugleich auf die “Power5“, die Facebook hinsichtlich Kampagnen-Setup empfiehlt. Zugleich hinterfragt er, ob in dem Zuge alles automatisiert und nur noch auf Creatives gesetzt werden soll? Jein. Die Power5 eignen sich gut für die Automatisierung und die Simplifizierung des Kampagnen-Setups, allerdings sollte ein Mittelmass zwischen Automatisierung und (zu) komplexem Targeting und Setup gefunden werden.

“Mit Targeting im Ads Manager ist es heute wie mit Salz: Zu viel ist nicht gut.” (Florian Litterst, Ads Camp 2020)

Wie ein einfaches, aber effektives Kampagnen-Setup aussehen kann, zeigte er zusammengefasst in einer entsprechenden Folie. Er empfiehlt dabei alle 7 bis 14 Tage neue Creatives einzusetzen.

Mögliches Kampagnen-Setup von Florian Litterst

Mögliches Kampagnen-Setup von Florian Litterst (Quelle: Florian Litterst, Ads Camp 2020)

Bei der Erstellung der Creatives gibt er fünf mögliche Hebel auf den Weg, um die bestmögliche Performance aus den Werbeanzeigen zu holen, basierend auf den bereits 1985 publizierten Inhalten von Ogilvy:

Hebel #1: Video Ads, die verkaufen

Hebel Nummer 1 bezieht sich auf Video Ads, die zu einem Kauf leiten sollen. Dabei sollten folgende sechs Tipps von Ogilvy berücksichtigt werden:

  • Markenidentifikation
    (“Wenn Sie für ein Produkt werben, nennen Sie den Namen der Marke in den ersten Sekunden”)
  • Die Verpackung zeigen
    (“Zeigen Sie die Verpackung – Werbespots, die am Ende das Produkt in seiner Verpackung zeigen, steigern die Markenpräsenz”)
  • Grossaufnahmen des Produktes
    (“Stellen Sie Ihr Produkt in den Mittelpunkt des Werbespots und nutzen Sie Grossaufnahmen”)
  • Die Zuschauer von Anfang an faszinieren
    (“Faszinieren Sie den Zuschauer am Anfang. Erregen Sie die Aufmerksamkeit, damit Sie den Spot bis zum Ende sehen.”)
  • Die sprechende Person zeigen
    (“Zeigen Sie die sprechende Person. Das Interesse der Zuschauer ist sehr viel geringer, wenn die sprechende Person nicht gezeigt wird.”)
  • Texteinblendungen immer verwenden
    (“Verwenden Sie Texteinblendungen. Das mündliche Versprechen wird durch Einblendungen des gleichen Textes verstärkt.”)

Hebel #2: Best Practices für statische Ads

Auch für statische Werbeanzeigen präsentiert Florian im Zuge von Ogilvy’s Buch einige Punkte, die auch bei Facebook und Instagram berücksichtigt werden können:

  • Presse Zitate einsetzen (Vorteil: Vertrauensgewinn)
  • Text-Overlays verwenden (Vorteil: Bessere Fokussierung des Produktes)
  • Organische Foto Posts bewerben (Vorteil: Zoombar)

Hebel #3: Copywriting für Paid Social

Damit Video und statische Ads optimal zur Geltung kommen können, eignet sich eine entsprechende Fokussierung auf den Text der Werbeanzeige. Hier die dazu einfliessenden Faktoren:

  • Lange Ads Texte (Vorteil: Erzeugt Wichtigkeit des Inhaltes)
  • Kurze Sätze, Absätze und Emojis (Vorteil: Bessere Lesbarkeit)
  • Testimonials nutzen (Vorteil: Glaubwürdiger)

Hebel #4: Influencer Performance Advertising und User Generated Content

Im vierten Hebel verrät Florian, welche Eindrücke er durch Ogilvy bezüglich Influencer Advertising erhalten hat. Dabei bezieht er sich auf folgendes Zitat:

“Werbeleute leben unbewusst in dem Glauben, Anzeigen sollten wirklich wie Anzeigen aussehen. (…) Wenn Sie stattdessen wie redaktionelle Seiten gestaltet werden, erreichen Sie einen weitaus grösseren Aufmerksamkeitswert.” (David Ogilvy)

Damit dieser Effekt in Eigenregie, unabhängig von Drittpersonen und bekannten Influencern, umgesetzt werden kann, können “Drittseiten” hilfreich sein. Diese werden zwar vom Unternehmen direkt erstellt, erzeugen allerdings den Eindruck, dass diese unabhängig zum Thema über das Produkt sprechen. Am Beispiel von “Just Spices”, welches Gewürze vertreibt und eine Drittseite, mit dem Namen “Würzig Fein”, für Werbeanzeigen nutzt.

Hebel #5: Creative Targeting Landingpage-Methode

Da sich zum Beispiel durch Abnutzung von Creatives oder sinkendem ROAS (Return on Ad Spend) ab einem gewissen Zeitpunkt das Wachstum jeder Kampagne verlangsamt oder gar einstellt, empfiehlt Florian im fünften Hebel die Creatives mit dem Targeting und der Landing Page entsprechend abzustimmen. Bedeutet, definierte Zielgruppen erhalten themenspezifische Landing Pages und Werbeanzeigen, um die unterschiedlichsten Interessen anzusprechen und somit die Relevanz zu maximieren.

Fazit

Florian Litterst zeigte, dass sich Werbung von 1985 durchaus mit jener aus der heutigen Zeit vergleichen lässt. Zahlreiche Tipps von damals lassen sich auch in der Welt von Facebook und Instagram Advertising umsetzen. Zudem ging Florian darauf ein, dass die Hebel der Creatives nicht zu unterschätzen sind und oftmals die entscheidenden Hebel bei einem funktionierenden Kampagen-Setup sind.


Maximale Skalierung – Facebook / Instagram Advertising entlang der Full Customer Journey – mehr als nur ein ToFu/MoFu/BoFu

Thomas Hutter und Thomas Besmer (Quelle: Ads Camp 2020)

Thomas Hutter und Thomas Besmer (Quelle: Ads Camp 2020)

Wie bereits im vergangenen Jahr gab es unsererseits Thomas x2: Thomas Hutter und Thomas Besmer zeigten, warum eine Full Customer Journey für ein erfolgreiches und gut funktionierendes Kampagnen-Setup unerlässlich ist.

Das SEE, THINK, DO, CARE-Modell

Thomas und Thomas empfohlen das SEE-THINK-DO-CARE Modell von Avinash Kaushik (Google) als Kampagnengerüst anzuwenden. Dadurch gelangt die Zielgruppe durch einen “Filter” von der Erstansprache (“SEE”) über die gewünschte Handlung (“DO”) bis hin zum möglichen Wiederkauf (“CARE”):

  • SEE: Ansprache von Personen, die mit Wahrscheinlichkeit noch keine Berührung zum Produkt hatten (zum Beispiel: Interessensbasierte Zielgruppen).
  • THINK: Ansprache von Personen, die sich bereits oberflächlich mit dem Produkt befasst hatten (zum Beispiel: Produktseite angesehen).
  • DO: Ansprache von Personen, die sich intensiver mit dem Produkt befasst haben (zum Beispiel: Warenkorbabbrecher).
  • CARE: Ansprache von Personen, die bereits gekauft haben und möglicherweise ein weiteres Produkt kaufen (zum Beispiel: Ergänzendes Produkt).
SEE-THINK-DO-CARE Modell

SEE-THINK-DO-CARE-Modell (Quelle: Hutter Consult AG, Ads Camp 2020)

Wie man unterschiedliche Hebel zur maximalen Skalierung betätigen kann

Über das Mediabudget: Der erste und einfachste Hebel zur Skalierung, ist der Weg über das Budget. Allerdings gibt es auch dabei diverse Punkte unbedingt zu beachten:

  • Zielgruppen ausreizen: Viele Zielgruppen erlauben Ausgaben von mehreren 100’000 Euro pro Monat.
  • Behutsame Budgeterhöhungen: Grosse Budgeterhöhungen vermeiden, max. 25% pro Tag erhöhen.
  • Weitere Zielgruppen erschliessen: Sind Hauptzielgruppen ausgereizt, können Sekundärzielgruppen erreicht werden.

Über das Kampagnen-Setup: Ein weiterer Schritt um die Skalierung erfolgreich voranzutreiben ist das Kampagnen-Setup.

In Phase “SEE” eignet es sich, anhand Lookalike Audiences, weitere (hochwertige) Zielgruppen anzusprechen. Dafür stehen unterschiedliche Arten von Lookalike Audiences zur Verfügung:

  • Lookalike Audiences “Purchase”
  • Lookalike Audience “Add To Cart”
  • “Value Based” Lookalike Audience
  • uvm.

Die Lookalike Audiences können zur Skalierung in verschiedene Grössen erweitert werden. Bis zu 10% aller Facebook-Nutzer der entsprechenden Region.

(Anmerkung: Lookalike Audiences sind Zielgruppen, die sich anderen Zielgruppen im Verhalten und Demografie ähneln und somit mit hoher Wahrscheinlichkeit ein ähnliches Handlungsverhalten vorweisen werden, wie jene, die bereits eine bestimmte Handlung durchgeführt haben, zum Beispiel einen Kauf.)

Zudem erläuterten die beiden, wie es auch in späteren Funnel-Stufen noch möglich ist, die Zielgruppen zu erweitern, indem “Website Custom Audiences” auf grössere Zeitdauer nach der entsprechenden Handlung (zum Beispiel des Webseitenbesuches) für Skalierungszwecke eingesetzt werden:

  • Webseitenbesucher 1-2 Tage
  • Webseitenbesucher 3-7 Tage
  • Webseitenbesucher 8-14 Tage

Dieses Vorgehen kann auch in der “DO”- und “CARE”-Phase angewendet werden:

DO:

  • Warenkorbabbrecher 1-2 Tage
  • Warenkorbabbrecher 3-7 Tage
  • Warenkorbabbrecher 8-14 Tage
  • Gestarteter Kaufvorgang 1-2 Tage
  • Gestarteter Kaufvorgang 3-7 Tage
  • Gestarteter Kaufvorgang 8-14 Tage

CARE:

  • Käufer 1-7 Tage
  • Käufer 8-14 Tage
  • Käufer 15-30 Tage

Als weitere mögliche Testszenarien gaben die beiden mit:

  • Anzahl an Ausführungen des “Events” (Frequenz)
  • Auf Basis von Parametern (Produktkategorien, Brands)

“Ein guter Funnel ist wie ein guter Caipirinha: Ziemlich süss, sodass man nicht merkt, wie viel Alkohol drin ist.” (Thomas Besmer, Ads Camp 2020)

Über die Werbemittel: Ein oftmals wenig beachteter Skalierungs-Faktor sind die Werbemittel. Personen sind an unterschiedlichen Orten im Social Media unterwegs. Oftmals werden die Möglichkeiten nicht ausgereizt und/oder Werbemittel nur stiefmütterlich für weitere Platzierungen aufbereitet. Dabei hilft die Funktion “Placement Asset Customization” von Facebook, die Werbetreibenden die Option gibt, an unterschiedlichen Platzierungen die Werbeanzeige individuell und optimiert zu gestalten. Dadurch kann auch die Anzahl an unterschiedlichen Anzeigengruppen reduziert werden, die auf unterschiedliche Platzierungen zielen. Zudem gibt man dadurch dem Facebook Algorithmus mehr Möglichkeiten und Freiheiten in der Ausspielung und Auslieferungsoptimierung, Stichwort “Lernphase“.

Empfohlene Werbemittel nach Funnel-Stufe

Skalierung über Werbemittel

Skalierung über Werbemittel (Quelle: Hutter Consult AG, Ads Camp 2020)

Über das Bidding: Des Weiteren haben Werbetreibende im Kampagnen-Setup die Möglichkeit, auch über das Bidding entsprechende Skalierungsmassnahmen in die Wege zu leiten. Anhand der beiden Slides ist ersichtlich, welche Unterscheidungen zwischen üblicherweise angewandten Biddings und zur Skalierung geeigneten Biddings existieren:

Skalierung über Bidding (IST)

Skalierung über Bidding (IST) (Quelle: Hutter Consult AG, Ads Camp 2020)

Bei diesen Biddings wird tendenziell auf die qualitativen Modelle gesetzt, die tendenziell mehr Traffic und Conversions generieren sollten. Allerdings  werden die entsprechenden Zielgruppen zugleich wieder durch den Facebook Algorithmus gefiltert, was zu einem Teilverlust der potenziellen Reichweite der Zielgruppe führen kann.

Skalierung über Bidding (SKALIERUNG)

Skalierung über Bidding (SKALIERUNG) (Quelle: Hutter Consult AG, Ads Camp 2020)

Um eine möglichst hohe Zielgruppendurchdringung sicherzustellen, eignet sich für Skalierungs-Massnahmen auch unter anderem “Reichweite” als sehr effektives Bidding-Modell. Insbesondere bei Zielgruppen, die sich schon in der “Do”- oder “Care”-Stufe befinden.

Anhand eines realen Beispieles zeigte Thomas Hutter den Skalierungs-Effekt eines Kunden bei welchem der ROAS von 17.74 auf 81.64 gesteigert werden konnte.

Zum Abschluss der Präsentation zitierte Thomas Besmer noch Neil Patel mit folgender Aussage “Optimiere nicht für Conversions, optimiere für Umsatz.”. Damit wollte er allen auf den Weg geben, dass die Anzahl an Conversions nicht die wichtigste Kennzahl ist, sondern, dass es entscheidender ist, wie viel Umsatz diese Conversions generieren.

Fazit

Wie Skalierung im grossen Stil erfolgreich durchgeführt werden kann, zeigten Thomas und Thomas. Nicht nur anhand Theorie, sondern auch mit realen Zahlen von echten Kampagnenbeispielen. Dabei gibt es zahlreiche Hebel, die bei der Skalierung oftmals unbedacht oder unterschätzt werden.


1 Girl – 2 Caps. How to make Pinterest efficient again

Yvonne Iwainski (Quelle: Ads Camp 2020)

Yvonne Iwainski (Quelle: Ads Camp 2020)

Yvonne Iwainski, Performance Marketing Managerin von KERBHOLZ & erlich Textil, sprach über ihre Kampagnenerfolge in Pinterest und wie sie diesen Kanal intern rechtfertigen musste, damit sie entsprechende Kampagnen-Aktivitäten starten konnte.

Für den Einsatz von Pinterest sprechen die aktuellen Nutzerzahlen in Deutschland:

Aktuelle Pinterest Nutzerzahlen in Deutschland

Aktuelle Pinterest Nutzerzahlen in Deutschland (Quelle: Yvonne Iwainski, Ads Camp 2020)

Yvonne brachte Insights von ihren beiden Marken mit und zeigte dabei, dass sie durch radikale Anpassungen der Creative Strategie, Pinterest als erfolgreichen und rentablen Kanal gewinnen konnte. Dabei setzt auch sie auf ein Funnel-Kampagnen-Setup und unterschiedliche Werbeformate in den verschiedenen Stufen. Sie ging auf die Wichtigkeit von sinnvollen Textoverlays, inspirierenden Bildern und Videos und auf die Hervorhebung von den Vorteilen des Produktes ein. Speziell legte sie das Augenmerk auf das Hervorheben des Wesentlichen: Das Produkt. Laut Yvonne ist die sofortige Wahrnehmung des beworbenen Produktes das A und O für den Erfolg auf Pinterest.

Durch AB-Tests konnte sie durch eine mehr als 4-fache Steigerung der Link-Klickrate (CTR), die Klickpreise (CPC) von 0.23 Euro auf bis zu 0.04 Euro drücken. Im mitgebrachten Beispiel lediglich durch den Einsatz eines kleinen Textoverlays und einem platzierten Call-To-Action.

Vier Performance Hacks für Pinterest Ads

  • Zielgruppen-Grösse:
    Conversion-Kampagne: Gross (>500’000 Personen)
    Traffic-Kampagne: Spezifisch/Klein (<500’000 Personen)
  • Skalierung:
    Conversion-Kampagne: 9% Budgeterhöhung nach 3 Tagen; Budget = 10x CPA Goal
    Traffic-Kampagne: beliebig skalierbar
  • Creatives:
    Erstkundenansprache: Inspirative Werbemittel einsetzen
    Retargeting: Vorteile und Call-To-Actions hervorheben
  • Testing:
    Conversion-Kampagne: 3 Creatives bei 14 Tagen Laufzeit
    Traffic-Kampagne: 5-7 Creatives bei 7 Tagen Laufzeit

Drei Short Facts für alle Ads Camp 2020 Zuseher

  • Pinterest ist kein Social Media Kanal, sondern eine visuelle Suchmaschine.
  • Auf “performante” Pins setzen, indem Collection Pins gebaut werden und auf den CTA gesetzt wird.
  • Den Chef oder den Kunden von Pinterest Ads überzeugen, durch günstige CPCs & CPMs und einen Full Funnel Setup.

Fazit

Spannende Kampagnen Insights durch Yvonne Iwainski, die den Zusehern des Ads Camps 2020 virtuell einen Einblick in die Welt der Pinterest Ads von Kerbholz & Erlich Textil gab. Zudem liefert sie äusserst starke Argumente, um Pinterest als weiteren Marketing Kanal zumindest ins Auge zu fassen.


Unterschätzter Wachstumshebel – So muss dein Produktkatalog 2020 aufgesetzt sein

Andreas Grimm (Quelle: Ads Camp 2020)

Andreas Grimm (Quelle: Ads Camp 2020)

Andreas Grimm, welcher den Besuchern aus dem Vorjahr bereits bekannt gewesen sein wird, führte virtuell aus Potsdam durch den Facebook Produktkatalog. Er ging darauf ein wie dieser zeitgemäss in 2020 aufgesetzt sein sollte.

Zuallererst: Was sind Dynamic Ads und der Produktkatalog?

Dynamic Ads sorgen, wie es der Name schon andeutet, für eine dynamische Ausspielung der Produkte des Online-Shops. Dabei bedarf es einen Produktkatalog der per Schnittstelle mindestens einmal täglich die Informationen aus dem Online-Shop an Facebook übermittelt und somit dynamisch die Produkte ausspielt. Dadurch kann sichergestellt werden, dass etwaige Preisanpassungen und Verfügbarkeit der beworbenen Produkte angepasst werden.

Mehr zum Thema und wie ein Produktkatalog für Dynamic Product Ads angelegt wird gibts hier.

Die Wachstumshebel im Überblick

Datenbasierte Wachstumshebel

  • Alle im Masterfeed vorhandenen Felder nutzen
    Dadurch wird sichergestellt, dass möglichst individuell und relevant auf die Zielgruppen eingegangen wird. Es wird ein möglicher Streuverlust reduziert, da mit einem entsprechenden Kampagnen-Setup an mögliche Käufer nur passende Grössen, bevorzugte Farben/Muster oder ähnliche Produkte anhand der Angaben dargestellt wird.
  • Mit Listendaten arbeiten
    Dadurch können Kategorien, Bestseller oder auch saisonale Produkte hervorgehoben und ausgespielt werden.
  • Nach Erfahrungswerten kategorisieren
    Kategorisierung von Produkten nach Marge oder ROAS um den Umsatz und Gewinn zu maximieren.

Creative-basierte Wachstumshebel

  • Lifestyle Bilder statt Freisteller
    Um für mehr Inspiration zu sorgen, eignen sich in den meisten Fällen “Lifestyle-Bilder” besser als Freisteller, die in den meisten Online-Shops integriert sind. Speziell in der Erstkundenansprache kann dadurch ein positiver Impact erzeugt werden.
  • Einsatz von Frames und Informationen
    Facebook ermöglicht vordefinierte Informationen zum Preis des Produktes dynamisch im Werbeanzeigen-Bild darzustellen. Zudem gibt es auch die Möglichkeit eine Auswahl an Frames oder ein individuelles Frame (zum Beispiel das Logo) einzublenden, um unter Umständen Freisteller “aufzupeppen”.
  • Slideshow nutzen
    Wenn mehrere Produktbilder im Feed übermittelt werden, kann eine automatisierte Slideshow generiert werden, um unterschiedliche Perspektiven des Produktes darzustellen.
  • Textfragmente für Post-Texte und Headlines
    Durch die Informationen aus dem Datenfeed kann mit einem Baukasten in Kombination mit Freitext-Elementen ein möglichst effektiver Text oder Titel erstellt werden, der mit wenig Aufwand individuell auf das einzelne Produkt eingeht.

Fazit

Andreas Grimm zeigte wie wichtig ein gut durchdachter Datenfeed und deren Schnittstelle ist, um möglichst effektive und individuelle Werbeanzeigen zu erstellen. Dabei zeigt es sich, dass der Aufwand in der Regel initial etwas höher ist, allerdings mittel- und langfristig jede Menge an Aufwand ersparen kann.


Echtes Testing, statt Glücksspiel. Frameworks zum effizienteren Kampagnen testen

Tobias Tellers (Quelle: Ads Camp 2020)

Tobias Tellers (Quelle: Ads Camp 2020)

Tobias Tellers, Lead of Social Media bei TWT Digital, zeigte in seinem Vortrag welche Wichtigkeit das Testing zur Optimierung für sich beansprucht und wie er dies für Ticketverkäufe über Social Media nutzen konnte.

Die richtigen Hebel identifizieren

Vor Kampagnenstart sollte jeder Werbetreibende seine beeinflussbaren Hebel identifizieren und Hypothesen zu diesen Faktoren definieren. In seinem Beispiel könnten für das Testing von Werbeanzeigen folgende Hypothesen aufgestellt werden:

  • Bulletpoints mit Emojis = Mehr Aufmerksamkeit = Mehr Klicks
  • Bild vom Produkt funktioniert besser als Abbildung von Personen
  • Aggressiver Vorteil verleitet zum Klick
  • “Jetzt Kaufen” funktioniert besser als “Mehr Dazu”

Da es sich in obigen Beispielen lediglich um Hypothesen zu einer Form der Creatives handelt, empfiehlt er nach seinen Erfahrungen ganz klar immer einen “Hypothesen-Katalog” zu erstellen und zu pflegen. Dazu kann zum Beispiel auch eine Excel-Datei erstellt und genutzt werden.

Zur Validierung von Hypothesen sollten zudem auch Variantentests und eine Bewertungsform (zum Beispiel in Form von Werten oder Faktoren) genutzt werden. Dabei sollten auch Stakeholder involviert werden, um die entsprechenden Ergebnisse effizient zu bewerten und auszulesen. Zudem empfiehlt Tobias in seinem Vortrag, dass mindestens drei Tests pro Hypothese empfohlen werden, um eine Hypothese zu bestätigen bzw. zu widerlegen.

“Versucht sauber zu testen”

Als schwierigsten Punkt bezeichnete Tobias das saubere Testen. Damit zweifelsfrei nachvollzogen werden kann, warum eine Variante gegenüber einer anderen Variante als “Sieger” hervorging, sollte immer nur ein Merkmal in der Werbeanzeige getestet werden. Ansonsten läuft man Gefahr, dass die Hypothese falsch interpretiert werden könnte, wenn als Beispiel zwei verschiedene Merkmale gleichzeitig getestet werden.

Einzelne Elemente testen (Tobias Tellers, Ads Camp 2020)

Einzelne Elemente testen (Tobias Tellers, Ads Camp 2020)

Zum Abschluss gab Tobias Tellers den Zusehern des Ads Camp mit, dass Tests fortlaufend und in festen Intervallen durchgeführt werden sollten. Bestätigte Hypothesen sollten man fest in den Kampagnenaufbau integrieren. Nach einem zeitlichen Abstand gerne auch widerlegte Hypothesen erneut testen und bestätigen.

Fazit

Wie wichtig das Testen von Varianten in Werbeanzeigen ist, sollte jedem Werbetreibenden bereits klar sein. Tobias hob in seinem Vortrag die Wichtigkeit nochmals deutlich hervor und welche Vorgangsweise zum effektiven und richtigen Testing dazu, nach seinen Erfahrungen, entscheidend ist. Schlussendlich gilt es ja bekanntlich “Nach dem Test ist vor dem Test”.


Brand Lift Tests – So generierst du wertvolle Insights und steigerst deine Performance

Ewelina Yildiz (Quelle: Ads Camp 2020)

Ewelina Yildiz (Quelle: Ads Camp 2020)

Ewelina Yildiz, ehemals direkt bei Facebook angestellt, plauderte aus dem Nähkästchen bezüglich “Brand Lift Studies” und präsentierte welche Mindestvoraussetzungen dafür notwendig sind, gab einige Tipps und Tricks mit auf den Weg und räumte zudem noch einige Mythen auf.

Was sind Brand Lift Studies denn überhaupt?

Durch diese Studien können Werbetreibende den Effekt der Werbekampagne auf Facebook und Instagram messen. Dabei erhalten Personen, die die Werbeanzeige gesehen haben (“Testgruppe”) nach wenigen Tagen nach der Ausspielung eine Umfrage. In dieser Umfrage wird festgestellt, ob sich die Personen aus der Testgruppe die Werbeanzeige wahrgenommen haben. Damit diese Umfragewerte gegenüber gestellt werden können, erhalten Personen, die die Werbeanzeige nicht ausgespielt bekommen haben, ebenfalls die gleiche Umfrage. Dadurch kann eine Wahrnehmungssteigerung festgestellt werden. Einen sogenannten “Brand Lift”.

Was ist dazu erforderlich?

  • 3 Fragestellungen = 3 messbare Brand Metriken
  • Davon sind 2 Fragestellungen frei auswählbar, eine (“Ad Recall”) wird von Facebook fix definiert
  • Mindestens 14 Tage, maximal 3 Monate Laufzeit
  • Mindestens 28’000.00 Euro Laufzeitbudget (bei “Self-Service”)
  • Mindestens 70’000.00 Euro Laufzeitbudget (durch einen Facebook Account Manager)
  • Mindestreichweite (in DE 2 Mio. Reichweite, 7 Mio. Impressionen)

Fazit

Ewelina führte souverän durch das Thema und zeigte die Möglichkeiten Schritt für Schritt auf. Wer nun Interesse an Brand Lift Studies hat, kann das seit kürzlich durch den “Self-Service” auch in Eigenregie durchführen und braucht keinen Facebook Account Manager. Dennoch bedarf es ein entsprechend höheres Mediabudget, um die Mindestvoraussetzungen zu erfüllen.


Facebook Attribution – Warum du nicht (mehr) ins Ads Reporting schauen solltest

Daniel Stauber (Quelle: Ads Camp 2020)

Daniel Stauber (Quelle: Ads Camp 2020)

Mit geballter Power ging es im nächsten Vortrag weiter. Dieses Mal zeigte Daniel Stauber, Marketing Science Expert bei Facebook in Dublin, welchen Stellenwert “Facebook Attribution” im Vergleich zum üblichen Ads Reporting besitzt.

Daniel zeigte zu Beginn anhand eines Beispieles von getroffenen Militärflugzeugen, welche Fehler oftmals in der Analyse begangen werden. Dass in diesen Fällen fälschlicherweise die Treffer der Flugzeuge analysiert werden, welche zurückgekehrt sind (“Conversions”), statt jene zu analysieren, die es nicht mehr zurückgeschafft haben (“Abbrecher”).

Paradebeispiel für “Last Click Attribution”

Um den Zuschauern auf einfache Weise zu verdeutlichen, wie “unfair” unter Umständen ein Last Click Attributionsmodell sein kann, spielte er folgende Szene aus dem Tennis-Doppel von Nadal und Verdasco vs. Bryan und Bryan ein:

Was man daraus schliessen kann, ist, dass in diesem Fall Rafael Nadal (rechts unten im Spielfeld) zwar den gesamten Ballwechsel mit bravur am Laufen halten konnte, aber sein Teamkollege Verdasco am Ende abgestaubt hatte und somit der Punkt ihm zugeschrieben wird. Ähnlich wie es auch im Social Media Marketing in zahlreichen Fällen geschehen kann. Facebook und Instagram Ads sorgen für die Wahrnehmung und Beeinflussung der Kaufentscheidung des Produktes. Zu guter Letzt “googelt” der potenzielle Käufer und der Kauf wird mit Last Click Attribution voll an Google zugewiesen und Facebook geht leer aus.

The Common Issue With Attribution (Daniel Stauber, Ads Camp 2020)

The Common Issue With Attribution (Daniel Stauber, Ads Camp 2020)

Daniel brachte auch Metrik-Beispiele mit, die verdeutlichten wie sich die Resultate der Conversions bei unterschiedlichen Attributionsmodellen unterscheiden können:

  • Time Decay Results: Hier bekommt jeder Touchpoint einen prozentualen Anteil der Conversion
  • Last Touch: Hier bekommt der Kanal des letzten Touchpoints die Zuweisung der Conversion

Die Inkrementalität ist entscheidend

Ähnlich wie bei Ewelinas Vortrag, in welchem es um “Brand Lift” ging, kann auch ein “Conversion Lift” auf Facebook erhoben werden. Auch dabei werden Facebook-Nutzer in Test- und Kontrollgruppe gegliedert, um einen Uplift der Conversions zu messen und zu reporten. Daraus können Werbetreibende schliessen, welchen Mehrwert die Werbeanzeige hat, um eine entsprechende Conversion auszulösen. Auf Basis dessen kann auch dann ein datengetriebenes Attributionsmodell angewendet werden.

Fazit

Mit tollen visuellen Beispielen konnte Daniel jeden Zuschauer von der Wichtigkeit des korrekten Attributionsmodell überzeugen. Dabei hob er vor, welche Diskrepanzen bei Anwendung von verschiedenen Modellen entstehen können und welche Ursachen dafür verantwortlich sind.


Wie wir unseren B2B Leadmotor mit Facebook und Instagram antreiben – echte KPIs statt schöne Zahlen

Daniel Levitan (Quelle: Ads Camp 2020)

Daniel Levitan (Quelle: Ads Camp 2020)

Daniel Levitan, plauderte aus seiner Zeit bei Eventbrite und welche Herausforderungen er zu Beginn seiner Zeit dort hatte. Ebenfalls berichtete er von seinem Weg von B2C zu B2B.

Von Twitter Ads zu Facebook Ads

Da der bisherige Kanal für Lead Generierung ausschliesslich Twitter war, stand er vor der Herausforderung die Entscheider von Facebook Ads zu überzeugen. Dabei zeigt er anhand der Entwicklung und Vorgangsweise, wie er aus anfänglich 200 Dollar Monatsbudget seine Entscheider überzeugen konnte, ihm bis zu 15’000 Dollar Monatsbudget für Facebook und Instagram Ads zur Verfügung zu stellen.

Warum Conversions nicht gleich Conversions sind

Daniel machte deutlich, welche Schritte ein Lead danach noch intern durchlaufen muss, damit dieser eine entsprechende Qualifizierung besteht und somit relevant wird. Angefangen von einem einfachen Download, über die interne Potenzialanalyse bis hin zur Qualifizierung durch den Vertrieb. Dabei konnte Daniel anhand der internen Prozesse und Feedbacks ideal darstellen, wie es in der Welt der Leadgenerierung aussehen kann. Ebenso welche Hebel dabei (fälschlicherweise) betätigt werden können. Die erste Annahme, die Conversion-Kosten zu senken, sorgten zwar auf den ersten Blick für äusserst erfreuliche Reaktionen, allerdings konnten die Leads in der Qualität in der Nachbearbeitung keinen Mehrwert generieren.

Somit verdeutlichte Daniel welcher Herausforderung er bevorstand. Die Qualität der Leads zu steigern. Dabei setzte er folgende Hebel in Bewegung:

  • Einsatz von UTM-Parameter, um die Conversions den Kampagnen, Zielgruppen, Werbeanzeigen und Formaten zuzuordnen.
  • Direktere Ansprache, um unqualifizierte Zielgruppen wegzufiltern.
  • Engere Themenauswahl, um die Relevanz zu steigern.
  • Kommunikation nach der Leadgenerierung, zur Steigerung der Öffnungsquote von E-Mails.
  • Bessere Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb, durch Gesprächsleitfäden, Contentabstimmung.

Fazit

Daniel präsentiere spannende Insights einer Kampagnen-Entwicklung und mit welcher Betrachtungsweise eine Conversion analysiert werden sollte. Zudem konnte er mit wertvollen Tipps punkten, damit das Marketing-Team und das Vertriebs-Team Hand in Hand zur Performance-Steigerung zusammen arbeiten können und welche Hebel dafür relevant sind.


Gesamtfazit Ads Camp 2020

Das Ads Camp Team zeigte gleich ab der ersten Sekunde an, dass sie verstehen, wie eine digitale Konferenz in 2020 auszusehen hat. Corona hin oder her. Das gesamte Programm war perfekt geplant und konnte durch wertvolle, inhaltsreiche Präsentationen punkten. Das Line-Up rundum Thomas Hutter, Thomas Besmer, Florian Litterst, usw. konnte das Publikum mit spannenden Insights und wertvolle Take-Aways begeistern. Dabei war erst Halbzeit. Wie seit vergangenem Jahr fand auch 2020 das Ads Camp an zwei Tagen statt. Tag 2 mit internationalen Speakern aus aller Welt. Mehr dazu allerdings im zweiten Teil des Recaps.

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