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17.12.2019 Facebook Tipps & Tricks

Facebook ADSventskalender – 17. Dezember: Warum A/B Tests bei Werbeanzeigen wichtig sind

Grüezi Dezember! Die Tage bis Weihnachten sind gezählt. Um die Vorfreude zu versüssen und die Bildungskurve steil zu halten, gibt es in der Adventzeit jeden Tag ultimative Tipps und Tricks aus der Facebook Advertising Welt. Viel Freude mit Türchen Nummer 17: Warum A/B Tests bei Werbeanzeigen wichtig sind Problem: unklare Kostensituation und unterschiedliche Performance Werbetreibende […]

Daniel Stark
8 Min. Lesezeit
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Grüezi Dezember! Die Tage bis Weihnachten sind gezählt. Um die Vorfreude zu versüssen und die Bildungskurve steil zu halten, gibt es in der Adventzeit jeden Tag ultimative Tipps und Tricks aus der Facebook Advertising Welt. Viel Freude mit Türchen Nummer 17: Warum A/B Tests bei Werbeanzeigen wichtig sind

Problem: unklare Kostensituation und unterschiedliche Performance

Werbetreibende kennen die Situation. Es werden mehrere unterschiedliche Werbeanzeigen erstellt, teilweise mit langer Vorlaufzeit, die zudem auch mit hohen Kosten der Kreativagentur verbunden sind. Die Werbeanzeigen werden eingesetzt und dann wird nach einigen Tagen festgestellt, dass die Werbeanzeigen nicht in der Form performen, wie es erwartet wurde. Dabei werden Kennzahlen von früheren, ähnlichen Kampagnen herangezogen, die eventuell deutlich bessere Resultate erzielen konnten. Warum können die aktuellen Werbeanzeigen nicht mithalten? Die Ursache kann mehrere Gründe haben, wie zum Beispiel der unterschiedliche Zeitpunkt der Kampagne (Vorweihnachtszeit vs. Nachweihnachtszeit, Werktags vs. Wochenends, usw.). Unter Umständen sind frühere Resultate auf Grund der stetig wachsenden Anfrage an Schaltung von Facebook-Kampagnen im Zuge der Umverteilung von Offline zu Onlinenicht mehr zu erzielen.

Wie kann eine möglichst optimale Performance sichergestellt werden?

A/B-Testings!

A/B Testings sind in der Werbewelt grundsätzlich nichts Neues, können aber ein wichtiger Faktor sein, um die eigene Performance besser einzuschätzen und sie stetig zu verbessern. Durch den Einsatz von verschiedenen Elementen, kann nach einer bestimmten Anzahl an erreichten Personen oder Handlungen auf der Webseite (zum Beispiel angesehene Produkte, gelesene Beiträge, Käufe, usw.) festgestellt werden, welches Element oder welche Kombination “gewonnen” hat und welche Variante somit weiter ausgebaut werden sollte.

Was kann alles A/B getestet werden?

Natürlich kann mehr verglichen werden, als lediglich die einzelne Werbeanzeige, allerdings sind die Anzeigen in der Regel die wichtigste Komponenten einer Kampagne. Wichtig für A/B-Tests ist, dass sich die Werbeanzeigen immer nur in einem Element unterscheiden dürfen oder es wird pro Kombination eine Variante erstellt.

Werden zwei unterschiedliche Bilder und zwei verschiedene Titel getestet, ergeben sich daraus 4 Varianten:

  • Bild A & Titel A
  • Bild A & Titel B
  • Bild B & Titel A
  • Bild B & Titel B

Würde lediglich die Variante “Bild A & Titel A” mit der Variante “Bild B & Titel B” direkt konkurrieren und daraus sich ein klarer Gewinner kristallisieren, ist es nicht möglich festzustellen, ob es auf Grund des unterschiedlichen Bildes oder Titels lag.

Entscheidend ist zudem, dass die zu testenden Varianten immer parallel in den gleichen Kampagnen und Anzeigengruppen eingesetzt werden, um identische Voraussetzungen zu schaffen.

Welche Elemente einer Werbeanzeige lassen sich im A/B-Verfahren testen?

Format

  • Einzelnes Bild oder Video
  • Karussell mit Bildern oder Videos
  • Collection Ad
  • uvm.

Zudem kann auch getestet werden, ob ein “Störer” oder ein Text-Element im Bild (siehe Beispiele unten) für bessere Resultate sorgen kann. Gewinnt in diesem Beispiel die Variante mit dem Text-Element, kann im nächsten Schritt eine Variante getestet werden, mit einem anderen farblichen Hintergrund (siehe 3. Beispiel unten).

Visual ohne Text-Element

Visual ohne Text-Element

 

Visual mit Text-Element, Farbe Weiss

Visual mit Text-Element, Farbe Weiss

 

Visual mit Text-Element, Farbe Gelb

Visual mit Text-Element, Farbe Gelb

Theoretisch könnten direkt alle drei Varianten direkt miteinander verglichen werden. Dabei würde die Dauer bis zur validen Aussagekraft des gewinnenden Visuals verlängert werden, da sich die Handlungen auf drei statt zwei Varianten verteilen werden.

Titel

Der Titel ist ein oft unterschätzter Faktor einer Werbeanzeige. Dabei erhalten diese in der Regel mehr Aufmerksamkeit als der Text einer Werbeanzeige. Wird dabei ein Call-To-Action ausgewählt, kann die Anzeige des Titels dadurch beeinflusst werden, in dem dieser nicht vollständig dargestellt werden wird.

Werbeanzeige mit Titel B

Werbeanzeige mit Titel A

 

Werbeanzeige mit Titel A

Werbeanzeige mit Titel B

 

Call To Action

Abhängig von der Phase, in der sich die Person der Anzeigengruppe bereits befindet, kann sich ein unterschiedlicher Call-To-Action (CTA) sehr stark bemerkbar machen. Handelt es sich dabei um eine Zielgruppe an Personen, die sich noch nicht mit dem Unternehmen befasst haben, kann ein “softer” CTA eher zu einer Interaktion (Link Klick) führen, als ein “harter” CTA, der eine stärkere Handlungsaufforderung vermittelt (zum Beispiel “Jetzt Einkaufen”, “Jetzt Buchen”). Im Retargeting (Warenkorbabbrecher, Webseitenbesucher) oder an Spezial-Aktionen (zeitlich begrenzte Angebote/Rabattierungen) kann ein härterer CTA zu einer besseren Performance führen.

Um den Titel stärker in den Vordergrund zu setzen und mehr Zeichen dafür zu ermöglichen, kann auch getestet werden, ob auf ein CTA verzichtet werden kann.

Werbeanzeige ohne CTA

Werbeanzeige ohne CTA

 

Werbeanzeige mit CTA

Werbeanzeige mit CTA

 

Werbeanzeige mit zu langem Titel

Werbeanzeige mit zu langem Titel

 

Werbeanzeige mit langem Titel ohne CTA

Werbeanzeige mit langem Titel ohne CTA

Sonstige Elemente

Die genannten Elemente einer Werbeanzeige sind in der Regel die, die den grössten Einfluss auf die Visualität bewirken. Weitere Elemente, die alternativ noch getestet werden können, sind Texte, Beschreibungen (die allerdings nicht immer dargestellt werden) oder bei Einsatz von Videos das entsprechende Vorschau/Miniaturbild.

Auch ein Test von verschiedenen Ziel-URLs kann zu unterschiedlichen Performance Resultate führen. Dabei kann ermittelt werden, ob es zu mehr Handlungen oder Käufe führt, wenn die Zielgruppen-Person auf eine Übersichtsseite mehrerer Produkte oder eines einzelnen Produktes geleitet wird oder das Produkt im Webshop in unterschiedlichen Farben dargestellt wird.

Werden Dynamic Ads eingesetzt, empfiehlt sich auch ein Test von unterschiedlichen Rahmen, die das Produkt optimal in den Vordergrund stellen. Zusätzlich können auch unterschiedliche Preis-Overlays eingesetzt werden (Farbe, Form und Positionierung im Creative).

Was gibt es zu beachten?

Zusammengefasst ist zu beachten, dass nicht zu viele Elemente zeitgleich getestet werden dürfen, um eine statistische Aussagekraft zu gewährleisten. Sobald mehr Varianten parallel getestet werden, bedarf es mehr Budget oder eine längere Testlaufzeit.

Zudem gilt zu beachten, welche Kennzahl für den Vergleich beigezogen werden: Eine Werbeanzeige kann unter Umständen eine deutliche höhere Click Through Rate (CTR) vorweisen, allerdings zu einem deutlich niedrigeren Return on Ad Spend (ROAS) führen, wenn die Werbeanzeige eine andere Erwartungshaltung suggeriert.

Keine klare Aussagekraft?

Durch den Facebook Algorithmus kann es unter Umständen passieren, dass eine Variante der Werbeanzeigen den grössten Anteil an Auslieferungen erhält und somit die Aussagekraft nicht gewährleistet werden kann.

Anders als auf Anzeigengruppen-Ebene kann aktuell nicht per Mindest- bzw. Höchstwert der Anteil an Mediabudget definiert werden, um eine gleichmässige Verteilung sicherzustellen. Eine Alternative dafür wären die “Automatischen Regeln”, die im Facebook Werbekonto zur Verfügung stehen.

Automatische Regeln für die Deaktivierung

Automatische Regeln für die Deaktivierung

Durch diese Option kann definiert werden, dass bestimmte Werbeanzeigen bei Erreichung einer manuell definierten Anzahl an Ergebnissen automatisiert deaktiviert und somit nicht mehr ausgespielt werden können. Dadurch erhalten die noch aktiven Werbeanzeigen das noch zur Verfügung stehende Mediabudget zur Ausspielung bis zur definierten Anzahl an Resultaten.

Das führt dazu, dass zu einem Zeitpunkt sämtliche Werbeanzeigen inaktiv sein werden und allesamt zum Beispiel die gleiche Anzahl an Impressionen oder Budgetanteil erhalten haben (je nach Definition der Regel) und somit direkt miteinander verglichen werden können, um den “Sieger” zu ermitteln.

Achtung: Dadurch kann es unter Umständen dazu führen, dass die Werbeanzeigen durch die unterschiedliche Auslieferung (morgens, abends, werktags, wochenends) die Resultate nicht 1:1 miteinander vergleichbar sind. Deshalb wird empfohlen, hier mit den Aufschlüsselungen auch die Uhrzeiten und Tage der Resultate zu beobachten.

Automatische Regeln “Advanced”: Zusätzlich können automatische Regeln definiert werden, die inaktive Werbeanzeigen automatisiert wieder reaktivieren (zum Beispiel, wenn diese am vergangenen Tag keine Ausspielung hatte).

Automatische Regeln zur Reaktivierung

Automatische Regeln zur Reaktivierung

Was passiert nach dem A/B-Test?

Es gibt kein Danach. Um die bestmögliche Performance zu erzielen, werden immer A/B-Tests empfohlen, die auf Basis des bisherigen Siegers resultieren und mit neuen Visuals, Titeln und Texten ergänzt werden – auch um die Varianz der Werbeanzeigen für den Betrachter sicherzustellen.

Und Dynamic Creatives?

Optional stehen den Werbetreibenden auch die dynamischen Anzeigen (Dynamic Creatives) zur Verfügung. Dynamic Creatives haben den Vorteil, dass ohne viel Aufwand mehrere Varianten schnell und einfach aufgesetzt werden können, schränken allerdings den Werbetreibenden auch etwas ein in der Auswertung der Resultate und in der Sicherstellung von sinnvollen Kombinationen von Visual, Titel und Text ein.

Naming ist das A und O

Um die Performance Messung der unterschiedlichen Varianten zu vereinfachen, empfiehlt sich ein Naming im Vorfeld zu definieren, die die unterschiedlichen Elemente der Werbeanzeige beinhalten. Ein Beispiel kann sein:

Image Link Ad | Textauszug | Titelauszug | Bildbezeichnung | mit Störer | Format 4:5 | Mehr Dazu
Video Link Ad | Textauszug | Titelauszug | Bildbezeichnung | ohne Störer | Format 1:1 | Jetzt Einkaufen

Signifikanz – genügend Werbebudget ist notwendig

Was gerne immer wieder beim Testing vergessen wird, ist die Signifikanz. Auch Testläufe benötigen ein adäquates Budget, damit signifikante Resultate erzielt werden können. Nimmt man beispielsweise unterschiedliche Kombinationen von Ads für ein Testing, kann man ganz einfach das benötigte Budget anhand von 1000er Impressionen hochrechnen. Wenn wir beispielsweise von 16 Kombinationen ausgehen und jede Kombination mindestens 1000 Impressionen benötigt, damit eine Aussage getroffen werden kann, wären somit bereits 16’000 Impressionen notwendig. Gehen wir hier wiederum von einem CPM von 10.00 Euro aus, wäre ein adäquates Testbudget bei mind. 160 Euro. Allerdings dürfte bei 1’000 Impressionen noch kein signifikantes Bild möglich sein, sinnvollerweise würde man dann besser mit 10’000 Impressionen rechnen, das Testbudget wäre dann bei 1’600 Euro.

 

Fragen oder Anregungen? Unsere Facebook Gruppe ist der perfekte Anlaufpunkt!

Mehr Tipps?

Das war Türchen Nr. 17! Wir hoffen, es hat dir gefallen. Du hast eines der letzten Türchen verpasst? Dann findest du hier die letzten Tipps und Tricks:

01Geo-Targeting und deren Möglichkeiten
02Custom Audiences miteinander kombinieren
03Warum organische Posts über den Business Manager erstellt werden sollten
04Welcher CTA wann am sinnvollsten ist
05Einsatz der Facebook Werbebibliothek
06Der “Customer-Journey-Für-Neukunden-Workaround
07Overlay Tool: Bildtext in Werbeanzeigen
08Die Vorteile der Kampagnenbudget-Optimierung
09Einsatzmöglichkeiten von interaktiven Instagram Stories Ads
10Schneller Facebook Ads Setup Check
11Mit der Video Umfrage-Option Zielgruppen aufbauen
12Kampagnen-Ziele im Performance-Vergleich
13Zielgruppen-Insights
14Creative Hub
15Stories Templates zur schnellen Erstellung von ansprechenden Stories
16 – Targeting von Personen in Facebook Gruppen

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