12.12.2019 Tipps & Tricks

Facebook ADSventskalender – 12. Dezember: Kampagnen-Ziele im Performance-Vergleich

Grüezi Dezember! Die Tage bis Weihnachten sind gezählt. Um die Vorfreude zu versüssen und die Bildungskurve steil zu halten, gibt es in der Adventzeit jeden Tag ultimative Tipps und Tricks aus der Facebook Advertising Welt.

Daniel Stark
5 Min. Lesezeit
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Grüezi Dezember! Die Tage bis Weihnachten sind gezählt. Um die Vorfreude zu versüssen und die Bildungskurve steil zu halten, gibt es in der Adventzeit jeden Tag ultimative Tipps und Tricks aus der Facebook Advertising Welt. Viel Freude mit Türchen Nummer 12: Kampagnen-Ziele im Performance-Vergleich

Die Varianz an Kampagnen-Zielen

Um bestmöglich an das gewünschte und erwartete Business-Ziel zu gelangen, gibt Facebook Werbetreibenden zahlreiche Möglichkeiten in der Auswahl des Kampagnen-Zieles. Diese Auswahl gliedert sich in drei Segmente:

  • Bekanntheit
  • Erwägung
  • Conversion
Übersicht Kampagnen-Ziele Facebook (Quelle: Facebook Business Manager)

Übersicht Kampagnen-Ziele Facebook (Quelle: Facebook Business Manager)

Diese Ziele unterscheiden sich sowohl durch die vorhandenen Werbeanzeigenformate als auch dadurch, welchen Personen der Anzeigengruppe die Werbeanzeigen ausgeliefert werden. Der Facebook Algorithmus priorisiert die Personen aus der Zielgruppe, die am ehesten das Kampagnen-Ziel durchführen und somit die gewünschten Handlung tätigen. Beispiel: Eine Person, die in der Regel nie auf eine Werbeanzeige klickt, ist für Facebook nicht “klick-affin” und wird mit dem entsprechenden Kampagnen-Ziel mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht erreicht – auch nicht beim Einsatz eines hohen Mediabudgets oder einer langer Kampagnen-Laufzeit.

Realer Test: Traffic vs. Videoaufrufe

Getestet wurden mehrere Kampagnen in verschiedenen Branchen bzw. Zielgruppen. Dabei wurde festgestellt, dass es tatsächlich zu massiven Performance Ergebnisse der Ausspielung führt – im Speziellen die beiden Varianten «Traffic» und «Videoaufrufe». Des Weiteren wurde getestet, ob es zu positiven oder negativen Auswirkungen führt, wenn parallel die idente Kampagne mit verschiedenen Kampagnen-Zielen aktiviert wird.

Die Performance Auswirkungen im Überblick

Als Creative wurde ein 20 Sekunden Video mit Ziel-URL (Video Link Ad) eingesetzt. Als Platzierungen wurden der Facebook und Instagram Feed ausgewählt.

Beide parallel laufenden Kampagnen konnten ähnlich viele unterschiedliche Personen erreichen. Nennenswert ist dabei, dass es hierbei nur sehr geringe Überschneidungen gab:

  • Kampagne «Videoaufrufe»: 55’856 erreichte Personen
  • Kampagne «Traffic»: 50’063 erreichte Personen
  • Kampagnenübergreifend: 103’167 erreichte Personen

Das entspricht einer Überschneidung von lediglich 3%.

In den Impressions-Ergebnissen zeigt sich allerdings der erste gravierende Unterschied: Kampagnen mit Ziel «Videoaufrufe» konnten bei gleichem Mediabudget deutlich mehr Impressionen erzielen:

Das sorgte zudem für eine höhere Frequenz von fast 1,00:

  • Kampagne «Videoaufrufe»: 3,10 Impressionen pro User im Durchschnitt
  • Kampagne «Traffic»: 2,15 Impressionen pro User im Durchschnitt

Insights Impressionen und Reichweite (Quelle: Facebook Business Manager)

Zwischenfazit Reichweite und Impressionen

Es wird deutlich, dass der Facebook Algorithmus seinen Zweck erfüllt. Mit identischem Einsatz von Mediabudget wurden in der Kampagne “Videoaufrufe” knapp 60% mehr Impressionen im Vergleich zu einer Traffic-Kampagne erzielt – und das bei einer etwas höheren Reichweite an unterschiedlichen Personen in der definierten Zielgruppe.

Ausserdem wirkte sich die parallel geschaltete Kampagne in der gleichen Zielgruppe kaum bis gar nicht auf unerwünschte Überschneidungen aus. Mit gerade mal 3% Anteil an Überschneidung in der Reichweite konnten somit deutlich mehr Personen innerhalb der übergreifenden Zielgruppe erreicht werden.

Wie verhielt es sich hinsichtlich der Klick-Zahlen?

Auch hier zeigt sich keine Überraschung. Die Kampagnen mit dem Ziel “Traffic” erzielte immens mehr individuelle Link-Klicks. Das zeigt sich auch in den daraus resultierenden Link-Klick Werten (CPC, Cost per Click)

  • Kampagne «Videoaufrufe»: EUR 3.35 pro Link-Klick
  • Kampagne «Traffic»: EUR 0.24 pro Link-Klick
InsightsLink-Klicks und CPC (Quelle: Facebook Business Manager)

Insights Link-Klicks und CPC (Quelle: Facebook Werbeanzeigen Manager)

Kleiner Exkurs: “Facebook Klicks und worin sie sich unterscheiden”

Zwischenfazit Link-Klicks

Legt man als Werbetreibender mehr Wert auf den unmittelbaren Traffic auf die Landing Page, ist man trotz geringerer Reichweite mit dem Kampagnen-Ziel «Traffic» auf einem guten Weg. Im oben erläuterten Beispiel konnte mit dem Kampagnen-Ziel “Traffic” 13x mehr Link-Klicks als bei der Kampagne mit dem Ziel “Videoaufrufe” generiert werden.

Und die Performance bei Video?

Auch hier erfüllt der Facebook Algorithmus verlässlich seine Dienste und spielt in der «Videoaufrufe-Kampagne» die Werbeanzeigen primär an Personen aus, die sich mit höherer Wahrscheinlichkeit länger mit dem Video beschäftigen.

  • Kampagne «Videoaufrufe»: 22’461 Videoaufrufe mit mind. 25% Abspieldauer
  • Kampagne «Traffic»: 6’642 Videoaufrufe mit mind. 25% Abspieldauer
  • Kampagne «Videoaufrufe»: 4’645 Videoaufrufe mit mind. 100% Abspieldauer
  • Kampagne «Traffic»: 2’529 Videoaufrufe mit mind. 100% Abspieldauer
  • Kampagne «Videoaufrufe»: EUR 0.08 Kosten pro mind. 10 Sekunden Abspieldauer
  • Kampagne «Traffic»: EUR 0.19 Kosten pro mind. 10 Sekunden Abspieldauer
Insights Videoaufrufe und Abspieldauer (Quelle: Facebook Business Manager)

Insights Videoaufrufe und Abspieldauer (Quelle: Facebook Werbeanzeigenmanager)

Zwischenfazit Video-Abspieldauer

Möchte man sicherstellen, dass die Ad von möglichst vielen Personen der Anzeigengruppe gesehen wird, eignet es sich das Kampagnen-Ziel “Videoaufrufe” einzusetzen. Das kann durchaus auch in der Neukunden-Phase Sinn machen, um das Produkt oder Unternehmen vorzustellen.

Macht eine parallele Kampagne mit zwei unterschiedlichen Kampagnen-Zielen Sinn?

Ja, in einigen Fällen kann es Sinn machen, weil so – wie die obenstehenden Auswertungen ergeben haben – mehr Personen der gewünschten Zielgruppe erreicht werden können.

Unter Umständen ist eine kleine Anpassung im Vorgehen bzw. in der Nachbehandlung der Performance sinnvoll, indem per Video Custom Audience entsprechende Personen ins Retargeting aufgenommen und im zweiten Schritt zum Link-Klick oder zur Conversion bewegt werden.

Zudem eignen sich “breitere” Kampagnenziele (Reichweite, Videoaufrufe), wenn die Personen der Zielgruppe bereits schon “vorqualifiziert” sind: Zum Beispiel durch einen vorherigen Webseitenbesuch (Website Custom Audience), durch Handlungen auf der Webseite (Add To Cart, View Content) oder durch Interaktionen auf der Facebook Page (Like, Kommentar). Durch das breitere Kampagnen-Ziel wird verhindert, dass Personen ein weiteres Mal durch den Filter des Facebook Algorithmus durch müssen. Dadurch können möglichst viele Personen erreicht werden.

Was ist mit der Überschneidung der Zielgruppen?

In der Regel wird von Überschneidungen dringlichst abgeraten. Auf Grund dessen, dass hier mit unterschiedlichen Kampagnen-Zielen gearbeitet wird, «konkurrieren» sich diese nur bedingt untereinander. Unter anderem auch, da Facebook auf Grund der unterschiedlichen Optimierungen des Facebook Algorithmus innerhalb der Zielgruppe unterschiedliche Personen anspricht. Dafür sprechen die kampagnenübergreifenden Überschneidungszahlen von lediglich 3%.

Zu beachten gilt natürlich, dass die Zielgruppen eine entsprechende Grösse benötigen. Es empfiehlt sich eine Zielgruppengrösse von mehr als 100’000 Personen, um dem Algorithmus genügend Spielraum zu geben. Auch die Laufzeit und das Mediabudget spielen eine wesentliche Rolle.

Fazit

Dieses Beispiel zeigt sehr gut, dass Facebook seine User und deren Verhalten sehr genau kennt – und davon profitiert jeder Werbetreibende. Gut zu wissen ist, dass je nach Kampagnen-Ziel nicht dieselben Personen erreichbar sind und es somit Sinn machen kann, eine Kampagne auf mehrere, unterschiedliche Kampagnen-Ziele zu optimieren.

Fragen oder Anregungen? Unsere Facebook Gruppe ist der perfekte Anlaufpunkt!

Mehr Tipps?

Das war Türchen Nr. 12! Wir hoffen, es hat dir gefallen. Du hast eines der letzten Türchen verpasst? Dann findest du hier die letzten Tipps und Tricks:

01Geo-Targeting und deren Möglichkeiten
02Custom Audiences miteinander kombinieren
03Warum organische Posts über den Business Manager erstellt werden sollten
04Welcher CTA wann am sinnvollsten ist
05Einsatz der Facebook Werbebibliothek
06Der “Customer-Journey-Für-Neukunden-Workaround
07Overlay Tool: Bildtext in Werbeanzeigen
08Die Vorteile der Kampagnenbudget-Optimierung
09Einsatzmöglichkeiten von interaktiven Instagram Stories Ads
10Schneller Facebook Ads Setup Check
11Mit der Video Umfrage-Option Zielgruppen aufbauen

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