30.03.2022 Marketing

AFBMC München virtuell 2022: ein Recap

Die All Facebook Marketing Conference ist ein fester Bestandteil in den Kalendern der Facebook Marketeers. Auch dieses Jahr fanden diverse spannende Vorträge rund um Facebook und Social Marketing statt. Hier der gewohnte Recap, diesmal mit allen Advertising relevanten Themen zusammengefasst.

Sarah Fehr-Edelmann
12 Min. Lesezeit
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Auch in diesem Jahr fand die All Facebook Marketing Conference in München virtuell statt, welche wiederum in gewohnter Manier sensationell umgesetzt wurde. Rund 20 Expert:innen hielten auf zwei verschiedenen virtuellen Bühnen ihre Speaches.  Hutter Consult war natürlich wieder mit dabei und hat die Programmpunkte rund ums Advertising näher unter die Lupe genommen.

Direkt mit dabei waren wir mit zwei Vorträgen von Shadya Fasel und Michaela Gahbauer zum Thema: Always-on-Kampagne mit ständig wechselnden Ads, ohne die Lernphase zurückzusetzen.

Und als absoluter Rekortteilnehmer auf der AFBMC Bühne (ausser Philipp ;-)) unser Thomas Hutter, diesmal zusammen mit Daniel Stark zu: 15 Aussagen von mutmasslichen Experten und Gründe, warum diese falsch sind.


Recap AFBMC München 2022

  1. WENN UNSERE HAUSTIERE SELBST BESTELLEN KÖNNTEN: DIE ERSTE SOCIAL MEDIA KAMPAGNE BEI ZOOPLUS
  2. FACEBOOK & IOS 14 UPDATE: THE AFTERMATH
  3. FACEBOOK AD RELEVANCE DIAGNOSTICS: WIE DU MIT BESSERER UX ZU MEHR CONVERSIONS UND NACHHALTIGEM WACHSTUM GELANGST

Sarah Sunderbrink (Senior Lead Social Media) von zooplus zeigte leidenschaftlich vorgetragen, wie ein verblüffender Social Media Stunt am Anfang einer umfassenden Social Media Kampagnen für Brand Awareness und Image steht. Ein sogenannter Glühbirnen-Moment im Marketing-Meetings war am Anfang des genialen Social Media Stunts. Wir sagen nur: ‘AMAZON Dash-Button’.

Warum bevormunden Tier-Halter:innen ihre geliebten Fellfreunde immer bei der Auswahl ihrer Mahlzeiten? Tiere sollen doch endlich ihr verdientes Recht haben, ihr Essen doch selbst zu auszuwählen. Der geistige Proto-Typ des PAWTTON war geboren – die erste Technologie, die es Haustieren selbst erlaubt zu shoppen. Um dieses imaginäre Ding wurde die Story aufgegleist:

Doch die vermeintliche Weltneuheit war nur der Hook für eine grössere Geschichte. Im nächsten Video erfolgt die Auflösung. Das nicht marktreife Produkt ist gar nicht nötig, denn die Produkte von zooplus haben eines gemeinsam, sie sind: 100 % Paw Approved – ein kreierte Eigen-Label.

Obwohl zooplus sehr Performance orienteiert und normalerweise an jeder Schraube im Advertising dreht, konnte das Social Media Organic Team mit ihrem Fokusziel Brand-Awareness und Branding voll durchziehen. Für ein Maximum an Impressions, Video-Views, Engagement. Nachgelagert: Visits & Orders.  

Die 4 Hauptziele des Kampagnen-Konzeptes waren: 

  1. Marken-Bekanntheit steigern / Image schärfen / Marken-Positionierung 
  2. Wissen zu Firma / Produkte / USPs steigern 
  3. Interaktionen mit Community – sie loyalisieren.  
  4. Social Buzz

Massnahmen & Kanäle 

Die Highlight Kampagne in deren Fokus die 12 Lieblings-Produkte aus 25 zooplus Ländern wurde als Paid und Organic mit insgesamt 560 Assets ausgespielt. Dabei haben sie Kampagnenvideos und Content im Omnichannel verwendet mit fluffigen Tier-Clips, Cat Content und tierisch coolen und ansprechenden Behind-the-Scences.  

  • Influencer Kampagne: Petfluencer empfehlen ihre Pawtton-Produkte  
  • Discount-Trigger auf Pawtton-Produkte  
  • Landingpage/Homepage Banner 
  • Was am Board NICHT durchging: Wettbewerb triggern – wenn Tiere selber shoppen können, dann shoppen die nichts ausser zooplus. 
Kampagnenüberblick zooplus | Quelle: zooplus

Kampagnenüberblick zooplus | Quelle: zooplus

Es wurden zudem Memes auf Facebook ausgespielt. Dabei wurde den Social Media Managern der Länder in Bezug auf die Texte freie Hand gelassen. Sehr erfolgreich kam der User Generated Content (UGC) zum Einsatz. 

Welche Assets wurden in der Kampagne eingesetzt?

  • 70 Videos
  • 744 Feedposts
  • 341 IG Stories  
  • 7 TikToks  
  • 3 Reels  
  • 42 Paid Social Campaigns  
  • 21 Landing-Pages
  • 4 Newsletter
  • 240 Influencer Posts  
  • Was ist am Ende dabei herausgekommen?

Die Ergebnisse:

Fazit

Das Team rund um Sarah hat sich nach einer ersten Euphorie rund um den Glühbirnen-Moment, nachfolgender Zweifel und Ansätze von Ernüchterung nicht abbringen lassen, sie weiterzuverfolgen. Daraus ist ein Mega-Ding entstanden und Mut hat ihre Belohnung in Form einer superspannenden, fordernden und erfolgreichen Social-Media Kampagne gefunden.

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(Ein Recap von Chris Riedlsperger)


Tobias Asam, Gründer und Geschäftsführer der ADloca präsentierte in seinem sehr praxisbezogenen und daher sehr spannenden Talk «Facebook & iOS 14 Update: The Aftermath» wie er und sein Team im Performance Marketing mit dem IOS 14 Update umgegangen sind. 

Was ist iOS14 und welche Auswirkungen ergeben sich? 

2021 hat sich das Paid Advertising auf Facebook und Instagram verändert. Apple hat im April durch sein iOS 14 Update eine grundlegende Änderung in seinen Datenschutzrichtlinien vorgenommen. Diese haben gravierende Auswirkungen auf das Tracking von Conversion Events, die über das Meta Pixel empfangen werden. Dieses neue Apple Richtlinie eröffnet die Möglichkeit, dass sich User sich gegen das Tracking zu entscheiden.  

Das heisst: Personalisierte Werbung und das Tracking von Performance, beispielsweise App- und Web-Conversion Events sind für Facebook Kampagnen massiv eingeschränkt.  Quelle

Was ist passiert?  

Durch das iOS14 Update ist ein grosser Datenverlust entstanden. Nur 15 % der Apple User in Deutschland geben einen Opt-In. Das heisst, Facebook kann bei 85 % der User nicht mehr nachvollziehen was sie tun, nachdem sie sich eine Werbeanzeige angesehen haben.   

Damit sich Werbetreibende vorbereiten können, gibt Facebook bereits kurz nach dem Apple-Update Empfehlungen ab. Domains sollten verifiziert werden und das Aggregated Event Measurement soll eingesetzt werden. Dabei handelt es sich um eine neue Technik zur Messung der Kampagnen-Performance. Durch das Apple Update sind im Facebook Werbeanzeigenmanager diverse Conversion Aufschlüsselungen, wie nach Alter, Geschlecht oder Plattform, nicht mehr möglich.  

Im Report wird zwischen Opt-In und Opt-Out Usern unterschieden. Dadurch gestaltet sich ein Vergleich zwischen unterschiedlichen Reportings äusserst schwierig. Durch diese neuen Anforderungen kommt es vermehrt zu Einschränkungen beim Reporting. In der Bewerbung konzentriert sich der Algorithmus auf die beste Ausspielung, also auf den Opt-In. Da jetzt natürlich weniger Personen ausgewiesen werden, steigen dadurch die CPM-Preise. Die Folge seien niedrige ROAS (Return of Ad Spent) und hohe CPLs (Cost per Leads). Besonders betroffen vom Apple-Update seien eher kleinere Unternehmen, gerade im Bereich E-Commerce, da diese meistens nicht so einen hohen Ad-Spent hätten.  

Tobias Asam berichtet, dass sie die Erfahrung gemacht haben, dass die Performance der Look A Like Zielgruppen eingebrochen sei und dass dadurch viel weniger User getrackt werden können. Gerade auch bei den Dynamic Product Ads hätte sein Team auch sehr starke Einschränkungen gesehen. Google Analytics zeige bessere Daten als das Tracking von Facebook selbst. 

Welche Herausforderungen ergaben sich daraus für Tobias Asam und sein Team?  

Sie haben auf allen Kanälen dass Aggregated Event Measurement miteinbezogen und Schritt für Schritt alle Empfehlungen von Facebook befolgt: 

  • Schritt 1: Domain Verifizierung 
  • Schritt 2: Die Attributionszeiträume wurden aktualisiert, da die Daten im Werbeanzeingenmanager nach Conversion und Klick immer noch 3 bis 4 Tage nach aktualisiert werden können.
  • Schritt 3: Sie haben verstärkt die Conversions API eingesetzt, weil die Datenqualität, die an Facebook zurückgeben wird, eine höhere Qualität hat.  
  • Schritt 4: Testen, testen, testen – um immer wieder neue Ergebnisse zu erzielen und zu schauen, was funktioniert und was nicht.

Was waren die Learnings ? 

Der Fokus liegt noch stärker auf einem guten Fit von Creatives. Das heisst, es wird noch mehr A/B Testing eingesetzt, um zu schauen, welcher Text und Bild am besten bei der Zielgruppe ankommt und dadurch die besten Ergebnisse liefert.  

Weiters ist auch ein grosses Learning, dass sie sich nicht mehr ausschliesslich nach dem Reporting von Facebook richten, da die Daten alleine nicht mehr aussagekräftig seien. Stattdessen wurde der Fokus auf einen gesamtheitlicheren und kanalübergreifenden Blick auf die Performance gerichtet.  

Zielgruppen wurden aufgrund von echten Kundendaten aufgebaut, beispielsweise durch Hubspot. Wichtig dabei aber ist, dass dies stets DSGVO-konform ist. 

Was sind die Empfehlungen? 

Bessere Ergebnisse seien erzielt worden, indem sie Ad Sets vereinfacht haben. Das heisst, die Zielgruppen wurden zusammengelegt. Weiters empfiehlt Tobias Asam höhere Budgets einzusetzen. Beispielsweise ab 150 Euro Tagesbudget, um wirklich Tendenzen für das Gesamtergebnis zu erkennen.  

Wichtig sei aber auch der Fokus auf die Landingpage und die daraus resultierende Experience für die User. Schnelle Ladezeiten sind dabei ein grosser Punkt.  

Die Kampagnenziele wurden eher auf die Mofu (Middle oft he Funnel) und Tofu (Top of the Funnel) fokussiert, um mehr Richtung Consideration und Branding zu kommen. Bei Kampagnenzielen wie Markenbekanntheit gibt es nämlich keine Einschränkung beim Tracking.  

In Zukunft sollte man sich nicht mehr ausschliesslich auf einen Kanal zu verlassen, um nicht alleine davon abhängig zu sein. Gerade beim Tracken der Performance haben Gutscheincodes ein gutes Ergebnis erzielt. Weiter empfiehlt er auch die Nutzung von Value Sets, also eine Wertoptimierung beispielsweise bei den Produkten. 

Fazit 

Tobias Asam hat in seinem Vortrag einen tiefen Einblick rundum das Thema iOS 14 Update gegeben.  Er hat klar und deutlich aufgezeigt, welche Veränderungen sich dadurch ergeben haben. Uns sind die Herausforderungen, die das Update von iOS 14 mitgebracht hat durch eigene Kunden bekannt, trotzdem war es für uns sehr interessant zu sehen, wie Kollegen aus der Branche damit umgehen. 

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(Ein Recap von Helena Mühlburger)


Dennis Fäckerler (Chief Growth Officer, Userlutions.com & Rapidusertests) erläutert, wieso es sinnvoll ist, bereits bei der Kampagnen Idee die User Experience den Conversions zuliebe in den Mittelpunkt zu stellen. Gezeigt wurden praxisbezogen Tipps und Tricks, die im stressigen Kampagnen Setup-Alltag manchmal untergehen können.  

Ganz im Sinne der Nutzenden empfiehlt Dennis jede Kampagne zuerst von Ad bis Zielconversion auf ihre Usability zu prüfen. Dabei sollen Personen beim Konvertieren unterstützt werden. Die Anzeigenrelevanz, ehem. Relevanzbewertung, zeigt Werbetreibenden im Meta Ads Universum auf, was es zu verbessern gibt.   

Fäckeler führt an, dass 90 % der Klicks, bei einem Ads Revenue Spend von 115 Mrd. 2021, nicht die gewünschte Konversion ausführen konnten. 

Aber was sind klassische Conversion-Hindernisse? 

Die häufigsten Faktoren sind: 

  • Verwirrende oder zu generische Ad Copies 
  • Ungenügende Ziel URLs  
  • Ein inkonsistenter Kontext zwischen Ad Experience und Landingpage  

2019 wurde die ehemalige «Relevanzbewertung-Skala» von 1 bis 10 zu Gunsten der «Bestimmung der Anzeigenrelevanz» (Engl. Ad Relevance Diagnostics) von Meta adaptiert und zeigt heute die wichtigsten KPIs für ein gutes Nutzererlebnis, also eine gute Ads Experience an. 

  • Quality Ranking: vergleicht wahrgenommene Qualität einer Anzeige mit anderen Ads und sagt, ob die eigene Ad vergleichsweise besser oder schlechter performt.  
  • Engagement Rate Ranking: zeigt die wahrgenommene bzw. erwartete Interaktionsrate.
  • Conversion Rate Ranking: weist auf wie viele Conversion erwartet gewesen wären. Achtung: sie vergleicht die eigenen Ads mit den Ads von andern ähnlichen Werbetreibenden. Eine sehr niedrige Conversion Rate zeigt aber nicht an, ob die Ad individuell gute Ergebnisse erzielen kann.   

Wichtig: Die Bestimmung der Anzeigenrelevanz erfasst nur Ads der letzten 35 Tage und nur wenn genug Signale empfangen werden konnten, kann die Qualität gemessen werden. Quantitative Messungen gelingen bei Meta leichter als qualitative.  

  • Hide Ad: Personen verstecken Ads  
  • Report Ad: Personen reporten Ads – sehr negativ für Relevanz  
  • Landingpage Bounce Rate: Absprünge nach x Sek 
  • Landingpage Verweildauer: Je länger Personen auf der Landingpage bleiben, desto höher wird die Relevanz der Ad eingestuft (selbsterklärend) 

Engagement Rate Ranking – Nutzersignale:  

  • Likes  
  • Shares  
  • Comments  
  • Klicks 

Relevante Rankings sind im Werbeanzeigen Manager unter den Spalten zu finden. Oft kommt es vor, dass keine Relevanz Daten bei Ads vorhanden sind. Das heisst, dass Meta in den letzten 35 Tagen die Ad nicht einstufen konnte, da nicht genügend Daten vorhanden waren. Das Conversion Rate Ranking zählt nur für Standard Conversion Events, wenn man also viele Custom Conversions eingestellt hat, die nicht als Standard Events hinterlegt wurden oder man bestimmte Dynamic Ad Creatives schaltet funktioniert das Conversion Rate Ranking nicht.  

Dennis zeigt das UX Paradebeispiel von  Maggie Stanfield aus 2017, bei dem CTAs getestet wurden, wie «Book a Room» und «Check Availabilty». Die Engagement Steigerung lag hier bei 17 % , weil «Book a Room» viel verbindlicher als «Check Aavailbility» klingt und Nutzdende einladet mit dem Booking-Tool spielerisch zu interagieren.  

Wann wird UX optimiert? 

Generell unterstreicht Fäckerler, es sei wesentlich günstiger UX Fehler zu beheben, bevor man sie macht. 

Wann wird UX optimiert? | Quelle: Dennis Fäckeler

Wann wird UX optimiert? | Quelle: Dennis Fäckeler

Wie kann man testen? 

Im Testen können Hypothesen abgeleitet werden: Diese müssen eindeutig sein, also darf es nur ein Ergebnis geben bzw. nur eine Variable getestet werden. Ausserdem sollten Hypothesen widerlegbar, beweisbar, aber auch messbar sein.  

Mindestens zehn Nutzende sollten die Journey von Pre-Ad bis Post-Purchase durchführen, um mögliche UX-Herausforderungen aufzudecken, notfalls ist eine interne Testperson, besser als keine, wenn das Budget zu klein ist. Gute Tools zum Testen seien Creative Hub Entwürfe und vor allem die im Feed-Teilen-Funktion des Ads Manager, um die Ad in ihrer natürlichen Umgebung zu sehen.  

Auswertung  

Die Herausforderung liegt darin, UX Probleme als Potentiale zu verstehen. Fäckeler stellt diverse Ursachen vor und gibt anschliessend seine Empfehlung ab. Wir haben zwei ausgesucht:

Beispiel 1: Es gibt keine bis wenig Conversions, oder eine untypische Conversion Rate.

Hier empfiehlt Dennis die Landingpage Experience konsistent zur Anzeige zu optimieren und die Zielgruppe zu erweitern, sprich eventuell eine mit höherer Kaufabsicht zu spezifizieren.

Beispiel 2: Man stelle sich vor, dass die Quality und Engagement Rate unterdurchschnittlich sind. 

Ursachen könnten dafür sein, dass die Ad als minderwertig eingestuft wird oder eventuell bei der Zielgruppe kein Interesse erzeugt.  

Hier empfiehlt es sich, auf die Verbesserung der Ad Qualität zu achten. Beispielsweise sollte man hier die Zielgruppe ändern.  

Es stellt sich die Frage, was Facebook als «geringe Qualität» einstuft?  

Mögliche Merkmale dafür sind: 

  • Mehr Ads als Inhalt auf News Seiten  
  • Zu viele Pop-Ups  
  • Unerwartete Content Experience  
  • Irreführende Ad Experience 

Grundsätzlich gilt: Die Landingpage muss exakt widerspiegeln was in der Ad versprochen wird, um den Nutzenden sinnvoll abzuholen. 

Weiters verrät uns Fäckeler seine Top 3 UX Advertising Hacks:  

  1. Klick/Engagement Baiting sollten vermieden werden, da es zu einem  schlechteren Quality Ranking führt. 
  2. Headlines optimieren.
  3. Testen, Testen, Testen – nur wer immer wieder Testings macht, weiss was am meisten in die Performance einzahlt. Ausserdem empfiehlt Dennis die UX bei allen Kampagnen Setups zu testen. Sollte das Budget nicht für externe Testende reichen, sollte man durch die eigene Betriebsblindheit nicht die Chance missen, selbst den UX Test zu absolvieren.  

Fazit 

Dennis Fäckeler hat in seinem spannenden Vortrag rund um das Thema Relevanz und UX praktische Einblicke gewährt und umdenken lassen. Besonders gut hat uns gefallen, dass er im Detail gezeigt hat, wie man durch UX-designte Kampagnen kontinuierlich Wachstum generieren kann.  

Es wurde deutlich, dass gerade im Bereich Testing noch viel zu selten der Nutzende und allzu oft die Performance im Mittelpunkt seht, obwohl es doch in Wahrheit das Gleiche ist. Wer UX fokussiert testet, kann seine Conversions nachhaltig optimieren. Dennis Devise: Lieber vorab etwas Zeit investieren, um später Mediabudget zu sparen.  

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(Ein Recap von Nadja Zin)


GESAMTFAZIT DER AFBMC MÜNCHEN 2022 VIRTUELL

Die Talks rundum Social Media waren für uns sehr spannend, vor allem konnten wir viel Inputs, Tipps und Tricks aus unterschiedlichen Themenbereichen mitnehmen.  Natürlich vermissen wir den besonderen Charme dieser Veranstaltung. Dieses Gänsehaut-Feeling, sobald die Konferenz eröffnet wird, ist einfach berauschend. Die Moderatoren konnten aber mit viel Freude und vielen guten Schmähs bei uns punkten. Den ein oder anderen technischen Faupax wurde durch die sympathische Art der Moderatoren in den Schatten gestellt.  

Was uns aber dieses Jahr besonders fehlte, war das Networking im Real Life. Die All Facebook Conference ist immer ein tolles Erlebnis und bietet uns die Möglichkeit neue interessante Menschen aus unserer Branche kennenzulernen und sich über Gelerntes und Erfahrungen auszutauschen.  

Ein grosses Danke geht an das ganze Team der AFMBC 2022, die trotz der erschwerten Situation eine tolle Veranstaltung auf die Beine gestellt haben. Wir freuen uns auf das nächste Mal – hoffentlich wieder live vor Ort. 

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