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22.12.2019 Facebook Tipps & Tricks

Facebook ADSventskalender – 22. Dezember: Split-Test

Grüezi Dezember! Die Tage bis Weihnachten sind gezählt. Um die Vorfreude zu versüssen und die Bildungskurve steil zu halten, gibt es in der Adventzeit jeden Tag ultimative Tipps und Tricks aus der Facebook Advertising Welt. Viel Freude mit Türchen Nummer 22: Split Test

Michaela Gahbauer
6 Min. Lesezeit
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Grüezi Dezember! Die Tage bis Weihnachten sind gezählt. Um die Vorfreude zu versüssen und die Bildungskurve steil zu halten, gibt es in der Adventzeit jeden Tag ultimative Tipps und Tricks aus der Facebook Advertising Welt. Viel Freude mit Türchen Nummer 22: Split-Test

Split-Test

Allgemein betrachtet ist ein Split-Test (auch bekannt als A/B-Test) eine Marketingstrategie, bei der zwei Elemente einer Marketingkampagne gegeneinander getestet werden, um zu analysieren, welches Element die besten Ergebnisse liefert.

Wenn entschieden wurde, welche Variable getestet werden soll, dann wird das Budget so aufgeteilt, dass jede Version der gewünschten Variable gleichmässig und nach dem Zufallsprinzip angezeigt wird. Generell eignen sich Split-Tests um Änderungen zu messen oder zwei Strategien zu vergleichen.

Unterschied zu manuellen Tests

Sollen zwei verschiedene Anzeigen getestet werden, ist es grundsätzlich auch möglich diese manuell zu testen, indem das eine Ad nach ein paar Tagen Testzeit deaktiviert wird und das andere aktiviert. Bei dieser manuellen Variante kann es aber im Vergleich zum Split-Test zu Zielgruppen-Überlappungen und somit zu unzuverlässigen Ergebnissen führen.

Wofür können Split-Tests eingesetzt werden

Derzeit können folgende 5 Variablen getestet werden:

  • Test von der Zielgruppe (interessensbasierte Zielgruppe vs Custom Audience)
  • Test der Optimierung (Conversions vs Landingpage Aufrufe, manuelles oder automatisches Gebot)
  • Test der Platzierung (automatische Platzierung vs einzelne Platzierungen)
  • Test der Creatives: Beispielsweise können 1:1 vs 16:9 Bilder (Landscape) oder verschiedene Call to-Action Buttons getestet werden. Ebenso ist es möglich die Länge von verschiedenen Post-Texten zu testen.

Seit August 2018 ist es ausserdem möglich mehrere Variablen gleichzeitig zu testen. Ob dies wirklich sinnvoll ist, hängt von jeweiligen Use-Case ab.

Damit ein Split-Test wirklich zuverlässig ist, muss jede Anzeige, die getestet werden soll, ausreichend Daten (Conversions, Klicks, Impressionen, etc.) erhalten. Das Testen von Hunderten von Bildern oder Zielgruppen auf einmal wird wahrscheinlich ziemlich zufällige Daten ergeben, die nicht zuverlässig sind.

Beim Testen mehrerer Elemente kann der Test schnell aus dem Ruder laufen, da das Testen von 5 Bildern, 5 Titeln und 5 Zielgruppen zur Erstellung von 125 (5*5*5) verschiedenen Anzeigen führen würde.

Setup eines Split Tests

  1. Zu Beginn wird das gewünschte Kampagnenziel gewählt und die Funktion “Split-Test erstellen” aktiviert
  2. Danach wird jene Variable ausgewählt, die getestet werden soll.
    Achtung: Hier soll wirklich genau überlegt werden, welche Variable die gewünschte Antwort auf den Test liefern kann, da dies im Nachhinein nicht mehr wirklich geändert werden kann.
  3. Im nächsten Schritt werden die jeweiligen Varianten für den Split-Test angelegt (unterschiedliche Zielgruppen, unterschiedliche Platzierungen, unterschiedliche Anzeigen etc.)

    Split Test Erstellung

  4. Beim Budget kann ausgewählt werden, ob eine gleichmässige oder eine gewichtete Aufteilung bevorzugt wird. Ebenfalls kann eingestellt werden, ob der Test vorzeitig beendet werden soll, wenn die beste Anzeigengruppe bereits befunden wurde. Ist vor allem dann sinnvoll, wenn nur der Gewinner ermittelt werden soll und keine weiteren KPIs berücksichtigt werden und hilft vor allem dabei, Budget zu sparen. Generell soll ein Split-Test zwischen einem und 30 Tagen dauern. Erfahrungen haben gezeigt, dass 4 Tage Testdauer meist ausreichend sind, um verlässliche Ergebnisse zu erhalten.

    Split Test Einstellungen

Ermittlung des Gewinners

Sobald der Gewinner ausgewählt wurde, erfolgt eine Benachrichtigung und es wird eine E-Mail mit den Ergebnissen geschickt. Im Werbeanzeigen Manager sind sowohl die Kosten pro Ergebnis, der Zuverlässigkeitsgrad sowie das beste Ad Set ersichtlich.

Weiterverwendung der Ergebnisse

Möglichkeit 1: Schlecht performende Anzeigen stoppen

Dies ist bei Weitem die am häufigsten verwendete Möglichkeit. Sobald verlässliche Daten vorhanden sind, werden die schlechter performenden Anzeigen gestoppt und nur noch die besten Anzeigen laufen weiter.

Möglichkeit 2: Umverteilung des Budgets

Anstatt die schlechter performenden Anzeigen völlig zu stoppen, kann einfach das Budget neu verteilt werden. Auf diese Weise kann der größte Teil des Budgets für die gut performenden Anzeigengruppen verwendet werden, während die Schlechteren mit einem kleinen AdSet-Budget von 1 EUR pro Tag belassen werden. Auf diese Weise können die Anzeigengruppen kostengünstig weiterhin überwacht und beobachtet werden, ob sich diese zukünftig verändern.

Möglichkeit 3: Testen und Skalieren

Split-Tests werden bei dieser Möglichkeit mit dem geringstmöglichen Budget durchgeführt, um zuverlässige Daten zu erhalten. Sobald der Gewinner durch den Test ermittelt wurde, wird eine neue Kampagne mit den Gewinner-Anzeigen und den gleichen Zielgruppen erstellt und das Restbudget dort ausgegeben.

Neues Feature für aktive Ad Sets

Bisher war es nur möglich Split-Tests basierend auf Creatives, Auslieferungsoptimierung, Zielgruppe oder Platzierung mit einer neuen Kampagne von Beginn an aufzusetzen. Das neue Feature, das sich derzeit im Rollout befindet, ist somit für aktive Ad Sets, die nicht bearbeitet oder gestoppt werden, aber wo verschiedene Variationen des Targetings ausprobiert werden sollen.

Das gewünschte Ad Set wird ausgewählt und dann auf “Duplizieren” geklickt. Derzeit stehen Alter und Geschlecht sowie gespeicherte Zielgruppen zur Auswahl. Ob die übrigen Testmöglichkeiten wie Creative, Auslieferungsoptimierung und Platzierung ebenfalls bald möglich sein werden ist derzeit noch ungewiss.

Neues Split-Test Feature

Danach wird bestimmt wie Version B aussehen soll. In der Grafik unten ist ersichtlich, dass die Zielgruppe von Version B männlich und zwischen 20-55 Jahre alt ist.

spezifisches Alter und Geschlecht der gewünschten Zielgruppe

Darüber hinaus kann der Name des Tests, Test-Zeitplan, Test-Budget und die Ermittlung der erfolgreichen Kampagne (gewünschte KPI) angepasst werden. Bei Letzterem können auch Custom Conversions oder Standard Events ausgewählt werden, anhand derer die Performance des Tests ermittelt werden soll.

Einstellmöglichkeiten des Split-Test Features

Beim Budget wird als Standard-Einstellung das verbleibende Budget des aktiven Ads Sets verwendet und auf die beiden neuen Kampagnen verteilt. Die Budgethöhe kann aber jederzeit angepasst werden. Ausserdem wird aus der Testdauer und dem Budget die geschätzte Teststärke berechnet. Diese gibt die Wahrscheinlichkeit an, mit der ein Unterschied in den Anzeigengruppen erkannt werden kann, sofern es einen gibt. Hier wird ein Wert von  mindestens 80% für einen erfolgreichen Test empfohlen.

Mit dem Klick auf “Test erstellen” werden zwei neue Kampagnen (eine pro Variante) erstellt. Die Ergebnisse können dann wie üblich im Ads Manager oder direkt über Testen & Lernen abgerufen werden. Da mit diesem Feature zwei zusätzliche Kampagnen generiert werden, ist es ratsam das ursprüngliche Ads Set zu pausieren, um Überschneidungen weitestgehend zu vermeiden.

Fazit

Unsere Erfahrungen zeigen, dass umfangreiche Tests notwendig sind, um herauszufinden, was funktioniert und was nicht. Das bedeutet, mit vielen Dingen zu experimentieren, die nicht funktionieren, bevor man herausfindet, was funktioniert. Es besteht kein Zweifel, dass Split-Tests einer der effektivsten Wege sind, um die eigene Performance drastisch zu verbessern.

Fragen oder Anregungen? Unsere Facebook Gruppe ist der perfekte Anlaufpunkt!

Mehr Tipps?

Das war Türchen Nr. 21! Wir hoffen, es hat dir gefallen. Du hast eines der letzten Türchen verpasst? Dann findest du hier die letzten Tipps und Tricks:

01Geo-Targeting und deren Möglichkeiten
02Custom Audiences miteinander kombinieren
03Warum organische Posts über den Business Manager erstellt werden sollten
04Welcher CTA wann am sinnvollsten ist
05Einsatz der Facebook Werbebibliothek
06Der “Customer-Journey-Für-Neukunden-Workaround
07Overlay Tool: Bildtext in Werbeanzeigen
08Die Vorteile der Kampagnenbudget-Optimierung
09Einsatzmöglichkeiten von interaktiven Instagram Stories Ads
10Schneller Facebook Ads Setup Check
11Mit der Video Umfrage-Option Zielgruppen aufbauen
12Kampagnen-Ziele im Performance-Vergleich
13Zielgruppen-Insights
14Creative Hub
15Stories Templates zur schnellen Erstellung von ansprechenden Stories
16 – Targeting von Personen in Facebook Gruppen
17Warum A/B Tests bei Werbeanzeigen wichtig sind
18 Wann wird welche Zielgruppe ausgeschlossen?
19 Export und Import von Kampagnen
20 Automatische Regeln und derer Einsatzmöglichkeiten
21 Welche Änderungen die Lernphase beeinflussen können

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