Grüezi Dezember! Die Tage bis Weihnachten sind gezählt. Um die Vorfreude zu versüssen und die Bildungskurve steil zu halten, gibt es in der Adventzeit jeden Tag ultimative Tipps und Tricks aus der Facebook Advertising Welt.
Grüezi Dezember! Die Tage bis Weihnachten sind gezählt. Um die Vorfreude zu versüssen und die Bildungskurve steil zu halten, gibt es in der Adventzeit jeden Tag ultimative Tipps und Tricks aus der Facebook Advertising Welt. Viel Freude mit Türchen Nummer 12: Kampagnen-Ziele im Performance-Vergleich
Um bestmöglich an das gewünschte und erwartete Business-Ziel zu gelangen, gibt Facebook Werbetreibenden zahlreiche Möglichkeiten in der Auswahl des Kampagnen-Zieles. Diese Auswahl gliedert sich in drei Segmente:
Übersicht Kampagnen-Ziele Facebook (Quelle: Facebook Business Manager)
Diese Ziele unterscheiden sich sowohl durch die vorhandenen Werbeanzeigenformate als auch dadurch, welchen Personen der Anzeigengruppe die Werbeanzeigen ausgeliefert werden. Der Facebook Algorithmus priorisiert die Personen aus der Zielgruppe, die am ehesten das Kampagnen-Ziel durchführen und somit die gewünschten Handlung tätigen. Beispiel: Eine Person, die in der Regel nie auf eine Werbeanzeige klickt, ist für Facebook nicht “klick-affin” und wird mit dem entsprechenden Kampagnen-Ziel mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht erreicht – auch nicht beim Einsatz eines hohen Mediabudgets oder einer langer Kampagnen-Laufzeit.
Getestet wurden mehrere Kampagnen in verschiedenen Branchen bzw. Zielgruppen. Dabei wurde festgestellt, dass es tatsächlich zu massiven Performance Ergebnisse der Ausspielung führt – im Speziellen die beiden Varianten «Traffic» und «Videoaufrufe». Des Weiteren wurde getestet, ob es zu positiven oder negativen Auswirkungen führt, wenn parallel die idente Kampagne mit verschiedenen Kampagnen-Zielen aktiviert wird.
Als Creative wurde ein 20 Sekunden Video mit Ziel-URL (Video Link Ad) eingesetzt. Als Platzierungen wurden der Facebook und Instagram Feed ausgewählt.
Beide parallel laufenden Kampagnen konnten ähnlich viele unterschiedliche Personen erreichen. Nennenswert ist dabei, dass es hierbei nur sehr geringe Überschneidungen gab:
Das entspricht einer Überschneidung von lediglich 3%.
In den Impressions-Ergebnissen zeigt sich allerdings der erste gravierende Unterschied: Kampagnen mit Ziel «Videoaufrufe» konnten bei gleichem Mediabudget deutlich mehr Impressionen erzielen:
Das sorgte zudem für eine höhere Frequenz von fast 1,00:
Es wird deutlich, dass der Facebook Algorithmus seinen Zweck erfüllt. Mit identischem Einsatz von Mediabudget wurden in der Kampagne “Videoaufrufe” knapp 60% mehr Impressionen im Vergleich zu einer Traffic-Kampagne erzielt – und das bei einer etwas höheren Reichweite an unterschiedlichen Personen in der definierten Zielgruppe.
Ausserdem wirkte sich die parallel geschaltete Kampagne in der gleichen Zielgruppe kaum bis gar nicht auf unerwünschte Überschneidungen aus. Mit gerade mal 3% Anteil an Überschneidung in der Reichweite konnten somit deutlich mehr Personen innerhalb der übergreifenden Zielgruppe erreicht werden.
Auch hier zeigt sich keine Überraschung. Die Kampagnen mit dem Ziel “Traffic” erzielte immens mehr individuelle Link-Klicks. Das zeigt sich auch in den daraus resultierenden Link-Klick Werten (CPC, Cost per Click)
Insights Link-Klicks und CPC (Quelle: Facebook Werbeanzeigen Manager)
Kleiner Exkurs: “Facebook Klicks und worin sie sich unterscheiden”
Legt man als Werbetreibender mehr Wert auf den unmittelbaren Traffic auf die Landing Page, ist man trotz geringerer Reichweite mit dem Kampagnen-Ziel «Traffic» auf einem guten Weg. Im oben erläuterten Beispiel konnte mit dem Kampagnen-Ziel “Traffic” 13x mehr Link-Klicks als bei der Kampagne mit dem Ziel “Videoaufrufe” generiert werden.
Auch hier erfüllt der Facebook Algorithmus verlässlich seine Dienste und spielt in der «Videoaufrufe-Kampagne» die Werbeanzeigen primär an Personen aus, die sich mit höherer Wahrscheinlichkeit länger mit dem Video beschäftigen.
Insights Videoaufrufe und Abspieldauer (Quelle: Facebook Werbeanzeigenmanager)
Möchte man sicherstellen, dass die Ad von möglichst vielen Personen der Anzeigengruppe gesehen wird, eignet es sich das Kampagnen-Ziel “Videoaufrufe” einzusetzen. Das kann durchaus auch in der Neukunden-Phase Sinn machen, um das Produkt oder Unternehmen vorzustellen.
Ja, in einigen Fällen kann es Sinn machen, weil so – wie die obenstehenden Auswertungen ergeben haben – mehr Personen der gewünschten Zielgruppe erreicht werden können.
Unter Umständen ist eine kleine Anpassung im Vorgehen bzw. in der Nachbehandlung der Performance sinnvoll, indem per Video Custom Audience entsprechende Personen ins Retargeting aufgenommen und im zweiten Schritt zum Link-Klick oder zur Conversion bewegt werden.
Zudem eignen sich “breitere” Kampagnenziele (Reichweite, Videoaufrufe), wenn die Personen der Zielgruppe bereits schon “vorqualifiziert” sind: Zum Beispiel durch einen vorherigen Webseitenbesuch (Website Custom Audience), durch Handlungen auf der Webseite (Add To Cart, View Content) oder durch Interaktionen auf der Facebook Page (Like, Kommentar). Durch das breitere Kampagnen-Ziel wird verhindert, dass Personen ein weiteres Mal durch den Filter des Facebook Algorithmus durch müssen. Dadurch können möglichst viele Personen erreicht werden.
In der Regel wird von Überschneidungen dringlichst abgeraten. Auf Grund dessen, dass hier mit unterschiedlichen Kampagnen-Zielen gearbeitet wird, «konkurrieren» sich diese nur bedingt untereinander. Unter anderem auch, da Facebook auf Grund der unterschiedlichen Optimierungen des Facebook Algorithmus innerhalb der Zielgruppe unterschiedliche Personen anspricht. Dafür sprechen die kampagnenübergreifenden Überschneidungszahlen von lediglich 3%.
Zu beachten gilt natürlich, dass die Zielgruppen eine entsprechende Grösse benötigen. Es empfiehlt sich eine Zielgruppengrösse von mehr als 100’000 Personen, um dem Algorithmus genügend Spielraum zu geben. Auch die Laufzeit und das Mediabudget spielen eine wesentliche Rolle.
Dieses Beispiel zeigt sehr gut, dass Facebook seine User und deren Verhalten sehr genau kennt – und davon profitiert jeder Werbetreibende. Gut zu wissen ist, dass je nach Kampagnen-Ziel nicht dieselben Personen erreichbar sind und es somit Sinn machen kann, eine Kampagne auf mehrere, unterschiedliche Kampagnen-Ziele zu optimieren.
Fragen oder Anregungen? Unsere Facebook Gruppe ist der perfekte Anlaufpunkt!
Das war Türchen Nr. 12! Wir hoffen, es hat dir gefallen. Du hast eines der letzten Türchen verpasst? Dann findest du hier die letzten Tipps und Tricks:
01 – Geo-Targeting und deren Möglichkeiten
02 – Custom Audiences miteinander kombinieren
03 – Warum organische Posts über den Business Manager erstellt werden sollten
04 – Welcher CTA wann am sinnvollsten ist
05 – Einsatz der Facebook Werbebibliothek
06 – Der “Customer-Journey-Für-Neukunden-Workaround
07 – Overlay Tool: Bildtext in Werbeanzeigen
08 – Die Vorteile der Kampagnenbudget-Optimierung
09 – Einsatzmöglichkeiten von interaktiven Instagram Stories Ads
10 – Schneller Facebook Ads Setup Check
11 – Mit der Video Umfrage-Option Zielgruppen aufbauen
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Auf unserem Blog und unserer Facebook Seite finden sich in den kommenden Tagen und Wochen noch mehr Tipps und Tricks dieser Art. Halte Ausschau nach den nächsten Türchen im Hutter Consult AG ADSventskalender und abonniere die Updates im Chatbot. Denn bald ist ja schon Weihnachten! 😉
Autor: Daniel Stark | 35 Posts
Daniel Stark ist Consultant Digital Advertising bei der Hutter Consult AG. Der Österreicher ist ein richtiger Importschlager des Advertising Teams. Der diplomierte Online Marketing und Social Media Manager war zuvor 3,. Jahre als Head of Performance Marketing im Fürstentum Liechtenstein tätig. Er ist Herrscher über alle KPIs rund um Online Advertising.
